소셜네트워크서비스(SNS) 광고의 지각된 가치 및 태도형성과정 연구

Abstract

본 연구의 목적은 온라인 광고 시장에서 두드러지는 성장세를 보이고 있는 소셜 네트워크 서비스(social network service: SNS) 광고의 지각된 가치 요인 및 태도 형성 과정을 실증적으로 검증하는 것이다. SNS 광고는 부가적인 수익을 창출하기 위해 소셜 네트워크 사이트에 게시하는 모든 형태의 광고라고 정의하였다(Enders et al., 2008). SNS 광고의 효과는 다양한 연구 결과를 통해 증명되었지만, 설문 조사에 기초한 실증적 검증이 필요한 상황이다. 최근 페이스북의 성장세와 더불어 광고의 주 매체로써 주목받고 있는 페이스북 광고에 대한 연구의 가치가 있다고 판단하였으며, 본 연구에서는 남성복 시장의 성장세에 비해 학문적 연구가 부족했던 젊은 남성 소비자들을 대상으로 하여 남성복 브랜드의 광고 효과를 검증하고자 한다. 본 연구의 이론적 토대로는 Ducoffe(1996)가 제시한 웹 광고 효과 모델을 활용하였으며, 지각된 가치의 선행 요인들이 SNS 광고 태도형성과정에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 미디어 신뢰도는 소비자 성향에 따른 광고 효과의 영향 차이를 줄 수 있는 조절 변인이다. 동일한 광고 메시지라도 광고가 게재된 미디어에 따라 소비자마다 다른 태도를 보일 수 있다. 이에 페이스북 미디어 신뢰도에 따른 남성복 브랜드 광고 효과의 영향에 차이가 있는지 알아보고자 한다. 본 연구는 SNS 계정을 보유하거나 이용해본 경험이 있는 전국 만 20대에서 30대 남성을 대상으로 온라인 설문조사가 실시되었다. 설문조사는 총 307부의 설문지가 수거되어 306부를 최종 분석에 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 24.0을 활용하여 각 구성 개념의 탐색적 요인 분석과 신뢰도 검증을 실시하였으며, AMOS 24.0을 활용하여 확인적 요인분석을 실시하고 집중타당성과 판별타당성을 확인하였다. 가설 및 모형 검증을 위해 구조방정식 모형 검증 및 다중집단분석를 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, SNS 광고에 대한 이용자의 지각된 요인인 정보성, 오락성, 방해성, 신뢰성 모두 SNS 광고 가치성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. SNS 광고 가치성에 정(+)적인 영향을 미친 요인은 정보성, 오락성, 신뢰성으로 나타났고, 부(-)적인 영향을 미친 요인은 방해성으로 나타났다. 둘째, SNS 광고에 대한 이용자의 지각된 SNS 광고 가치성이 즐거움, 각성, 지배성 차원에 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, SNS 광고에 대한 이용자의 지각된 SNS 광고 가치성은 광고에 대한 태도에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 감정적인 반응으로 즐거움, 각성 차원은 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 반면 지배 차원은 광고에 대한 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 광고에 대한 태도는 브랜드 태도와 구매 의도에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 브랜드 태도는 구매 의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 다섯째, 페이스북 신뢰도를 기준으로 나눈 두 집단에 따른 태도 형성 과정의 영향에 차이가 있는지 알아본 결과, 신뢰도가 높은 집단이 오락성 요인에 의해 SNS 광고 가치성이 더 효과적인 것으로 나타났고, 신뢰도가 낮은 집단에서는 방해성 요인이 SNS 광고 가치성에 더 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. SNS 광고 가치성이 각성에 주는 영향에서는 신뢰도가 높은 집단에서 더 효과적인 것으로 나타났으며, SNS 광고 가치성이 광고에 대한 태도에 주는 영향에서는 신뢰도가 낮은 집단에서 더 효과적인 것으로 나타났다. 광고에 대한 태도에서 브랜드 태도에 대한 영향력은 신뢰도가 높은 집단에서 유의한 영향력을 나타낸 반면에 브랜드 태도에서 구매 의도에 대한 영향력은 미디어 신뢰도가 낮은 집단에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구 결과를 통해 페이스북 신뢰도에 따른 광고 태도 형성 과정에 영향을 주는 요인에 차이가 있음을 알 수 있다. 본 연구는 온라인 광고 효과 선행 연구에서 활용된 웹 광고 효과 모델(Ducoffe, 1996) 및 인지적 · 감정적 반응에 따른 광고 태도 과정 효과가 페이스북 남성복 브랜드 광고에도 적용 될 수 있음을 증명하였다. 또한 광고가 게재되는 미디어, 즉 페이스북의 신뢰도를 통해 광고 태도 형성 과정에 미치는 영향력의 차이를 증명하였다. 하지만 많은 이론적 전략 시사점에도 불구하고 본 연구는 몇 가지 한계를 내포하며 다음과 같은 제안을 하고자 한다. 첫째, 후속 연구에서는 SNS에 나타나는 다양한 광고 형태를 이용하여 남성과 여성으로 한 일반적인 표본을 대상으로 영향 요인 연구한다면 이번 연구 결과를 보다 일반화 할 수 있을 것이라고 기대한다. 둘째, 인지적 반응과 감정적 반응의 다양한 상관관계를 적용하여 광고에 대한 태도 및 브랜드 태도의 상대적인 영향력을 살펴보는 것도 흥미 있는 연구 주제가 될 것이다. 셋째, 다양한 SNS 채널이 존재하므로 향후 연구에서는 채널 별 미디어 신뢰도를 살펴보는 것도 전략적 시사점을 재확인할 수 있다고 생각한다. 넷째, SNS 광고 효과에 영향을 미치는 요인에 대한 연구를 체계화하여 연구가 진행된다면 더욱 의미 있는 연구 결과를 얻을 수 있을 것이라고 판단된다.;The objective of this study is to confirm empirically the perceived value factors and attitude formation process of consumers exposed to social network service(SNS) advertisements. which is making a prominent and persistent growth in the past decade. SNS advertisement is defined as various kinds of advertisements intented to create additional revenue. (Enders et al., 2008) Although the effect of SNS advertisements is already well-known through various studies, most of which are based on questionnaire. This makes a need for an empirical confirmation. Following a recent growth of advertisement revenue on Facebook, we thought a study on Facebook advertisements is well needed. The factors influencing the effect of fashion