개인화 서비스 제공 과정의 시각화가 수용의도 및 서비스 만족도에 미치는 영향

Abstract

빅데이터 기술의 발전과 함께 사용자 개개인의 성향과 상황을 고려한 개인화 서비스는 증가하고 있다. 그러나 많은 소비자들은 그들이 받은 서비스의 결과물이 개인의 성향 및 상황정보를 올바르게 인지하여 반영된 것인지에 대해 의구심을 품고 온전히 수용하지 못하고 있다. 이에 본 연구는 개인화 서비스에 대한 사용자의 의구심을 완화하고 긍정적인 인식을 지니게 할 수 있는 방안을 알아보고자 했다. 이를 위해 서비스의 속성에 대해 알아보았고, 사용자의 개인화 수용 촉진 및 만족의 향상에 관련한 기존의 연구들을 탐색하였다. 또한 구체적인 전략을 세우기 위해 기존 서비스의 성공 사례 및 미디어 방정식의 모방 이론을 참고 하였다. 이를 통해 개인화 서비스를 제공할 때 사용자에게 맞추어 가고 있다는 개인화 제공 과정을 직접적으로 시각화 하는 것이 사용자의 이해를 유도하여 개인화의 수용의도를 증대시키고, 인지된 유용성의 강화를 통해 서비스 만족도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 세웠다. 개인화 서비스에 대한 연구가 활발하게 일어나고 있는 공유 차량에서의 자동차 시트 개인화 서비스와 홈 IoT 분야를 중심으로 피험자들에게 동영상을 보여주고 설문지를 통해 평가하는 방법으로 실증 분석을 수행하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 공유 차량 서비스 및 홈 IoT 분야에서 모두 동일하게 개인화 서비스 제공 시 서비스 과정을 시각화하여 제공 하였을 때 그렇지 않은 경우 대비 인지된 개인화의 수준이 높았으며, 그에 따라 개인화의 수용의도 역시 높게 나타났다. 또한 인지된 유용성의 증가와 함께 서비스 만족도가 높게 나타남을 알 수 있었다. 본 연구에서는 동일한 수준의 개인 맞춤 서비스를 제공하는 경우, 사용자가 인지하지 못하는 범위에서 미리 개인화된 설정을 수행 하여 완성된 결과만 제공하는 것이 비록 효율적일 수 있으나, 무형의 서비스를 직접 사용자가 인지할 수 있도록 그에게 맞춰 가고 있다는 개인화 과정을 시각화하여 보여주는 것이 수용의도의 증대 및 만족도 향상에 도움을 준다는 것을 검증하였다. 또한 성공적인 개인화 서비스 제공을 위해서는 개인화 서비스 과정 제공 전략이 중요한 역할을 할 수 있다는 것을 시사한다.;The development of Big Data Technology has significantly impacted on personalized service, with which individualization of users’ trait and situation becomes possible. A large number of customers, however, fail to fully utilize the personalized service, being doubtful whether the service properly reflects the users’ trait and situation. Hence, the purpose of this research is to investigate the resolution to resolve the customers’ doubt and to promote the positive attitude toward the personalized service. In this study, we evaluated the property of personalized service, investigated previous studies on promoting users’ intention to adopt and improving customer satisfaction towards personalized service. In addition, to develop a specific strategy for providing visualization of process on personalized service, we referred to successful precedent cases and Imitating Personality theory of Media Equation. By this procedure, we set up a hypothesis that visualization of personalized service can positively influence on intention to adopt and service satisfaction. In other words, by explicitly and visually inform the customers with the service they are given, they will better accept, perceive, and satisfied with the individualized service. The focus of this research is on ‘Car Sharing’ service and ‘Home IoT’ service, in which field extensive researches on personalized service have been conducted recently. Participants were shown video clip about using two services and were given questionnaire. The collected data were analyzed by 2 within T-test. The result of this study indicated that customers’ level of perceived personalization and acceptance intention increased when they were provided with visualized procedure of service which shows information about they are being provided. Visualizing the procedure of providing personalized service also enhances the users’ perceived usefulness and service satisfaction levels. Visualization also enhances the users’ perceived usefulness, service satisfaction levels, and continuous use intention. Moreover, this implies the importance of visualization service provision strategy in order to provide the customers with successful personalized service.