온라인 호텔 예약에 영향을 미치는 호텔 정보의 중요도 차이 연구

Abstract

본 연구에서는 온라인 호텔 예약에 미치는 호텔 정보들의 중요도 차이를 확인하고 여행자의 상황인 숙박 기간과 시간적 거리에 따라 각 중요도가 조절되는 효과를 확인한다. 여행 산업의 온라인 의존도 증가와 다변화된 온라인 호텔예약채널의 등장으로 온라인 호텔예약사이트들 간의 경쟁이 심화됨에 따라 더 많은 사용자 유치와 호텔 예약율 상승을 위한 기업들의 노력 역시 증가하고 있다. 본 연구에서는 이러한 노력의 일환으로 검색 결과에 우선적으로 노출시킬 호텔을 선정하기 위해 사용자의 여행 상황에 따라 호텔 예약 시 중요하게 여기는 호텔 정보들의 차이를 확인한다. 호텔 정보로는 검색 목록에서 쉽게 확인할 수 있는 가격과 호텔 등급, 리뷰 점수를 사용하였으며, 여행 상황으로는 사용자가 검색창에 입력하는 숙박 기간과 숙박 시작일까지의 시간적 거리를 사용하여 각 상황 별로 어떤 호텔 정보가 사용자의 호텔 예약 결정에 더 많은 영향을 미치는 지 확인한다. 분석에 사용된 데이터는 미국의 대표적인 온라인 호텔예약사이트(OTA)인 익스피디아에서 공개한 오픈 데이터로 로지스틱 회귀분석모형과 군집화된 오류를 조정하기 위한 Huber-White 샌드위치 추정량(sandwich estimator)을 이용하여 모형을 구축하였다. 분석 결과, 호텔의 가격과 예약율은 비선형적 관계임이 확인되었고 호텔 등급과 리뷰 점수가 높을수록 해당 호텔의 예약율은 증가하였다. 숙박 기간은 가격과 호텔 등급에는 유의한 조절효과를 보였지만 리뷰 점수에는 유의한 조절효과를 보이지 않았다. 시간적 거리의 조절효과는 가격과 호텔 등급, 리뷰 점수 모두에서 유의한 결과를 보였으며, 시간적 거리가 가까워질수록 가격민감도와 호텔 등급에 대한 중요도가 증가하며, 리뷰 점수에 대한 중요도는 감소하는 것으로 나타났다. 이는 심리적 거리가 가까울수록 사건의 추상적인 요인보다는 구체적인 요인에 집중하여 사건을 해석한다는 해석수준이론의 관점에서 시간적 거리가 가까워질수록 가격의 구체적인 요인인 비용의 속성이 강조되며, 예약할 호텔을 결정하는 데에 있어 호텔 등급을 구체적인 요인으로 리뷰 점수는 추상적인 요인으로 인지하고 있음을 시사한다. 본 연구에서는 사용자의 여행 상황에 따라 온라인 호텔 예약 시 사용자가 중요하게 고려하는 호텔의 정보가 달라짐을 확인하였으며, 본 연구의 결과를 통해 온라인 호텔예약사이트에서의 예약율 상승을 위한 마케팅 전략 수립에 참고할 수 있을 것으로 기대한다.;The major objective of this study is to explore the effect of hotel information on online hotel reservation and investigates how each effect is controlled by the length of stay and the temporal distance. As the extension of travel industry into the online market and diversification of online hotel reservation channels, competition among online travel agents(OTA) has intensified. The efforts of OTA to attract more users and improve hotel reservation rates are also increasing. As a part of this effort, in this study, we identify the effect of hotel information on online hotel reservation according to the user 's travel situation in order to select hotels to be prioritized in search results. As the hotel information, we use price, star rating, and review score that can be easily found from the search result. In the case of the travel situation, we consider length of stay and temporal distance from accommodation start date which from information user inputs to the search window. For empirical examination, we were using open data from one of the representative OTA in USA, Expedia, and constructing the logistic regression model with the Huber-White sandwich estimator to adjust the clustered errors. The results showed that there was a non-linear relationship between price and hotel reservation rate, and the higher the star rating and review score, the higher the online hotel reservation rate. The length of stay showed significant moderating effect on price and hotel class, but it did not show significant effect on the review score. The moderating effect of temporal distance was significant in price, hotel rating, and review score. The closer the temporal distance was, the more price sensitivity increased, the more importance of star rating increased, and the less importance of review score respectively. This can be explained from the perspective of construal level theory that interprets events by focusing on concrete factors rather than abstract factors of events as the psychological distance is closer. In this study, it was demonstrated that the hotel information user considers more important when making decision of online hotel reservation varies according to the travel situation of the user. Through the results of this study, it can be referred to the future research and the establishment of a marketing strategy for increasing the online hotel reservation rate.