advertisements on Facebook included in this study will provide a useful basis for follow up studies and marketing strategy. This study targets male consumers to confirm the effects of advertisements from a male fashion brand, of which relevant previous research is scarce in contrast to noticeable market growth. This study applied Web advertisement effect model proposed by Ducoffe(1996). The influence of predisposed perceived values was test for the SNS advertisement attitude formation process. Media credibility is a mediating variable that personal trait can bring difference to the effects of advertisements. Even for the same advertisement, different media on which it was presented can result in difference effects for each person. Therefore media credibility was tested whether it mediates Facebook fashion advertisement effects. Online survey was carried out to males in their 20’s and 30’s in Korea who have used or signed up for SNS. 307 questionnaires was submitted online and 306 was used in the final analysis. SPSS 24.0 was used for exploratory factor analysis and reliability analysis. AMOS 24.0 was used for confirmatory factor analysis and for convergent and discriminant validity. Hypothesis was tested through SEM analysis and multiple group analysis. To summarize the results of this study is as follows. First, the perceived factors ‘Informativeness’ ‘Entertainment’ ‘Irritation’ ‘Credibility’ all showed influence over the ‘Value’ of the advertisement. ‘Informativeness’ ‘Entertainment’ ‘Credibility’ showed positive influence over ‘Value’ whereas ‘Irritation’ showed negative influence. Second, user’s perceived ‘Value’ showed influence over the dimensions of ‘Pleasure’, ‘Arousal’, and ‘Dominance’. Third, some of user’s perceived ‘Value’ showed influence over Advertisement attitude. ‘Pleasure’, ‘Arousal’ showed significant influence whereas ‘Dominance’ did not. Fourth, ‘Advertisement Attitude’ showed influence over ‘Brand Attitude’ and ‘Purchase Intention’. Additionally, ‘Brand Attitude’ showed influence over ‘Purchase Intention’. Fifth, when comparing between two groups classified according to the responder’s degree of credibility on Facebook, the group which had high credibility showed higher positive influence of ‘Entertainment’ over ‘Value’ whereas the group which had low credibility showed higher negative influence of ‘Irritation’ over ‘Value’. The high credibility group also showed higher influences of ‘Value’ over ‘Arousal’ and of ‘Advertisement Attitude’ over ‘Brand Attitude’. The low credibility group showed higher influences of ‘Value’ over ‘Advertisement Attitude’ and of ‘Brand Attitude’ over ‘Purchase Intention’. The factors influencing the attitude formation process was mediated by Facebook media credibility. This study provides empirical evidence of application of Web advertisement model(Ducoffe, 1996) and attitude formation process following cognitive emotional response for Facebook fashion advertisements. The mediating act of media credibility on attitude formation was also confirmed. The limitations of this study is as follows. First, this study targeted only male consumers which can cause a gender bias for a generalization. Follow up studies should utilize various forms of advertisements and target both male and female. Second, alternative relationships between cognitive emotional response variables over ‘Advertisement Attitude’ and ‘Brand Attitude’ should be explored in future study. Third, as various platforms of SNS exists, verifying the mediating effects of media credibility on different SNSs is needed. Forth, variables influencing SNS advertisement attitude needs to be systematized for specific implication.