위·아래 방향성, 충동구매 경향성, 예기된 죄책감이 제품 선택에 미치는 영향

Abstract

This study investigated whether and how up·down orientation influences consumers’ product choices on the basis of embodied cognition. Consumers visit market and raise their heads to see the advertisements held above their heads or bow to stare at goods put on the bottom shelf. In other words, consumers change their postures depending on the up·down orientation of advertisements or products. According to embodied cognition, upward or downward head movements can be associated with the emotion such as guilt or pride. However, there is a dearth of studies which examine the effect of up·down orientation in consumer research. Hence, this study was conducted to find out the influence of up·down orientation on consumer choice, especially impulse purchase choice which is related to sensory attributes and affects. In experiment 1, impulsive buying intention was tested by manipulating up·down orientation of advertisement and by classifying consumers into high- or low-impulsive buying tendency. As a result, it was shown that participants with high impulsivity intend to buy products impulsively, buying things more than they need. Consumers who moved their head upward to see the advertisement above their head also showed a higher intention to buy things impulsively than those who bowed to see the advertisement shown below their eye level. Especially, an interaction effect between impulsive buying tendency and up·down orientation was significant in the entire group. Highly-impulsive people intended to buy more than need(impulsively) when they stared at advertisement presented overhead, while their impulsive buying intention was low when they saw the same advertisement under their eye level. On the other hand, less -impulsive people did not buy things impulsively regardless of their up·down orientation. In experiment 2, the influence of anticipated guilt was examined in addition to up·down orientation and impulsive buying tendency. People saw a photo of hedonic product(chocolate) and utilitarian product(copy card) in a page overhead or below depending on their orientation and chose one of them. The findings of experiment 2 showed that highly-impulsive consumers chose hedonic goods more than less-impulsive consumers. Also, participants who saw a picture of the products overhead showed higher intention to buy a hedonic product than people who bowed to see the picture below their head. Plus, an interaction effect between impulsive buying tendency and anticipated guilt was significant. Interestingly, people with high-impulsivity chose hedonic products more when they anticipated guilt than they did not. And less-impulsive consumers bought more utilitarian goods regardless of anticipated emotion. This may be due to the fit between the posture and anticipated emotion. Albeit statistically non-significant, highly-impulsive people chose a hedonic product more than any other groups when they saw picture overhead and anticipated guilt about consumption at the same time. Reversely, less-impulsive people chose