소비자의 비윤리적 문제행동의 공모 매커니즘 연구

Abstract

본 연구는 비윤리적 문제행동과 관련하여 나타나는 소비자의 공모 매커니즘을 이해하기 위한 목적으로 진행되었다. 소비자의 비윤리적 문제행동의 공모가 우리 사회 내에서 실제로 주되게 논의되고 있는가를 살펴봄으로써 연구의 필요성을 제시하였으며, 소비자 실증조사를 바탕으로 공모 가능성을 높이는 영향변수와 이의 관계를 규명하였다. 마지막으로 최종적으로 선정된 변수를 토대로 소비자의 공모 매커니즘을 설명할 수 있는 인공신경망 모형을 구축함으로써 연구결과의 정확도를 검증하였다. 연구목적에 따라 본 연구는 크게 텍스트마이닝을 통한 네트워크텍스트 분석과 소비자 실증분석의 두 부분으로 나누어진다. 먼저, 언론 보도자료에 대해 텍스트마이닝 및 네트워크텍스트 분석을 시도함으로써 소비자의 비윤리적 문제행동의 공모에 대한 우리 사회 내 논의여부를 탐색하고, 실제 소비자 공모의 특성을 살펴보았다. 이후 소비자 대상의 실증분석을 실시하여 계획된 행동이론의 모형을 바탕으로 공모의도에 대한 사회학습요인, Triandis의 습관요인의 영향력을 검증하였으며, 이 외에도 개인특성변수인 자기통제력, 자기정당화, 사회자본의 조절효과를 함께 살펴보았다. 마지막으로 영향력이 검증된 변수가 투입된 인공신경망 모형을 구축함으로써 선정된 변수가 소비자의 비윤리적 문제행동의 공모를 얼만큼 정확히 설명하는가를 검증하였다. 자세한 연구결과는 다음과 같이 요약된다. 가장 먼저, 14개 언론사의 1,318개의 언론자료를 대상으로 데이터마이닝 및 네트워크텍스트 분석을 실시한 결과, 소비자가 행하는 비윤리적 문제행동에 대한 공모가 우리 사회 내에서 주요하게 논의되는 주제임을 확인하였다. 더불어 소비자의 공모집단은 가족, 친척, 친구 외에도 다양한 경제주체로 이루어질 수 있으며, 공모의 특성은 집단의 조직적인 행동이 일어나는 집단행동형 외에도 수법을 공유하는 정보공유형으로 구분됨을 확인하였다. 이와 같은 결과는 본 연구의 사회적-학문적 필요성을 제시함과 동시에, Weerman(2003)의 사회적 교환이론을 바탕으로 소비자 공모가 집단행동형 외에도 다수의 수용과 인정을 받기 위한 정보공유형으로 이루어져 있음을 주장하는 본 연구의 조작적 정의가 타당함을 보여주었다. 소비자 대상의 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 비윤리적 소비경험이 높은 소비자 323명을 대상으로 실증분석을 실시한 결과, 정보공유 및 집단행동 공모의도는 공통적으로 저소득층에 비해 비교적 월평균 총소득이 높은 경우 유의미하게 높았다. 이는 높은 소득수준의 소비자가 통제력 및 자신감을 더 크게 느끼며, 공모에 필요한 자원을 더 많이 가질 수 있기 때문인 것으로 해석해 볼 수 있다. 둘째, 일반화선형모형을 이용하여 공모의도에 미치는 각 변수별 영향력을 살펴본 결과, 습관은 정보공유 공모의도와 집단행동 공모의도의 가능성 모두를 높이는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 습관형성의 절단 및 약화를 통해 소비자 공모의 가능성을 낮출 수 있음을 시사하였다. 셋째, 사회학습이론 요인이 계획된 행동이론의 각 변인과 공모의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 사회학습요의 차별적 접촉, 차별적 강화, 모방의 변수 모두가 계획된 행동이론의 요인인 소비자의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제력에 정적영향을 미쳤다. 특히 이 중에서도 모방의 영향정도가 가장 높게 나타나, 소비자가 비윤리적 수단을 통한 성공의 가능성을 직간접적으로 경험함에 따라 공모의 가능성이 가속화될 수 있음을 보여주었다. 또한 사회학습이론 요인 중 차별적 접촉이 직접적으로 정보공유 공모와 집단행동 공모의 가능성을 높이는 가운데, 정보공유 공모의도에 있어 차별적 접촉과 오프라인 사회자본은 상호작용 효과를 보였다. 이는 소비자가 가지는 관계의 연결망은 공모를 전수받는 기회요인이자 공모를 행하는 자본이 됨을 의미한다. 넷째, 계획된 행동이론의 각 요인이 공모의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 정보공유 공모의도는 태도와 주관적 규범의 정적영향을 받았다. 반면 집단행동 공모의도에는 지각된 행동통제력이 직접적인 정적영향을 미쳤으며, 이 외에도 태도와 오프라인 사회자본, 주관적 규범과 자기정당화의 각각의 상호작용 효과가 집단행동 공모의 가능성을 높였다. 즉 공모에 활용하는 사회자본의 기회요인과 공모에 대한 호의적인 태도, 적은 사회적 압력, 문제의 정당화 정도 등의 기회와 동기, 그리고 합리화의 과정이 충족되면 실제 조직행동까지 야기됨을 보여주었다. 다섯째, 집단행동 공모의도를 설명함에 있어 지각된 행동통제력의 변수가 사회학습요인의 차별적 강화와 모방의 변수 사이를 매개하는 것으로 나타났다. 태도나 주관적 규범 그 자체로는 뚜렷한 주효과나 매개효과가 나타나지 않은 가운데, 지각된 행동통제력은 높은 영향력을 보여, 결국 공모의 실행능력과 자신감을 의미하는 지각된 행동통제력이 집단행동형 공모의 시작의 문(gate) 역할을 한다는 것을 짐작도록 하였다. 이 외에도 태도의 변수는 소비자의 습관과 집단행동 공모의도 사이를 매개하였다. 마지막으로 영향력이 검증된 변수를 바탕으로 데이터마이닝 및 기계학습 중 하나인 인공신경망모형을 구축하여 공모 매커니즘을 확인하였다. 그 결과 모형의 에러율이 낮게 나타나, 본 연구에서 선정한 각 영향변수들이 소비자의 비윤리적 문제행동의 공모 매커니즘을 충분히 설명하고 있음을 알 수 있었다. 본 연구는 소비자들의 비윤리적 문제행동의 공모에 대한 선행연구가 미비한 가운데, 개인적 요인 외에도 사회적인 관계의 관점까지 확인함으로써 현대 사회에서 확장적으로 발생하고 있는 소비자의 공모에 대해 학문적 지평을 시의적절하게 넓혔다는데 가장 큰 의의가 있다. 또한 포괄적인 소비자들의 비윤리적 문제행동에 대한 공모를 개념화하고 공모행동의 매커니즘을 밝힌 본 연구의 결과는, 소비자의 비윤리적 잠재욕망이 행동으로 전환되는 다양한 문제에 유연하게 적용할 수 있을 것이다. 더불어 이론적 분석틀 뿐 아니라 비윤리적 문제행동의 공모의 가능성을 높이는 요인을 제시하였기에, 이는 향후 소비자의 공모를 약화시키는 각종 정책이나 교육 등 실무적으로도 활용될 수 있을 것이다. 