The Effects of A Salesperson's Communication Style on Consumer Forgiveness during Service Failures in Sales Process

Abstract

The purpose of this study is to explore that during sales failure in sales process, how salespersons' communication styles influence on consumer forgiveness. In sales process, service disappointment or failure seems to be inevitable. The labor intensive factor and interpersonal communication may be some reasons for the errors (Fisk, Brown, and Bitner, 1993). And many previous researches have indicated that consumer's forgiveness is a significant factor which pursues relationship- constructive actions when service failure happens. However, studies on consumer forgiveness have not fully developed, some questions still remain unanswered and are worth to digging into. In order to gain consumers' forgiveness, communication is undoubtedly a direct way. For sales activity, it corresponds to a person-to-person exchange process and the basic daily work content of the salesperson is communication (Williams and Spiro, 1985; Dion and Notarantonio, 1992). Communication style, which is a significant factor of it, has been proven to have a positive effect on sales performance (Dion and Notarantonio, 1992), and also plays an important role in keeping long- term relationship with consumers (Kim, Ok and Gwinner, 2010). Moreover, because of the dyad characteristic of communication, not only salespersons, but also consumers' attributes should be taken into account. Thus, following consumer's self- construal, whether the relationship between salesperson's communication style and consumer forgiveness will be different or not is also been studied in this paper. And the results of this research are summarized as follows--- Firstly, the communication style of salespersons has an effect on the willingness of consumer forgiveness. Specifically, under the service failure in sales activities, both task and self- oriented communication style will have negative influences on the willingness of consumer forgiveness, on the contrary, interaction oriented communication style will have positive effects on it. Secondly, when the salesperson's communication style is self- oriented, consumer's self- construal will have a moderating effect, especially when the consumer is interdependent self- construal, they tend to be more likely to forgive. Lastly, when salesperson himself tends to be task- oriented communication style, low level of task- oriented influences more on consumer forgiveness, so as the situation of low level of self- oriented. And when it comes to interaction- oriented, high level of it will gain more forgiveness from consumers. There are a lot of research results show that it is the consumer forgiveness that is the key and the ultimate goal of service recovery. This paper combines a more direct factor--- salesperson's communication style with consumer forgiveness which is different from most research of consumer forgiveness. Dissatisfied consumers are always inclined to complain. For this situation, salespersons who communicate with consumers face to face mostly could receive and collect numerous information about consumer complaints, dissatisfaction etc. during sales process. Through sorting and analyzing the information and applying it to better service delivery, it could win consumers' forgiveness and it is also an opportunity for service providers.;본 논문의 목적은 판매과정 중 판매에 실패했을 때 판매자의 커뮤니케이션 스타일이 고객의 용서에 어떻게 영향을 미치는 가를 분석하는 것이다. 서비스에 대한 실망이나 실패는 판매과정에 어쩔 수 없이 발생한다. 노동집약적인 요인과 대인관계 커뮤니케이션이 이 실패에 대한 이유일지도 모른다. (Fisk, Brown, and Bitner, 1993). 이전의 많은 연구들은 서비스 실패가 일어났을 때 소비자의 용서는 건설적인 관계를 추구할 수 있는 중요한 행동이라는 것을 보여주었다. 그러나 이제까지 소비자의 용서에 대한 연구는 충분하지 못했고 밝혀지지 않은 질문들은 앞으로 더 연구되어야 할 필요가 있다. 소비자의 용서를 얻기 위해서 커뮤니케이션은 의심할 바 없이 직접적인 방법이다. 판매활동을 위해, 커뮤니케이션은 얼굴을 맞대고 하는 대화과정이며 판매자의 기본적인 매일의 작업내용이기도 한다. (Williams and Spiro, 1985; Dion and Notarantonio, 1992). 커뮤니케이션 스타일은 커뮤니케이션의 중요한 요인이기도 한데 이것은 판매수행에 긍정적인 효과를 내는 것으로 증명되었고 (Dion and Notarantonio, 1992), 또한 소비자와 장기간의 관계를 형성하는 데 중요한 역할을 한다 (Kim, Ok and Gwinner, 2010). 더욱이 커뮤니케이션의 쌍방적인 특성 때문에 판매자 뿐만 아니라 소비자의 특성 또한 여기에서 고려되어야만 한다. 따라서, 소비자의 자아구성개념에 따라 판매자의 커뮤니케이션스타일과 소비자의 용서와의 관계가 달라져야 할 지가 이 논문에서 다루어 질 것이다. 이 논문의 결과는 아래와 같이 요약할 수 있다. 첫째, 판매자의 커뮤니케이션스타일은 소비자의 용서의 자발성에 영향을 끼친다. 특히 판매활동 중 서비스 실패 하에서 임무와 자아지향적인 커뮤니케이션스타일은 소비자 용서의 자발성에 부정적인 영향을 끼친다, 반면에 상호작용지향적인 커뮤니케이션스타일은 긍정적인 영향을 끼친다. 둘째, 판매자의 소통 방식이 자기 중심적이면 소비자의 자기 구성 개념이 완화되는 효과가 있다. 특히 소비자가 독립적인 자기 구성 개념이 있으면 용서하는 경향이 크다. 셋째, 판매자가 과업지향적 소통 방식을 가지고 있으면 낮은 수준의 과업지향성은 소비자의 용서에 더 큰 영향을 미친다. 판매자가 낮은 수준의 자기 중심적인 경우에도 마찬가지 결과를 가져온다. 판매자가 상호 중심적인 경우에는 높은 수준이라면 소비자의 용서를 구하기 쉽다. 많은 연구결과들은 소비자 용서가 서비스 회복의 핵심적이고 궁극적인 목표라고 한다. 이 논문은 좀 더 직접적인 원인인 '판매자의 커뮤니케이션스타일'과 '소비자 용서'를 결합했다라는 점에서 특징이 있다. 이는 대부분의 논문이 소비자 용서를 다루는 것과 다르다. 불만족한 소비자는 항상 불만을 말하려고 한다. 이런 상황에서 소비자와 대면하는 판매자는 판매 과정에서 소비자의 불만족에 대한 많은 정보를 얻고 수집할 수 있다. 그 정보를 분류하고 분석, 적용하여 더 나은 서비스를 제공하는 과정을 통하여 소비자들의 용서를 구할 수 있고 서비스 제공자들에게도 새로운 기회가 될 수 있다.