a utilitarian product more than any other groups when they saw the picture by moving their head downward and anticipated guilt. This result implies that a match between posture and anticipated emotion can influence consumer choices, thus further research can examine this effect. These result implies that changes in posture depending on up·down orientation of stimulus can influence product choices, on the bases of embodied cognition. The finding also highlights that anticipated guilt might not be helpful in controling indulgent needs. This study expands upon the embodied cognition research by investigating the influence of up·down orientation in consumer behavior, especially in the impulsive buying context. Moreover, it suggests significant implication for marketing strategy that marketers and store managers can find more effective ways for advertisement and management by considering consumers’ movements depending on up·down orientation.;본 연구는 체화된 인지이론을 바탕으로 위·아래 방향성에 따라 소비자의 제품 선택이 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 소비자들은 매장에 방문하여 위쪽에 제시된 광고를 보기 위해 고개를 들기도 하고, 아래 선반에 있는 제품을 보기 위해 고개를 숙이기도 한다. 즉, 광고나 제품의 위·아래 방향성에 따라 자세가 달라진다. 체화된 인지 관점에서 보면, 위로 고개를 들거나 아래로 고개를 숙이는 행동은 정서와 연합될 수 있다. 죄책감을 느끼거나 꾸중을 들을 때 고개를 숙여 반성하고, 한국어에서 ‘고개 숙여 사과하다’와 같은 표현을 사용하기 때문이다. 따라서 본 연구는 위·아래 방향성에 따라 달라진 자세가 소비자의 제품 선택, 특히 감각적이며 정서적인 소비 활동인 충동구매에 미치는 효과를 확인하고자 한다. 본 연구를 위해 두 가지 실험이 진행되었다. 실험 1에서는 충동구매 경향성이 높거나 낮은 집단의 충동구매의도가 광고의 위·아래 방향성으로 인해 달라지는지 검증하였다. 본 실험은 2 (충동구매 경향성: 고/저) × 2 (위·아래 방향성: 위/아래)의 이원 요인으로 설계하여 충동구매의도를 종속변수로 측정하였다. 실험 결과, 충동구매 경향성이 높은 소비자는 낮은 소비자보다 충동적 선택을 했고, 위에 제시된 광고를 본 소비자는 아래를 본 사람보다 충동구매의도가 높았다. 아울러 충동구매 경향성과 위·아래 방향성의 상호작용이 유의했는데, 충동구매 경향성이 낮은 집단은 광고의 위·아래 방향성과 상관없이 낮은 충동구매의도를 보였다. 한편, 충동구매 경향성이 높은 소비자는 위·아래 방향성에 따라 충동구매의도가 다르게 나타났다. 충동구매 경향성이 높은 소비자 중 위에 있는 광고를 보기위해 고개를 든 소비자들은 ‘2+1 행사’ 광고를 보고 필요 이상으로 2개를 구매하는 충동구매의도를 보였다. 하지만, 광고가 아래에 제시되어 고개를 숙인 소비자들은 위를 본 소비자들에 비해 낮은 충동구매의도를 보였다. 실험 2에서는 충동구매 경향성에 따른 제품 선택에서 위·아래 방향성과 예기된 죄책감이 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 실용재 및 쾌락재가 제시된 상황에서의 소비 선택은 쾌락, 죄책감과 같은 정서의 영향을 받는다는 점에서 충동구매와 유사하다. 이에 따라 실험 2에서는 2 (충동구매 경향성: 고/저) × 2 (위·아래 방향성: 위/아래) × 2 (예기된 죄책감: 유/무)의 삼원 요인 설계를 통해 실용재 및 쾌락재 선택 양상을 종속변수로 측정하였다. 실험 분석 결과, 실험 1과 동일한 주효과가 유의하여 충동구매 경향성이 높은 집단은 낮은 집단에 비해 쾌락재 선택 비율이 높았고, 위를 본 소비자들은 아래를 본 소비자들에 비해 쾌락재 선택 비율이 높았다. 흥미롭게도, 상호작용을 분석한 결과 충동구매 경향성이 높은 소비자는 죄책감을 예상하지 않았을 때에 비해 죄책감을 예상한 경우 쾌락재 선택비율이 높았다. 한편, 충동구매 경향성이 낮은 소비자들은 예기된 죄책감과 상관없이 쾌락재 선택 비율이 낮았다. 삼원상호작용은 통계적으로 유의하지 않았지만, 충동구매 경향성에 따른 위·아래 방향성과 예기된 죄책감의 상호작용 양상을 살펴보았다. 충동구매 경향성이 높은 소비자는 위를 볼 때 쾌락재 선택비율이 높았다. 아울러 위를 보면서 죄책감을 상상한 경우 쾌락재 선택 비율이 가장 높게 나타났다. 한편, 충동구매 경향성이 낮은 소비자들은 위·아래 방향성, 예기된 죄책감과 상관없이 쾌락재 선택 비율이 낮았다. 하지만 아래를 보면서 죄책감을 예상한 한 경우 쾌락재 선택 비율이 가장 낮게 나타났다. 이는 충동구매 상황에서 위·아래 방향성에 따른 자세와 예상하는 정서인 죄책감의 일치 여부가 소비 선택에 영향을 줄 수 있음을 암시하는 결과이다. 본 연구의 결과는 위·아래 방향성에 대한 체화된 인지 연구를 확장하여, 위·아래 방향성에 따른 자세와 정서가 연합되어 제품 선택에 영향을 줄 수 있음을 시사한다. 즉, 본 연구는 충동구매 경향성이 높은 소비자들은 아래를 보고 고개를 숙인 경우 의식하지 못한 채 체화된 죄책감의 영향을 받는 것으로 나타났다. 따라서 위·아래 방향성이 소비자 판단 및 결정에 영향을 미칠 수 있음을 감안하여 매장 관리 및 마케팅 전략에 소비자 신체 움직임을 고려할 것을 제안할 수 있다.