본 연구는 소비자의 공모습관 및 모방을 단절시킬 수 있도록 공모에 연루될 수 있는 모든 소비자와 다양한 경제주체 등 범사회적 단위의 광범위한 교육의 필요를 제안하며, 특히 습관의 단절 및 태도의 교정을 위해 어린 시절부터 시작되는 소비자 교육이 중요함을 보여주었다. 또한 공모에 대한 소비자의 태도와 주관적 규범 수준과 별개로, 개인의 합리화 정도 및 기회, 동기, 자본 등의 요인에 따라 공모의 가능성이 커질 수 있다는 본 연구의 결과는, 지속적인 정보전달과 교육을 통해 소비자가 인식하는 동기를 약화시키는 방향을 제안한다. 즉 공모로 인해 야기된 손실비용은 결국 소비자에게 전가되어 소비자 피해를 양산하고 효용을 감소시킨다는 점을 인식시켜야 할 것이다. 한편 본 연구는 제한점은 다음과 같이 꼽을 수 있다. 소비자들의 다양한 비윤리적 문제행동을 포괄하여 진행된 본 연구와 달리, 서로 다른 다양한 영역에서 일어나는 각종 소비자 공모의 특성과 연루되는 변수 및 이의 매커니즘은 각기 상이할 수 있다. 이에 각 영역별로 보다 상세하게 소비자의 공모문제를 심층적으로 살펴볼 필요가 있을 것이다. 또한 본 연구에서는 공모집단 내에서 선동자와 동조자가 명확히 구분되지 않고 상황에 따라 전환하는 것으로 보았으나, 공모집단 내에서의 참여자 특징을 보다 면밀하게 살펴보는 것 또한 의의가 있을 것이다. 마지막으로 본 연구는 소비자의 비윤리적 문제행동의 공모 매커니즘을 살펴봄에 있어 각 변수의 영향력과 관계를 살펴보았으나, 후속연구에서는 소비자 공모를 설명할 수 있는 명확한 모형을 제시함으로써 소비자 공모가 이루어지는 과정과 경로를 바탕으로 이 문제를 단절시키는 효과적인 방안을 제시할 수 있을 것이다.;This study aims to understand consumer complicity mechanisms in their unethical problematic behaviors. The research necessity is presented by examining whether or not the conspiracy of consumers' unethical problematic behaviors are being discussed in society, and the relationship between the phenomenon and influence variables that raise complicity possibilities is investigated based on the empirical research on consumers. Finally, the accuracy of the research result is verified by building an artificial neural network model with these variables that explain consumers' complicity mechanisms. The study largely consists of two parts: network text analysis by text-mining techniques and the consumer survey for the empirical research. Firstly, text-mining and network test analysis on news media data is performed to investigate whether or not the complicity in consumers' unethical behaviors is being discussed in society and to examine the characteristics of consumers' complicity in reality. Next, a consumer survey is performed to verify the social learning factors in the complicity intention and the Triandis model based on the theory of planned behavior as well as personal characteristics variables such as self-control, self-justification, and the control effect of the social capital. Finally, an artificial neural network is modeled with the verified variables so as to examine how exactly these variables can explain consumers' complicity in unethical behaviors. The results are as follows. First of all, data mining and network text analysis is performed on 1,318 news media data from 14 media organizations. As a result, it is proved that consumers' complicity of unethical behaviors is one of the mainly discussed topics in our society. Furthermore, consumers conspire with their family, relatives, friends and various economic units, and the characteristics of the groups in complicity are divided into two: ‘collective behavior type' executing systematic behaviors and ‘information sharing type'. These results raise the necessity of social-academic research and validity of the operational definitions based on Weerman's social exchange theory (2003) since consumers' complicity comprises ‘collective behavior type' and ‘information sharing type' for obtaining the majority's acceptance and