통합기술수용모형을 적용한 외식 O2O 서비스의 이용의도 영향요인에 대한 한·중 비교연구

Abstract

최근 오프라인 매장의 고객자원과 온라인 플랫폼의 가격 경쟁력을 통합한 O2O 커머스가 새로운 소비형태로 나타났고 이에 대한 사람들의 관심이 증가되고 있다. 한국과 중국의 외식업계에서도 현재 O2O 커머스와 푸드테크를 결합하여 기존의 오프라인 매장 운영뿐만 아니라 온라인이라는 더욱 광범위한 자원을 이용하여 사업 다각화의 방향으로 추진해 나가고 있는 실정이다. 이에 본 연구에서는 모바일 배달 앱 서비스를 중심으로 O2O 서비스에 대한 한국과 중국 외식 소비자의 이용의도에 대해 연구를 진행하였다. 이용의도에 영향을 미치는 요인을 촉진요인과 장애요인으로 구분하여 요인별 영향관계 및 영향력을 파악하였고 도출된 결과를 기반으로 한국과 중국 외식 소비자 간의 공통점과 차이점을 비교분석하였다. 촉진요인은 성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 촉진조건, 개인 이동성 등 5개 변수가 포함되고 총 19개 문항을 이용하여 측정하였다. 장애요인은 사용장벽, 가치장벽, 위험장벽, 전통장벽, 이미지장벽, 지각된 가격 등 6개 변수가 포함되고 총 22개 문항을 이용하여 측정하였다. 이용의도의 측정문항은 5개로 구성되었고 모든 문항은 리커트 5점 척도를 이용하여 측정하였다. 설문조사는 모바일 배달 앱을 이용하여 음식 주문한 경험이 있는 20~40대 성인을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고 한국 356부, 중국 354부의 자료가 최종 분석에 활용되었다. 구성개념들의 신뢰도 분석한 결과, 내적 일관성을 저해하는 지각된 가격의 1개 문항을 제거하고 45개 문항을 이용하여 확인적 요인 분석을 실시하였다. 분석 결과 촉진조건을 구성하는 4개 문항과 위험장벽의 2개 문항이 판별타당도에 영향을 주어 이를 제거하고 나서 최종 39개 문항을 이용하여 가설 검증을 진행하였다. 모바일 배달 앱 이용의도에 영향을 미치는 촉진요인과 장애요인에 있어서 한국과 중국 외식 소비자의 차이를 알아보기 위해 독립표본 t검정을 실시하였다. 성과기대, 사회적 영향, 사용장벽, 가치장벽, 위험장벽, 이미지장벽, 지각된 가격과 이용의도에 있어서 한국과 중국이 차이가 있고 개인 이동성, 전통장벽, 지각된 가격은 한국 외식 소비자가 보다 높게 인식하는 것으로 나타났고 성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 사용장벽, 가치장벽, 위험장벽, 이미지장벽은 중국 외식 소비자가 더 높게 인식을 하고 있으며 궁극적으로 중국 외식 소비자의 모바일 배달 앱 이용의도가 보다 유의미하게 높게 나타난 것으로 파악되었다. 모바일 배달 앱 이용의도에 미치는 영향에 있어서 한국과 중국의 차이를 파악하기 위해 다중집단분석을 실시하였다. 분석한 결과, 국적에 따라 차이가 존재하며 한국은 성과기대, 사회적 영향, 전통장벽과 지각된 가격이 모바일 배달 앱 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 중국은 성과기대, 사회적 영향, 개인 이동성과 이미지장벽이 모일 배달 앱 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 모바일 배달 앱 이용의도에 영향을 미치는 요인을 연구하였고 한국과 중국 외식 소비자를 대상으로 비교분석하였으며 모바일 배달 앱 이용의도에 영향을 주는 요인을 촉진요인과 장애요인으로 구분하여 다뤘다는 점에서 학술적으로 중요한 의미가 있다. 본 연구결과는 또한 한국과 중국의 외식 소비자들이 모바일 배달 앱에 대한 이용의도를 높이고 모바일 배달 앱의 가치를 향상시킬 수 있는 마케팅 전략의 수립에 실무적인 자료로 활용될 수 있다.;Recently, O2O Commerce, which integrates the price competitiveness of customers' resources and online platforms, has emerged as a new form of consumption, with the people's interest towards it are increasing. Korea and China are currently mobilizing O2O commerce and food technology, and are now pursuing to diversify businesses using more extensive resources through online platform. Thus, this study attempts to conducted a research on the intention to use O2O services between Korean and Chinese consumers and focused on mobile delivery app services. Factors which influenced intention to use were classified into drivers and barriers and the effects were identified. Based on the results, the similarities and differences between Korea and Chinese consumers were analyzed. The drivers includes performance expectancy, effort expectancy, social influence, facilitating condition, personal mobility and measured by using 19 questions. The barriers includes usage barriers, value barriers, risk barriers, tradition barriers, image barriers, perceived price and measured by using 22 questions. Intention to use is measured by using 5 questions. All questions were measured by using likert 5-point scale. The survey was conducted on adults in their 20s and 40s who have experienced food ordering using mobile delivery app services. Online questionnaires were conducted in Korea and China, with the total of 356 questionnaires of Korean and 354 questionnaires of Chinese were utilized in the final analysis. The multiple group analysis results showed that there is a difference between Korean and Chinese. Also, performance expectancy, social influence, traditional barriers and perceived price have significantly positive effect on intention to use in the case of Korean and performance expectancy, social influence, personal mobility and image barrier have significantly positive effect on intention to use in the case of Chinese. This study adds to academic implication as it investigated the factors influencing intention to use mobile delivery app and a comparison analysis was conducted between Korean and Chinese consumers. The study could also serve as a practical material for the establishment of a marketing strategy that allows consumers from both Korea and China to increase their intentions and improve the value of their mobile delivery app services.