국내 미술시장의 활성화를 위한 아트페어 브랜드 아이덴티티 개발 연구

Abstract

현대에서의 순수 미술은 단순히 특수한 상위계층의 심미적 쾌락과 정서적, 물질적 풍요, 명예와 지위의 과시를 위한 전유물이 아니다. 오늘날의 새로운 아트 컬렉터들과 일반 대중들은 온라인, 오프라인 미술시장의 발달로 미술 트렌드와 뉴스에 대한 다양하고 방대한 정보를 실시간으로 빠르고 쉽게 접할 수 있게 되었다. 또한 세계 미술시장은 금융자본주의 경제와 인터넷 문화를 바탕으로 새롭게 떠오른 여러 소비의 주체들을 통해 저변의 확대가 되고 있다. 이러한 현대 미술시장에서 아트페어는 여러 미술시장 관계자들뿐만 아니라 미술에 관심이 있는 일반 대중들에게도 미술품 감상을 넘어서 작가와 갤러리 홍보, 미술시장 트랜드 분석, 미술품 구매까지 한 번에 이루어 질 수 있는 현대미술시장의 중요한 축으로 자리 잡았다. 이는 국내 상황도 다르지 않다. 국내 미술시장의 규모의 확대와 아트페어의 중요성은 예술경영지원센터의 『2015 미술시장 실태조사』리포트에서도 찾아볼 수 있다. 2010년에 324개였던 화랑의 수가 2014년에 433곳으로 100군데 이상 늘어났고, 그중 42.2%에 해당하는 183개의 화랑이 아트페어에 참여하고 있다. 하지만 국내 아트페어의 비슷한 틀에 박힌 시스템으로 인해 2010년에 비해 일반 대중들뿐만 아니라 미술시장 관계자들 사이에서도 기대에 못 미치는 경우가 많았고, 이는 2013년 최고치를 찍은 아트페어 관람객 수가 2014년부터 서서히 떨어지는 현상에서 확인 할 수 있다. 미술시장에서 중요한 부분을 담당하고 있는 아트페어가 대중화와 활성화 되지 못한다면 미술시장의 성장은 더뎌질 수밖에 없으며, 이런 상황에서 아트페어의 새로운 시각적 아이덴티티의 개발과 기획은 일반 관람객과 아트컬렉터들에게는 신선함을 줄 수 있고 더 나아가 국내 미술시장을 향한 관심으로 이어질 수 있기 때문에 이를 연구 하였다. 본 논문의 연구대상으로는 대한민국 미술계에 처음으로 '아트페어'라는 형식을 도입한 “마니프서울국제아트페어(MANIF, Seoul International Art Fair, Manifestation d’Art Nouveau International et Forum)”를 선정하였다. 마니프(MANIF)는 1995년 국내에서는 처음으로 아트페어 형식의 전시회를 선보였다. 그리고 갤러리 참가 위주에 대부분의 아트페어와는 달리 작가마다 독립된 부스를 제공하고 다양한 묶음으로 나눈 군집개인전 형태이며 이런 작가들 각각의 부스에서 직접 감상자들과 함께 대화를 나누며 교감할 수 있는 기회를 제공하는 특징을 가지고 있다. 이런 점에서 마니프는 국내 아트페어의 정통성과 기존 아트페어들과의 차별성을 동시에 가질 수 있는 아트페어이다. 하지만 이런 장점을 제대로 보여 줄만한 기획과 브랜드 아이덴티티가 미흡하여 본 연구에서 마니프의 특징을 대중들과 관계자들이 인식 할 수 있는 아이덴티티를 개발 제안하였다. 마니프의 아이덴티티 개발을 위하여 아래와 같은 순서로 조사를 진행 하였다. 첫 번째로 지금까지의 미술시장의 역사와 현대 미술시장의 트랜드에 대해서 조사하여 전반적인 아트마켓에 대해 이해하였다. 두 번째로는 국내외 규모가 크고 특징적인 브랜드 아이덴티티를 가지고 있는 아트페어들의 사례를 조사하고 분석하여 마니프의 아이덴티티 개발과 기획 제안에 반영 하였다. 세 번째로 아트페어와 마니프에 대한 설문조사와 이에 따른 분석을 통해 현황과 문제점을 도출하여 최종적으로는 마니프만이 가질 수 있는 브랜드 아이덴티티 시스템과 기획을 도출하고자 하였다. 시각적인 아이덴티티의 개발만으로 문제점이 모두 해결될 수 없고, 결과적으로 나온 브랜드 아이덴티티를 직접 적용하여 일반인들과 아트 컬렉터의 반응 전 후를 비교 분석 할 수는 없었다. 하지만 본 연구를 통하여 “마니프서울국제아트페어(MANIF Seoul International Art Fair)”가 대중들에게 다가가고 아트 컬렉터들과 적극적으로 소통하여 국내 미술시장의 활성화와 더 나아가 세계적인 아트페어로 성장 하는데 도움이 될 수 있기를 기대해 본다.;In modern era, fine art is not an exclusive property for the upper class to show their aesthetic pleasure, emotional wealth, material affluence, honor and their social position. These days it is quicker and easier for new art collectors and the general public to get various and extensive information about art trends and news due to development of on and offline art market. In addition, world art market has been expanded quickly with the rising of new main consumption agent who are based on financial capitalism and internet culture. In the modern art market, art fair settles into being the important mainstay by advertising artist and gallery, providing analysis of art market trends, purchasing art work which beyond art appreciation to not only the person concerned but the general public interested in art. There is no difference in domestic market. The importance of art fair and the expansion of the scale of domestic art market are found in the report 'Art market situation investigation, 2015' written by korea arts management service. The number of gallery increases over 100 from 324 in 2010 to 433 in 2014, and 183 galleries, 42.2% of total galleries participate art fair. However, in compared with in 2010, domestic art fair usually falls short of expectations of not only the person concerned but also the general public due to stereotyped system which evidenced by steady decreasing number of visitors since 2014 after hitting the high in 2013. As art fair takes the important part in art market, it has no choice but to grow slowly if it isn't popularized and invigorated. The aim of this study is to develop and plan a new visual identity of art fair which not only able to give fresh to the general visitors and art collectors, but also able to keep them interested in domestic art market. This study adopts 'MANIF Seoul Internatinonal Art Fair' which introduced 'Art fair' to art world in Korea for the first time. 'MANIF' set up the display, a form of art fair inceptively in domestic art. 'MANIF' is a form of individual clusters divided into various group unlike most art fairs having galleries as participants, and offering separate booth for artists. It also provide the opportunity to share their feelings and to have communication with viewers directly in their individual booths. In this point, 'MANIF' is the art fair which has both legitimacy and discrimination at the same time. But the plan and brand identity are insufficient to show its merit fully. This study suggests the development of identity to recognize the characteristics of MANIF. For the development of MANIF's identity, investigation was proceeded in the order written below. Firstly, this study researches on the history of art market until now and trends of modern art market and understand about general art market. Secondly, this study researches the examples of art fairs which is huge and have distinguishing brand identities, and analyzes to reflect the identity development and suggestion of plan for MANIF. Thirdly, this study draw a problem and current state through analysis from a survey about art fair and MANIF to derive the system of brand identity and the plan that only MANIF can have finally. Development of visual identity is not enough to solve the problem by itself. Also, brand identity can't apply directly to compare with reaction of the public and art collectors. However, through this study, 'MANIF Seoul International Art Fair' is expected to approach to the public, communicated with art collector actively, revitalize domestic art market, and make development as a world wide art fair.