영업사원의 시장지향성과 학습지향성, 성과지향성이 마케팅역량과 혁신행동에 미치는 영향

Abstract

In order for organizations to maintain sustainable competitive advantage adjusting to changing environment marketing capabilities and innovative behaviors are required to organizational members. This study especially investigate the effect of market orientation, learning goal orientation and performance goal orientation of salespeople on marketing capabilities and innovative behaviors. This research purports to shed light on what affects the knowledge sharing and how shared knowledge affect the marketing capabilities and the innovative behaviors. Although previous studies have examined salesperson's selling behavior in market orientation, learning goal orientation and performance orientation, few studies have considered salesperson's knowledge sharing, despite the important roles of these constructs. Knowledge sharing can define as a social interaction culture, involving the exchange of employee knowledge, experiences, and skills through the whole department or organization. Knowledge sharing comprises a set of shared understandings related to providing employees access to relevant information and building and using knowledge networks within organizations (Hogel et al, 2003). A number of studies have demonstrated that knowledge sharing is essential because it enables organizations to enhance innovation performance and reduce redundant learning efforts (Calantone et al., 2002). We hypothesized the effect market orientation, learning goal orientation and performance goal orientation on the marketing capabilities and the innovative behaviors through knowledge sharing. This database is based on the survey data from the salespeople of various kinds of companies and we selected data collected from the 178 salespeople. This study applies the structural equation modeling(SEM) to investigate the research model. The results show that: First, salesperson's market orientation was significantly and positively related to knowledge collecting behavior, but knowledge donating was not. Besides, learning goal orientation was significantly and positively related to both knowledge sharing. However, performance goal orientation was significantly and negatively related to both knowledge sharing. In sum, Hypotheses, 1a, 2a, 2b, and 3a, 3b were supported. Second, salesperson's knowledge collecting was significantly and positively related to marketing capabilities, but knowledge donating was not. Besides, Knowledge donating was significantly and positively related to innovative behaviors, but knowledge collecting was not. Knowledge collecting was negatively related to innovative behaviors. In sum, Hypotheses, 4a, and 5b were supported. Third, there was a mediating effect of knowledge sharing in the only relationship between market orientation and marketing capabilities and innovative behaviors. The direct effect of learning goal orientation and performance goal orientation is more significant than indirect effect. This research has theoretical and practical implications. First, in explaining relationships between salesperson's attributes and knowledge sharing, this research viewed market orientation and learning and performance goal orientation could be antecedents of knowledge sharing. Moreover, knowledge sharing behaviors could be antecedents of marketing capabilities and innovative behaviors. Second, by examining the mediating effect of knowledge sharing in the relationships between salesperson's attributes and marketing capabilities and innovative behaviors, it is possible to observe how important knowledge management is from their sales environment.;본 연구의 목적은 영업사원의 개인적 특성인 시장지향성, 학습지향성, 성과지향성이 마케팅역량과 혁신행동에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고 이 관계에서 지식공유행동의 매개효과를 알아보고자 하는 연구이다. 영업사원은 기업의 수익창출에 있어서도 중요한 역할을 맡고 있으며 고객과의 접점에서 직접 접촉하고 고객의 욕구를 파악하고 시장과 고객에 대한 정보를 가지고 있다. 그들의 지식공유행동은 기업의 지식 관리차원에서도 중요한 의미를 지니지만 개인적 성과가 중요한 영업사원의 특성상 영업사원의 지식공유는 예측하기 어려운 문제이다. 따라서 지식공유행동의 선행요인과 그에 따른 결과요인을 심층적으로 살펴볼 필요가 있다. 시장지향성은 시장의 환경변화에 대한 정보를 수집, 분석, 제공하는 전사적인 활동을 뜻하는 것으로 영업사원이 지식을 습득하고 다른 사람에게 전달하는 지식공유행동에 영향을 줄 수 있는 요인이다. 또다른 선행요인으로서 성과지향성과 학습지향성은 이미 기존의 다른 연구들에서 영업사원들의 판매행동에 영향을 미치는 주요 요인으로서 연구된 바 있다. 본 연구에서는 이러한 시장지향성, 학습지향성과 성과지향성이 지식공유행동에 영향을 줄 수 있다고 가설을 세워 검증하였다. 한편, 지식공유행동은 새로운 역량을 개발하는데 있어서 개개인들이 타인들을 지원하거나 혹은 다른 사람들로부터 무엇인가를 학습하고자 할 때 발생한다. 지식의 교환을 의미하므로, 이해관계에 따라 지식기여와 지식수집으로 구분할 수 있다. 지식공유행동이라 해도 지식기여에 치중하느냐 지식수집에 치중하느냐에 따라 그 선행요인과 결과요인에 차이가 있을 것으로 판단하여 두 가지를 구분하여 가설을 도출하였다. 한편, 기업의 차원에서 연구되어지는 마케팅역량에 대한 개념적 정의와 측정도구를 영업사원의 역량을 측정하기 위한 도구로 활용하였다. 영업사원은 판매활동 이외에도 고객과 기업 사이를 연결하는 경계역할을 하여 고객의 필요와 욕구를 파악하여 서비스, 제품, 정보 등을 제공하고 고객이 자사를 다시 찾도록 유도하는데 있어 핵심적인 역할을 수행하기 때문에 이들의 마케팅역량에 대한 연구가 필요하다. 혁신행동은 이미 기업경쟁의 원천으로 조직구성원의 혁신능력에 대한 중요성을 인식하고, 그들의 혁신행동을 유발하기 위한 새로운 경영 패러다임들이 제시되고 있다. 기존 연구들에서 서비스 종사자들의 지식공유행동이 혁신행동에 긍정적인 영향을 미치는 요인임을 밝히고 있으며 영업사업의 혁신행동에 있어서도 마찬가지인지 밝히고자 한다. 가설은 시장지향성과 학습지향성, 성과지향성이 지식공유행동에 미치는 영향에 관한 것과 지식공유행동이 마케팅역량 및 혁신행동에 미치는 영향으로 나누어 총 10개의 가설로 이루어졌고, 그 과정에서 지식공유행동의 매개효과를 검증하고자 하였다. 검증 결과 시장지향성이 지식기여행동에 대한 긍정적인 영향, 지식기여행동이 마케팅역량에 대한 긍정적인 영향은 유의미한 결과가 나타나지 않아 기각되었다. 또한 지식수집행동이 혁신행동에 대한 가설은 부(-)의 관계가 나타나 긍정적인 영향을 끼칠 것이란 가설은 기각되었다. 마지막으로 매개효과에 대해서는 시장지향성이 마케팅역량과 혁신행동에 대한 매개효과는 검증되었으나 학습지향성과 성과지향성은 직접적인 효과가 더 큰 것으로 나타났다.