영업사원의 고객지향성이 적응적 판매에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

In a harsh environment, it is difficult for companies to find discriminatory elements in the market. Even if a company launches a new product, other competitors launch similar products, making it difficult to maintain a competitive advantage with products or services in the market. Strengthening sales force is an important factor for long-term survival. Sales can be differentiated and provide a source of vital information that connects companies and customers. The salesperson is the core of the seller-buyer relationship. Especially now, when the customer chooses the company, it depends on the skill of the salesperson rather than price or quality. And the salesperson plays a key role in the marketing process as it serves as a market intelligence agent to convey information to customers. This study examines the effect of the role clarity on the relationship between salesperson customer orientation and adaptive selling. According to previous research, adaptive selling are divided into Behavioral Component and Attitudinal Component. Behavioral factors were explained by adaptive sales behavior, and attitude factors were explained by self - confidence about adaptive selling. This study confirms the direct relationship between customer orientation and adaptive sales behavior, with self-confidence in adaptive sales behavior as a mediator. And the role clarity selected as the moderator which subdivided into Goal Clarity and Process Clarity. In order to verify the hypotheses derived from this study, we conducted questionnaires, collected data, and analyzed the reliability and validity of the salespeople in the stores. Regression analysis was performed to verify the relationship between the variables. The results of the analysis are summarized as follows. First, the customer orientation of the salesperson has a positive effect on the salesperson's self - confidence about adaptive selling. In other words, the higher the customer orientation of salespeople, the higher the confidence in adaptive selling. As salespeople strive to meet and respond to customer needs , they feel confident about their ability to use various sales methods in a variety of sales situations and adequately respond to customer needs . Second, customer orientation of salespeople has a direct influence on adaptive selling. Customer orientation is the organizational culture that most effectively creates the necessary actions to provide value for customers. Therefore, the higher the customer orientation attitude of the salesperson, the better understand the customer's desire, and the sales method is used according to the customer's specific needs in various sales situations to satisfy the customer's desires. In this study, the indirect relationship between customer orientation and adaptive sales behavior was confirmed through self-confidence of ability to use various sales methods according to sales situation. In other words, customer orientation can have an indirect effect on adaptive sales behavior through the mediating effect of self-confidence on adaptive selling. Therefore, a salesperson who has a customer orientation focuses on the needs of the customer and uses the information related to the customer to maintain a long-term relationship with the customer. Therefore, if the salesperson has customer orientation, it satisfies the customer's individual needs in various sales situations and feel confident bout ability to use a variety of sales methods and trans to action. Third, in this study, the role clarity is divided into goal clarity and process clarity, and the moderator effect of goal clarity and process clarity is verified in