recognition. The results of the consumer survey are as follows. First, the data from 323 consumers who have experience many cases of unethical consumption are used for the analysis. Their purpose of complicity in sharing information and that of collective behaviors have a high significance for higher-income people compared to lower-income group. It can be interpreted that those who with higher-income feel higher self-control and self-confidence and they can possess more resources which is necessary for accusing of complicity. Second, the generalized linear model is performed to see the influences of each variable affecting the purpose of complicity. The ‘habit' is the common factor that affects the complicity intention of both ‘info-sharing' and ‘collective behaviors', so it suggests that complicity possibility can be reduced by stopping or weakening habits. Third, it is examined that social learning factors affect each variable of the theory of planned behavior and the intention of complicity. As a result, all variables of social learning theory – differential association, differential reinforcement, imitation – have a positive impact on factors of the theory of planned behavior - consumers' attitude, subjective norm, perceived behavior control. Especially, according to the fact that the influential degree of ‘imitation' is the highest of all, the possibility of complicity can be accelerated since consumers directly and indirectly experience their success through unethical methods. Also, ‘differential association' of social learning theory is directly increasing the possibility of ‘info-sharing' complicity and ‘collective behavior' complicity, whereas ‘differential reinforcement' interacts with off-line social capital in terms of the intention of info-sharing complicity. It means that the network consumers have is involved with the capital of conspiring as well as the opportunity factor of acquiring the conspiracy. Fourth, it is also examined that each factor of the theory of planned behavior has an effect on the intention of conspiracy. As a result, consumers' attitude and subjective norm have a positive effect on the complicity intention of ‘info-sharing', whereas the perceived behavior control on that of ‘collective behavior'. In addition, the interaction with consumers' attitude, off-line social capital, subjective norm and self-justification increases the possibility of ‘collective behavior' complicity. In other words, if the opportunity, the motive, and the rationalization are fulfilled such as the opportunity factor of social capital, favorable attitude toward complicity, less social pressure and justification degree of a problem, they can induce consumers to behave organizationally. Fifth, in terms of explaining the complicity intention of ‘collective behavior', the variable of perceived behavior control is proven to mediate between ‘differential reinforcement' and ‘imitation' of the social learning theory. While the attitude or the subjective norm itself does not have main or mediate effect, the perceived behavior control has strong presence in the complicity intention. Since the perceived