모바일 거래 환경에서 지각된 관계혜택이 지속적 이용의도에 미치는 영향

Abstract

In the face of fierce competition, many companies are unable to maintain their competitive advantage by simply offering products or services, as they have in the past. Companies need constant effort to survive in the market. Due to the development of IT, companies provide variety of distribution channels. As a result of these changes in the market environment, companies have become more important to their relationship with customers. As consumers purchase products by mobile, the purpose of this study is to investigate the effect of relationship benefits offered by company to continuous usage intention. In the process of forming a relationship between customers and companies, one of the main concepts of relationship marketing is perceived relationship benefits. Perceived relationship benefits consist of convenience benefits, economic benefits, customization benefits and informational benefits. For convenience benefits, unlike traditional distribution channels, this is a benefit seen in mobile commerce environments. The various benefits that companies offer have a positive impact on consumers and long-term relationships. In other words, the relationship benefits are ultimately an important factor in generating corporate profits. Benefits should not be provided by companies, but by consumers creating satisfaction and trust through them. This is an important factor in the formation of a long-term transaction relationship. Also, traditional offline transactions have been facilitated without special devices or abilities. Mobile transactions, on the other hand, can lead to follow-up actions only after a certain degree of empathy and belief. Therefore, according to the special circumstances of mobile, the proficiency of transactions will affect the formulation of consumers. In this study, we sought to explore in depth the resulting factors of satisfaction and trust with the ongoing uses intention in mobile transaction relationships. We also wanted to define the concept of mobile transaction proficiency and how it affects consumers ' satisfaction and trust. Hypothesis consisted of 5 hypotheses divided into the effects of perceived relationship benefits, satisfaction, trust, the continuous usage intention and the influence of mobile transaction proficiency. To explore the idea, we have chosen study participants customers who have prior exposure in mobile commerce. A valid 322 questionnaire data were collected and used for analyses. Regression analysis was used to measure the relationship between variables the following results were obtained through analysis. Among the perceived relationship benefits, convenience benefits economics benefits, and customization benefits have a positive effect on satisfaction, and trust has a positive effect on convenience benefits and customization benefits. Therefore, Hypothesis 1 and Hypothesis 2 were partially adopted. Hypothesis 3 and 4 were adopted that satisfaction and trust will affect the continuous usage intention use will have a positive effect. The moderation effect of mobile transaction proficiency was not statistically significant and Hypothesis 5 was rejected. Finally, among perceived relationship benefits for mediating effects, only convenience benefits were mediating effects on satisfaction and trust. The implications of this study are as follows. The relationship benefits defined in the context of mobile commerce and the convenience benefits are analyzed based on the special benefits of the mobile transaction environment. It also analyzed the intent