the relationship between sales person 's customer orientation and adaptive selling (self - confidence and behavior). As a result of verification, goal clarity has a moderating effect on the relationship between customer orientation and adaptive selling (self - confidence and behavior). Process clarity also has a moderating effect on the relationship between customer orientation and adaptive selling (self-confidence and behavior). All of the hypotheses in hypothesis 4 were supported. In other words, the effect of customer orientation on adaptive sales (self-confidence and behavior) is higher when the salesperson's role clarity (target clarity and behavioral clarity) is high. So, companies must cultivate their customer-oriented attitudes when selecting and training salespeople in order to the salesperson be able to cope with various sales situations. And this study reaffirms the importance of role clarity of salespeople. As the influence of customer-oriented attitude on adaptive selling (self-confidence and attitude) becomes clearer as the role clarity becomes clearer, it is necessary to provide related education to increase the goal clarity and process clarity of salespeople. Relevant training can help salespeople make effective sales behavior.;치열한 환경에서 기업들이 시장에서 차별적인 요소를 찾기 어렵다. 기업이 새로운 제품을 출시하더라도 다른 경쟁기업들이 비슷한 제품을 출시하기 때문에 제품이나 서비스만으로는 경쟁우위를 유지하는 것을 어려워지며 시장에서 생존하기 위해 끊임없이 노력해야 한다. 이러한 시장 황경에서 영업력을 강화하는 것이 기업이 장기적으로 생존할 수 있는 중요한 요인이다. 영업은 차별화를 이루어 낼 수 있고 기업과 고객을 연결하는 중요한 정보의 원천을 제공해 주는 역할을 맡기도 한다. 영업사원은 판매자-구매자 관계의 핵심이다. 특히 지금 처하는 시대에서 고객이 기업을 선택할 때 가격이나 품질보다는 영업사원의 스킬에 의존하여 결정한다. 그리고 영업사원은 마케팅 과정에서 시장정보원으로써 고객에게 정보를 전달하는 역할을 하기 때문에 핵심적인 역할을 한다. 본 연구는 영업사원의 고객지향성과 적응적 판매 간의 관계를 초점을 두고 역할 명료성의 조절효과를 검증하였다. 선행연구에 따라 적응적 판매를 행동적 요소(Behavioral Component)와 태도적 요소(Attitudinal Component)로 나눴다. 행동적 요소는 기존의 적응적 판매행동으로 설명하였고 태도적 요소는 적응적 판매에 대한 자신감으로 설명하였다. 본 연구는 적응적 판매행동에 대한 자신감을 매개변수로서 고객지향성과 적응적 판매행동 간의 간접적인 관계를 확인하였다. 그리고 조절 변수로 선정한 역할 명료성은 목표 명료성(Goal Clarity)과 행동 명료성(Process Clarity)으로 세분화하고 그들의 고객지향성과 적응적 판매 관계에서 의 조절효과를 확인하였다. 본 연구에서 도출한 가설들을 검증하기 위해 전자상품 전문점의 영업사원을 대상으로 설문조사를 하고 데이터를 수집하였으며 신뢰성과 타당성을 분석하였다. 또한 각 변수들 간의 관계를 검증하기 위해 AMOS를 통해 경로분석을 하였다. 목표 명료성과 행동 명료성의 조절효과를 검증하기 위해 SPSS를 이용해서 회귀분석을 하였다. 분석한 결과는 요약하면 다음과 같다. 첫째, 영업사원의 고객지향성이 영업사원의 적응적 판매의 자신감에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 영업사원의 고객지향성이 높을수록 적응적 판매에 대한 자신감이 높아진다고 볼 수 있다. 영업사원은 고객과 접촉하는 사람으로서 고객의 요구에 집중해서 부응하려고 노력하기 때문에 다양한 판매 상황에서 다양한 판매방법을 사용할 수 있고 고객의 욕구에 대한 반응에 적절하게 대비하는 능력에 대한 자신감을 느낀다는 것을 알 수 있다. 둘째, 영업사원의 고객지향성이 적응적 판매에 직접적인 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영업사원의 고객지향성은 고객을 위해서 우울한 가치를 제공하기 위한 필요한 행동들을 가장 효과적으로 창출하는 조직문화이다. 따라서 영업사원이 고객 지향적인 태도가 높을수록 고객의 욕구가 무엇인지를 더 잘 파악할 수 있으며 고객의 욕구를 만족시키기 위해 다양한 판매상황에서 고객의 특정 욕구에 따라 판매 방법을 사용한다. 그리고 본 연구에서는 판매상황에 따라 다양한 판매방법을 사용할 수 있는 능력에 대한 자신감을 매개로 고객지향성과 적응적 판매행동 간의 간접적인 관계를 확인하였다. 즉 고객지향성은 적응적 판매에 대한 자신감의 매개효과를 통해 적응적 판매행동에 간접적인 영향을 미칠 수 있다. 따라서 고객지향성을 가지고 있는 영업사원은 고객의 니즈에 초점을 두고 고객과 관련된 정보를 활용해서 고객과 장기적인 관계를 유지하려고 하기 때문에 영업사원이 고객지향성을 가지면 다양한 판매상황에서 고객의 개별 니즈를 만족시키기 위해 다양한 판매방법을 사용하는 능력에 대한 자신감을 느끼고 행동으로 옮긴다. 셋째, 본 연구에서 역할 명료성을 목표 명료성과 행동 명료성으로 나누고 영업사원의 고객지향성과 적응적 판매( 자신감과 행동)의 관계에서 목표 명료성과 행동 명료성의 조절효과를 검증하였다. 검증한 결과, 목표 명료성은 고객지향성과 적응적 판매(자신감과 행동)의 관계에서 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. 행동 명료성도 고객지향성과 적응적 판매( 자신감과 행동)의 관계에서 조절효과를 가지지 않는 것으로 나타났다. 가설 4-1이 지지되었다. 즉 고객지향성이 적응적 판매(자신감과 행동)에 미치는 영향은 영업사원의 목표 명료성이 높을 때 더 높게 나타난다. 이에 따라 기업이 영업사원을 선발 및 교육할 때 그들의 고객지향적 태도를 중시해야 한다. 그리고 영업사원이 각종 판매상황을 대처할 수 있는 능력도 배양해야 한다. 또한 본 연구는 영업사원의 역할 명료성의 중요성을 다시 확인하였다. 고객지향적 태도가 적응적 판매( 자신감과 태도)에 미치는 영향이 있어서 목표 명료성이 명확할수록 이 영향력이 높아지기 때문에 기업에서 영업사원의 목표 명료성을 높기 위해 관련된 교육을 제공해야 한다. 관련된 교육을 통해 영업사원의 효과적인 영업행동에 도움이 된다.