behavior control refers to the ability of doing conspiracy and the self-confidence, it plays an important role as a ‘gate' accusing of complicity for collective behaviors. In addition, the variable ‘attitude' mediates consumers' habit and the complicity intention of ‘collective behavior'. Finally, an artificial neural network, one of the data-mining and machine learning, is modeled with the verified variables in order to examine the complicity mechanism. As a result, since the error of the model appears to be lower, the influence variables selected in this study seem to be enough to explain consumers' complicity mechanism of unethical behaviors. There have been few previous studies about consumers' complicity in unethical problematic behaviors. Therefore, this study has a great significance that it timely expands the academic area of consumers' complicity behavior by investigating social situations as well as individual factors. Additionally, the consumers' complicity in unethical behaviors is comprehensively conceptualized and its mechanism is proven in this study so as to apply the research results to every problem that is converted into consumers' potential desire of unethically behaving. Furthermore, as well as the theoretical analysis framework, the possible factors that increase the complicity possibility of unethical behaviors are presented in this research, so they can be in-depth used for various policies or educations to reduce consumers' complicity. This study suggests the necessity of broad pan-social education for every consumers, various economic units who can be involved in complicity, in order to break off consumers' habit of complicity or imitation. Especially, it is proven that the consumer education from the childhood is important to prevent bad habit and to correct bad attitude. Also according to the research result that the possibility of complicity can be increased based on the level of individual rationalization, opportunity, motive, capital, etc, it is suggested that consumers can reduce their motives through continuous information delivery and education system. In other words, it must be imprinted that the loss from complicity can pass on consumers with a lot of consumer damages and less utility. There are some limitations on this study. In this study, consumers' various unethical behaviors are included but the variables and its mechanism of consumers' complicity can be different respectively. Therefore, consumers' complicity problems should be studied in-depth by each area. Also in this study, the complicity group itself has borderless divisions between agitators and sympathizers and they are converted into vice-versa according to the situations. Therefore the characteristics of participants in a complicity group should be thoroughly examined. Finally, this study focuses on consumers' complicity mechanism in unethical behaviors and its relationship with every variable, so the further studies can present the specific model for explaining consumers' complicity to suggest effective methods of stopping this problem, based on the process and course of comprising consumers' complicity.