of perceived satisfaction, trust, and continuous use of mobile commerce in mobile benefits. Building on these implications, companies need to provide benefits to form a long-term relationship with consumers using mobile, especially when emphasizing the importance of convenience benefits. In addition, it is based on consumer satisfaction and trust in mobile transactions. If companies provide more benefits to consumers based on continuous feedback from consumers on services companies provide, it will be a special corporate strategy. The limitation of this study and future research directions are as follows. First, the benefits of mobile transaction will be more diverse than the benefits presented in this study. Therefore, the benefits should be presented in a more diverse factors and additional research will be needed because all hypotheses about information benefits are rejected. In addition, based on the demographic analysis, the respondents in their twenties have the highest responses. So, it needs further research is needed to compensate these factors.;치열한 경쟁상황에서 많은 기업들은 과거와 같이 단순히 제품이나 서비스를 제공하는 것만으로 경쟁우위를 유지하기가 어렵게 되었으며, 시장에서 생존하기 위해서는 끊임없는 노력이 필요하다. 특히, IT기술의 발달로 고객에게 제공하는 기업의 유통채널이 다양화되고 있으며, 이러한 시장환경의 변화로 인해 기업은 고객과의 관계가 무엇보다 중요해졌고, 거래 접점에서 어떻게 관계를 유지하는가는 중요한 문제로 나타나고 있다. 본 연구에서는 모바일을 이용하여 기업과 거래관계를 형성하는 소비자가 증가함에 따라 기업이 제공하는 다양한 혜택이 소비자에게 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보고자 하였다. 기업이 고객의 관계를 형성하는 과정에서 연구가 다양하게 진행되어 왔는데, 관계 마케팅 관점에서 주요 개념으로 다루어지고 있는 것 중 지각된 관계혜택이 있다. 지각된 관계혜택은 편의적 혜택, 경제적 혜택, 고객화 혜택, 정보화 혜택으로 이루어져 있으며, 편의적 혜택의 경우, 기존 유통채널과는 다르게 모바일 거래 환경의 특징을 부각시키는 혜택으로, 이를 추가하여 본 연구를 진행하였다. 기업이 제공하는 다양한 혜택은 소비자에게 긍정적인 영향을 미치며 장기적 거래관계를 형성하게 한다. 즉, 다양한 혜택들은 궁극적으로 기업의 이익을 창출하는데 중요한 요소이다. 혜택은 단순히 기업이 제공하는 것이 아니라, 이를 제공받는 소비자가 혜택을 통해 만족하고 거래에 대한 신뢰가 형성되어야 장기적 거래관계가 형성된다. 또한, 기존의 오프라인 거래는 특별한 기기나 능력 없이도 쉽게 행해 왔던 반면, 모바일 거래는 어느 정도 기기와 거래 관계에 대한 이해, 그리고 믿음이 바탕이 되어야만 이후 행동으로 이어질 수 있다. 따라서, 모바일이라는 특수한 상황에 따라, 거래에 대한 능숙도가 소비자의 태도 형성에 영향을 미칠 것이다. 따라서, 본 연구에서는 모바일 거래 관계에서 나타나는 지속적 이용의도에 대한 만족과 신뢰의 결과 요인을 심층적으로 살펴보고자 하였으며, 모바일 거래 능숙도의 개념을 정의하고 소비자의 만족과 신뢰에 조절적인 영향을 미치는지에 대해 알아보고자 하였다. 가설은 지각된 관계혜택, 만족, 신뢰가 지속적 이용의도에 미치는 영향에 관한 것과 모바일 거래 능숙도가 조절적으로 미치는 영향으로 나누어 총 5개의 가설로 이루어졌고, 그 과정에서 만족과 신뢰의 매개효과를 검증하고자 하였다. 본 연구에서 도출한 가설 및 연구모형의 측정을 위해, 모바일을 이용하여 거래를 진행한 경험이 있는 소비자를 대상으로 데이터를 수집하였으며, 신뢰도 분석과 타당성 분석을 하고 이를 통해 각 변수의 측정항목에 대한 요인분석을 하였다. 또한, 변수들 간의 관계를 측정하기 위해 회귀분석을 사용하였으며, 분석을 통해 다음의 결과를 얻을 수 있었다. 지각된 관계혜택 가운데 편의적 혜택, 경제적 혜택, 고객화 혜택이 만족에 긍정적인 영향을 미치고, 신뢰에는 편의적 혜택과 고객화 혜택이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 났다. 따라서 가설 1과 가설 2는 일부만 채택되었다. 만족과 신뢰가 지속적 이용의도에 미칠 것이라는 가설은 긍정적인 영향을 끼칠 것이라는 가설 3과 가설 4는 채택되었다. 모바일 거래 능숙도의 조절효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타나 가설 5는 기각되었다. 마지막으로 매개효과에 대해서는 지각된 관계혜택 가운데, 편의적 혜택만 신뢰와 만족에 대해 매개효과가 나타났다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 기존에 한정적으로 정의된 관계혜택을 모바일 상거래라는 맥락에서 실증적으로 검증하였으며, 편의적 혜택이라는 모바일 거래 환경에 나타나는 특별한 혜택을 바탕으로 지각된 관계혜택을 분석하였다. 또한, 모바일 혜택에서 지각되는 만족과 신뢰, 모바일 상거래의 지속적 이용의도를 분석하였으며, 모바일 거래 능숙도라는 변수를 정의하고 어떠한 영향을 미치는지에 대해 확인하고자 하였다. 이와 같은 시사점을 토대로 기업은 모바일을 통해 소비자와 장기적인 관계를 형성하기 위해서는 혜택을 제공해주어야 하며, 특히 편의적 혜택의 중요성을 강조하였다. 추가적으로, 모바일 거래에서의 소비자의 만족과 신뢰가 바탕이 되는 요소이며, 기업이 제공하는 서비스에 대해 소비자의 지속적인 피드백을 바탕으로 소비자에게 더 활용도 높은 혜택을 제공한다면 이는 기업이 가질 수 있는 특별한 전략이 될 수 있음을 시사하였다. 본 연구의 한계점과 향후 연구 방향은 다음과 같다. 첫째, 모바일 거래에서 나타나는 혜택은 본 연구에서 제시한 혜택보다 다양할 것이기 때문에 보다 다양한 측면에서의 혜택을 제시해야 한다. 둘째, 정보화 혜택에 대한 가설이 모두 기각되었기 때문에 이에 대한 추가적인 연구가 필요하다. 셋째, 조절 변수인 모바일 거래 능숙도에 대한 측정 도구 개선을 바탕으로 추후 연구가 필요하다. 마지막으로, 인구통계학적 분석에서 20대의 설문 응답이 가장 높은 것으로, 이러한 부분을 보완한 추후의 연구가 필요하다.