사회적 실재감이 온라인 공익연계마케팅 성과에 미치는 영향

Abstract

This study attempts to clarify the effects of social presence of users who visit Cause-Related Marketing (CRM) website on the authenticity of the CRM activities, corporate credibility and purchase intention. In the other words, the focus of this study is to clarify the effects of social presence, which is one of the critical features of Computer-Mediated Communication (CMC) to the performance of online CRM. In addition, this research seeks to verify the mediator effect of authenticity and the regulation effect of ethical consumption propensity in online CRM. Social presence has been treated as an important independent variable that may bring positive impacts on the CMC environment in various academic fields such as social psychology, business administration, education, etc. Especially, in the field of marketing such as internet shopping, there are many positive results that the higher the social presence of the website related with the higher satisfaction, trust, pleasure, loyalty, and purchase intention of users. In this context, the research hypotheses are established that social presence, considered as a representative effect of CMC, will have positive effects on online CRM, which combines marketing and donation. First of all, through reviewing advanced research, it was possible to distinguish social presence into three dimensions (anthropomorphism, affective social presence, cognitive social presence) and to draw questionnaires to measure them. Through literature review, focus group interview and online preliminary survey, each questionnaire of major variables was determined. The data was collected through online survey from 300 adult males and females aged 20-40 who have experienced in internet shopping last year. The respondents responded to the questionnaires while looking at the actual CRM website. SPSS 18 was used for statistical analysis. As a result, it was found that there were significant correlations among social presence and authenticity, corporate credibility, and purchase intention in online CRM. Especially, it was found that mediator effect of authenticity exists in relation between social presence and purchase intention. However, there was no regulation effect of ethical consumption propensity between authenticity and purchase intention. The results of the study are summarized as follows. First, it was found the higher the perceived social presence (anthropomorphism, affective social presence, cognitive social presence) of CRM website users was, the higher the perceived authenticity and corporate credibility of the CRM were. Second, it was identified the higher the perceived authenticity of online CRM was, the higher the corporate credibility and purchase intention were. Also, it was shown the higher the corporate credibility was, the higher the purchase intention was. Third, it was investigated that authenticity of online CRM partly mediated between social presence and purchase intention. However, the ethical consumption propensity had no regulation effect on the authenticity on the purchase intention. This study is meaningful that it extends the theoretical discussion about social presence by applying social presence to the online CRM field. The research hypotheses of this study are supported by verifying that the social presence which was not considered as a factor that determines the success or