심적 묘사, 반복, 물질주의가 소비자의 포만감에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 소비자들이 제품 소비를 반복해 상상했을 때 제품 즐거움이 감소하는지 확인하고, 이러한 과정에 소비자의 물질주의 성향이 차이를 일으키는지 탐색하는 것이다. 현실의 소비 환경에서 소비자들은 모든 제품을 직접 테스트해보거나 사용해 본 후 구매 결정을 하지 않는다. 어떤 소비자들은 제품의 이미지와 정보에 노출된 후, 그 제품을 사용하는 자신의 모습을 다양한 감각을 동원하여 머릿속으로 그려보게 된다. 본 연구는 소비자가 구매 결정을 하기 전까지 이러한 절차를 반복하게 될 때 어떠한 결과가 발생할 지에 대해 주목한다. 더불어 그 결과에 소비자의 물질주의 성향이 영향을 미칠 수 있을 거라 예상하였다. 본 연구는 심적 묘사 수행 여부, 반복 횟수 (2회/10회/18회), 개인의 물질주의 성향 (고/저) 에 따라 제품에 대한 즐거움과 구매 의도가 어떻게 달라지는 지를 확인하였다. 본 연구는 동일한 절차의 실험을 서로 제품 유형이 다른 두 개 제품(쾌락재 / 실용재)에 대해 수행하여 실험 결과가 제품 유형에 걸쳐 일반화될 수 있을지를 함께 보고자 하였다. 실험 결과, 쾌락재에 대한 즐거움에는 반복의 주 효과와 심적 묘사 · 반복의 상호작용 효과가 유의하였다. 제품에 반복 노출되는 횟수가 많을수록 소비자는 제품에 대한 즐거움을 적게 느꼈으며, 나아가 제품 소비를 여러 차례 상상한 소비자는 제품 소비에 대해 상상하지 않고 제품에 여러 차례 노출된 소비자에 비해 제품 즐거움을 낮게 보였다. 그러나 이러한 효과는 제품 구매의도에 대해서는 나타나지 않았다. 즉, 반복된 상상 소비는 쾌락재에 대한 즐거움은 감소시키지만 구매 의도에까지는 영향을 미치지 않는다는 것을 확인했다. 이러한 결과는 개인의 물질주의 성향에 따라 달라지지 않았다. 반면, 실용재에 대한 즐거움에 대해서는 심적 묘사, 반복, 물질주의의 주효과 ․ 상호작용효과 ․ 삼원상호작용효과 중 그 어느 것도 유의하지 않았다. 구매의도에는 반복과 심적 묘사의 상호작용 효과가 유의했으나, 제품 소비를 상상하지 않고 제품에 노출이 얼마 되지 않은(2회 반복) 소비자들 사이에서 제품 구매의도가 상대적으로 높게 나타난 결과인 것으로 확인되었다. 이와 같은 결과는 심적 묘사의 반복에 의한 결과로 보기 어렵다. 본 연구의 결과를 종합하면 반복된 상상 소비가 쾌락재에 대해서 즐거움을 감소시키는 경향이 있었지만, 실용재에 대해서는 그러한 효과를 발견할 수 없었다. 또한 제품에 대해 소비자가 느끼는 즐거움의 변화가 구매 의도에 영향을 미치지 않는다는 것을 확인하였다. 추가적으로 본 연구의 결과에 따르면, 개인의 물질주의 성향은 제품 유형과 상관없이 소비자가 제품에 대해 느끼는 즐거움에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구는 소비자의 물질주의 성향과 무관하게 반복된 상상 소비가 쾌락재에 대한 즐거움을 감소시킬 수 있는 위험이 있으며, 실용재에 대한 즐거움에는 그러한 위험이 낮을 것이라고 제안한다.;As people consume a product repeatedly, they experience a reduction of enjoyment to the product. This reduction of enjoyment is defined as satiation. Previous studies related a satiation suggested that imagined consumption also makes people feel enjoyment less if it is repeated. This study examines whether repeated mental simulation of consuming a product is able to decrease consumer’s enjoyment to the product. In addition, the study tried to find a personal variable – materialism – which adjusts the level of satiation that consumers experience in the context of repeatedly imagined consumption. In this study, we conducted a experiment using two products which are distinct from each other in product type. As a result of experiment, the two-way interaction effect of mental simulation and repetition was significant. Consumers who simulated the consumption of a chocolate repeatedly while looking at a picture of the chocolate showed less enjoyment to the chocolate than consumers who did not simulate. However, there was no three-way interaction effect of mental simulation, repetition and materialism. Materialism did not adjust the effect of repeatedly imagined consumption on satiation. These results were not found in the experiment with a tumbler. Consumers who simulated the consumption of a tumbler repeatedly did not show the reduction of enjoyment to the tumbler. Also, there was no three-way interaction effect of mental simulation, repetition and materialism. The findings suggest that the effect of repeated mental simulation is limited to hedonic goods.