공공서비스디자인을 위한 사용자 만족 요인과 영향력 연구

Abstract

The paradigm of current markets has been rapidly changing as it enters the 4th Industrial Age. The shifted paradigm can be observed from consumers’ characteristics. With the introduction of cutting-edge technology in the market, consumers have become more empathized to humanity and warm emotions than those consumers from the previous industries. As consumers are in an environment where the connectivity between person to person is maximized, consumers have experienced a new ‘customer path 5A’, which emphasizes communication between consumers in their decision making process. Therefore, it is important for companies to understand the changed characteristics of consumers and to provide humane and warm emotions when offering products and services so that consumers are able to go through the ‘customer path 5A’ without any problems. These changes have also been found in public sectors where they provide public services as well as private sectors. In this regard, this study aims to find out what user satisfaction factors should be considered in order to let consumers using public services to go through the ‘customer path 5A’ easily in the 4th industrial age, and to investigate what differences the factors have in each stage of the ‘customer path 5A’. In order to accomplish the purpose of this study, human emotions that can be used in the public services in the 4th industrial age were revisited through literature review and the ‘customer path 5A’ was properly understood. In addition, public service quality factors that have been considered important in existing public services were examined through the characteristics of public services, and then public service design was revisited. In order to derive the user satisfaction factors based on this understanding, the results of the above literature review are summarized. Additionally, we surveyed users’ needs through Netnography that surveyed online posts and comments provided by users. Finally, we summarized the results of the two to derive seven user satisfaction factors that can appear in public service. Based on the derived seven factors, online surveys were carried out and differences in customer satisfaction factors at each stage of the ‘customer path 5A’ were analyzed. In this study results, ‘fair procedure’, ‘ease of access’, and ‘emotional satisfaction’ were more influential in the ‘Ignorance → Aware’ process of the ‘customer path 5A’. At this stage, it is presumed that the user is relatively simple to feel positive stimuli about public service or the user recognizes easily if public services are frequently encountered. In the ‘Aware → Appeal’ stage, ‘adequate provision’ and ‘ease of access’ were more influential. It is presumed that the user is more likely feel that the public service appeals when it is provided in proper time and circumstances. In the ‘Appeal → Ask’ stage, ‘fair procedure’, ‘acceptance of demands’, and ‘emotional satisfaction’ were more influential. After the user has gained some good information regarding public services, it is guessed that the user becomes more curious what the public service provides something that the user need, what benefits the customer have, and so on. In the ‘Ask → Action’ stage, ‘acceptance of demands’, emotional satisfaction’ and ‘emotional relief’ were more influential. This stage costs the best effort that the user actually experiences, so that it is presumed that the user is affected by the fact whether the public service provides what it actually needs. Finally, in the ‘Action → Advocate’ stage, ‘fair procedure’, ‘ease of access’ and ‘adequate provision’ were more influential. At this stage, it is presumed that the user guarantees public services and gives recommendations to other people. By doing those, the user considers it important and tries to appear as an real effect. It is expected that the efficiency of the public service will be improved if the user satisfaction factors are appropriately provided according to the step-by-step situation of the ‘customer path 5A’ by reflecting these results in the public service design process.;오늘날 4차산업시대로 접어들면서 시장(Market)의 패러다임이 변화하고 있으며, 변화된 패러다임은 소비자의 특성에서 살펴볼 수 있다. 시장에 고도의 기술이 도입되면서 소비자는 이전 산업보다 더욱 인간적이고 따뜻한 감성을 중요하게 생각하게 되었으며, 사람과 사람 간의 연결성이 극대화된 환경에 놓이게 되면서 구매의사결정 과정에서 소비자 간의 소통이 강조되는 새로운 고객경로인 5A를 경험하게 되었다. 따라서 기업들은 소비자의 변화된 특성을 이해하여 제품 및 서비스를 제공할 때 인간적이고 따뜻한 감성을 제공하고, 소비자가 5A를 문제없이 잘 지나가도록 유도하는 것이 중요해졌으며, 이러한 변화는 민간기업뿐만 아니라 공공기관에서 공공서비스를 제공하는 경우에도 동일한 특성을 보이게 되었다. 이에 본 연구에서는 4차산업시대에서 공공서비스를 이용하는 사용자가 고객경로 5A를 잘 지나가도록 하려면 어떤 사용자 만족 요소가 고려되어야 하는지 파악하고, 그 요소들이 5A의 각 단계에서 어떠한 차이를 보이는지를 밝히고자 하였다. 본 연구의 연구 목적을 달성하기 위하여 먼저 문헌고찰을 통해 4차산업시대의 공공서비스에서 중요하게 사용될 수 있는 인간적 감성에 대해 살펴보고, 고객경로 5A에 대해 이해하였다. 또한 공공서비스의 특징을 통해 기존의 공공서비스에서 중요하게 고려되어 온 공공서비스 품질 요소를 살펴본 후, 공공서비스디자인에 대해서도 이해하였다. 이러한 이해를 바탕으로 사용자 만족 요인을 도출하기 위하여 앞에서 살펴본 문헌연구의 결과를 정리하였고 추가적으로 사용자들이 제공하는 온라인 게시글 및 댓글을 조사하는 네트노그라피를 통해 사용자의 니즈를 조사하였으며 최종적으로 그 둘의 결과를 종합하여 공공서비스에서 나타날 수 있는 7가지 사용자 만족 요인을 도출하였다. 마지막으로 도출된 7가지 요인을 바탕으로 온라인에서 설문조사를 진행하였으며 각각의 사용자 만족 요인이 고객경로 5A의 각 단계에서 보이는 차이를 분석하였다. 연구결과를 살펴보면 고객경로의‘무지→인지’단계에서는‘정당한 절차’, ‘접근의 용이’, ‘정서적 만족’의 영향력이 높게 나타났는데, 이 단계에서 사용자는 비교적 단순하게 공공서비스에 대한 긍정적 자극을 느끼거나, 자주 접하게 되면 인식이 쉽게 되는 것으로 추측된다. ‘인지→호감’단계에서는 ‘적절한 제공’, ‘접근의 용이’의 영향력이 높게 나타났는데, 사용자가 공공서비스를 시기와 상황에 맞게 제공받을 수 있을 것 같다는 생각이 들면 호감이 높아지는 것으로 추측된다.‘호감→ 질문’단계에서는 ‘정당한 절차’, ‘요구의 수용’, ‘정서적 만족’의 영향력이 높게 나타났는데, 공공서비스에 대한 대략적인 좋은 정보를 알고 난 후 실제로 사용자가 필요한 무언가를 제공하는지, 유익한 점은 무엇인지 등이 궁금해하는 것으로 추측된다. ‘질문→행동’단계에서는 ‘요구의 수용’, ‘정서적 만족’, ‘정서적 안심’이 영향력이 높게 나타났는데, 이 단계는 사용자가 실제로 경험하는 최고의 노력이 드는 과정이므로 공공서비스가 실제로 필요한 것을 잘 제공하는가에 영향을 받는 것으로 추측된다. 마지막으로 ‘행동→옹호’단계에서는 ‘정당한 절차’, ‘접근의 용이’, ‘적절한 제공’의 영향력이 높게 나타났는데, 이 단계에서 사용자는 타인에게 공공서비스에 대한 보증을 하고, 추천을 하는 일로서 실제 효과로 잘 나타나는 것을 중요하게 여기는 것으로 추측된다. 이러한 결과를 공공서비스디자인 과정에 반영하여 고객경로 5A의 단계별 상황에 맞게 사용자 만족 요인을 적절히 제공한다면 공공서비스의 효율성을 높일 수 있을 것으로 기대된다.