failure of CRM has a meaningful relationship with the authenticity, corporate credibility, and purchase intention of CRM. The results of this study have the following implications. First, social presence felt by users is an important factor on the CRM website to lead online CRM successfully. By getting authenticity and corporate credibility in online CRM when users feel the warmth and intimacy on the CRM website, companies can achieve two purposes: product sales and donations. Second, it suggests that securing authenticity in online CRM is crucial. In order to make for users to accept CRM as a genuine corporate social responsibility (CSR) rather than as a profitable business, companies should seek ways to give authenticity to users in CRM website. Third, online CRM which presupposes social presence and authenticity, can improve the credibility of the company. In other words, CRM can also affect the reputation or growth of the company not just as a temporary marketing or a promotion. Therefore, online CRM will be a useful marketing as one of the strategic CSR of companies.;본 연구의 목적은 온라인 공익연계마케팅(Cause-Related Marketing, CRM) 웹사이트에서 이용자들이 느끼는 사회적 실재감(Social Presence)이 CRM 활동에 대한 진정성, 기업 신뢰도, 구매의도에 미치는 영향을 검증하는 데 있다. 즉, 이 연구는 컴퓨터 매개 커뮤니케이션(Computer-Mediated Communication, CMC)의 핵심적인 특징인 사회적 실재감이 온라인 CRM 성과에 미치는 효과를 밝히고자 한다. 더불어 진정성의 매개효과와 윤리적 소비성향의 조절효과도 살펴보았다. 사회심리학, 경영학, 교육학 등 다양한 학문 분야에서 사회적 실재감은 CMC 환경에서 긍정적인 영향을 미치는 중요한 독립변수로 다루어져 왔다. 특히 인터넷 쇼핑과 같은 마케팅 분야에서 웹사이트의 사회적 실재감이 높을수록 이용자의 만족, 신뢰, 즐거움, 충성도, 구매의도 등이 높아진다는 긍정적인 결과가 다수 보고되었다. 이러한 맥락에서 본다면 CMC의 대표적인 효과로 거론되는 사회적 실재감이 마케팅과 기부를 결합한 온라인 CRM에서도 긍정적인 영향을 미칠 것이라 판단하고 연구가설을 설정하였다. 먼저 선행연구 고찰을 통해 사회적 실재감을 3개의 차원(의인화, 정서적 사회적실재감, 인지적 사회적 실재감)으로 구분하고, 이들을 측정할 각각의 설문문항들을 도출하였다. 문헌연구, 포커스 그룹 인터뷰, 온라인 예비조사를 거쳐 주요 변수들의 설문문항을 결정하였다. 그런 다음 본 조사는 최근 1년 이내에 인터넷쇼핑을 한 경험이 있는 인터넷쇼핑 이용자 20~40대 일반 성인남녀 300명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 설문응답자들은 실제 어떤 기업의 CRM 웹사이트를 보면서 설문에 응하도록 하였다. 이후 통계분석을 위해 SPSS 18을 사용하였다. 연구결과, 온라인 CRM에서 사회적 실재감과 진정성, 기업 신뢰도, 구매의도 간에 모두 유의미한 관계를 가지는 것으로 나타났다. 특히 사회적 실재감과 구매의도 관계에서 진정성의 매개효과가 있는 것으로 밝혀졌다. 그러나 진정성과 구매의도 사이에 윤리적 소비성향의 조절효과는 없는 것으로 나타났다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 이용자가 CRM 웹사이트에서 느끼는 사회적 실재감(의인화, 정서적 사회적 실재감, 인지적 사회적 실재감)이 높을수록 이용자는 CRM에 대한 진정성을 높게 지각하고, CRM을 실시하는 기업에 대한 신뢰도 높은 것으로 확인되었다. 둘째, 이용자가 온라인 CRM에 대한 진정성을 높게 지각할수록, CRM을 실시하는 기업에 대한 신뢰도와 CRM 제품에 대한 구매의도가 높은 것으로 확인되었다. 또한 CRM을 실시하는 기업에 대한 신뢰도가 높으면 구매의도 역시 높은 것으로 확인되었다. 셋째, 온라인 CRM에서 진정성은 사회적 실재감이 구매의도에 미치는 영향에 부분적으로 매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 그러나 이용자의 윤리적 소비성향은 진정성이 구매의도에 미치는 영향에 조절효과는 없는 것으로 확인되었다. 본 연구는 사회적 실재감을 온라인 CRM 분야에 적용함으로써 사회적 실재감에 대한 이론적 논의를 확장했다는 데 의의가 있다. 지금껏 CRM의 성패를 좌우하는 변수로써 고려되지 않았던 사회적 실재감이 CRM에 대한 진정성, 기업 신뢰도, 구매의도에 유의미한 관계가 있음을 검증하며, 본 연구의 연구가설들이 지지되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같은 함의를 가진다. 첫째, 온라인 CRM을 성공적으로 이끌기 위해서는 웹사이트에서 이용자들이 느끼는 사회적 실재감이 중요한 요인이라는 것을 규명했다는 점이다. CRM 웹사이트에서 이용자들이 인간적인 따뜻함, 친밀감을 느낄 때 CRM에 대한 진정성과 기업 신뢰를 얻음으로써 기업은 제품 판매와 기부라는 두 가지 목적을 달성할 수 있다. 둘째, 온라인 CRM에서 진정성의 확보가 결정적으로 중요하다는 시사점을 가진다. 이용자들이 CRM을 기업의 이윤창출이 아닌, 기업의 진정한 사회적 책임 활동(Corporate Social Responsibility, CSR)으로 받아드리게 하기 위해 기업들은 CRM 웹사이트에서 이용자들에게 진정성을 전할 수 있는 방법을 모색해야 함을 제안한다. 셋째, 사회적 실재감과 진정성을 전제로 한 온라인 CRM을 통해 기업은 신뢰도를 향상시킬 수 있다. 즉, CRM은 일시적인 마케팅이나 판촉 행사가 아닌 기업의 명성이나 성장에도 긍정적인 영향을 줄 수 있는 있다. 따라서 온라인 CRM은 기업의 전략적인 CSR의 하나로써 유용한 마케팅이 될 것이라 기대된다.