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공감각 모달리티가 브랜드의 지각적 가치와 경험 일관성에 미치는 영향에 관한 연구

Title
공감각 모달리티가 브랜드의 지각적 가치와 경험 일관성에 미치는 영향에 관한 연구
Other Titles
A Study on the Effects of Synesthesia Modality on Brand Perceptual Values and Experience Consistency
Authors
이정선
Issue Date
2018
Department/Major
대학원 디자인학부산업디자인전공
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Doctor
Advisors
조영식
Abstract
우리는 기존의 ‘혁신’, ‘융합’이란 단어로 설명할 수 없는 급변하는 미디어 시대의 한가운데 있다. 그에 따라 상호간의 인터랙션(Interaction)의 빈번해지고 중요했으며 그 방법은 비 정형적이고 다양화되었다. 우리가 살아가면서 한번쯤은 경험했거나 앞으로 경험 할 상황들이 이를 경험하는 사람의 중심에서 본다면 그 경험치는 다르다고 할 수 있다. 즉, 똑같은 경험을 제공받아도 소비자에 따라서 다른 결과로 받아들였기 때문인데, 소비자들의 기대치와 실제 경험의 차이가 발생하기 때문입니다. 그리고 그 원인에는 미디어의 발달, 급속한 기술의 변화, 똑똑한 소비자의 등장, 다양한 채널의 등장 등과 같은 이슈들을 찾을 수 있습니다. 기업은 제품·서비스·브랜드의 상호작용(Interaction)에서 고유한 브랜드 가치와의 커뮤니케이션에 있어 하나의 통일된 메시지를 전달해야 하며, 소비자 커뮤니케이션 채널에 있어서도 더 많은 가치를 공유할 수 있는 방안으로 새롭게 디자인해야 하는 필요성을 읽을 수 있다. 감성마케팅의 저자 스콧 로비넷은 경험이라는 것은 기업과 소비자가 감각적 자극, 정보, 감성을 교환하는 접점들의 집합이라고 하였습니다. 경험을 일관성있게 디자인하는 방법에 관한 연구가 매우 절실해지고 중요해졌다고 할 수 있습니다. 이 를 해결하기 위해서는 기업은 소비자의 입장에서 공감을 통해서 차이를 줄여주는 것이 필요하며 그 원인으로는 ‘공감’의 부족입니다. 후카사와 나오토는 ‘아이디어의 밑천은 공감이고 그것이야말로 디자인의 가치이다.’라고 하였습니다. 공감이라는 것은 제조자 측과 소비자, 고객, 사용자끼리 서로 상호간에 감정을 공유하는 것이며, 그 상호간에는 개개인의 체험으로부터 얻어진 비슷한 ‘기억’이 존재하며, 기억들은 그 기억을 가지고 물건을 만들어 소비자 측에 기억을 상기시켜 줌으로써 감동을 부여하게 된다. 즉 공감을 위해서는 소비자의 기억을 상기시킬 수 있는 것이 필요하다는 것입니다. 그러기 위해서는 소비자 감정을 통한 가치를 파악하는 것이 중요하다고 할 수 있습니다. 따라서 소비자에 대한 연구가 마케팅 분야에서 중요한 역할을 담당하게 되었으며, 소비자 스스로도 알지 못하는 잠재된 니즈를 파악하고 소비자의 가치가 소비자가 행동하고 의사결정을 하게 되는 기준을 찾는 것이 필요해졌습니다(Slater & Narver, 1998). 브랜드, 제품, 서비스 경험에서도 다양한 인터랙션의 목적과 방법들을 찾아 볼 수 있다. 하지만 이런 경험을 하는 소비자의 기대치와 실제 경험 사이에는 차이(gap)가 발생한다. 따라서 이 차이(gap)를 줄이기 위해 점점 기업들은 다양한 시도들을 하고 있으며, 그 중심에는 소비자 중심의 니즈(needs)와 원츠(wants)에 대한 이해와 소비자에 대한 연구가 필요한 이유가 되었다. 이는, 기업의 공급자 중심에서 서비스를 이용하고, 제품을 사용하고, 브랜드를 경험하는 주체인 소비자들로 힘의 축이 움직였다. 소비자들을 외적, 내적으로 만족시킬 수 있는 소비자의 가치가 변화함을 알 수 있으며, 감동을 전달하는 것이 더욱 중요해졌다고 할 수 있다. 그렇기 위해서 기업들의 브랜드의 가치를 키우고 의도된 브랜드의 기획된 의식을 통해 소비자들에게 인식된 이미지를 전달할 필요가 있다. 하지만 이런 브랜드에 대한 중요성은 공감하지만 기존의 물리적인 방법으로는 한계점을 가지고 있다. 이에 본 연구의 연구배경과 문제의식을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 트랜스미디어 시대의 상호작용을 기업과 사용자의 기대차이를 줄여줄 수 있는 새로운 방법이 필요하며, 둘째, 사용자들의 표현하지 않은 내재된 숨은 심리가 있으며, 이는 무의식을 통해 잠재의식을 통해 도출할 수 있을 것이며, 셋째, 감각자극은 소비자의 가치의식에 대응하는 디자인적 요소를 어떻게 접근할 것이며, 넷째, 어떠한 방법을 통해 소비자의 브랜드 경험의 일관성을 평가할 것인가 하는 점이다. 문제의식을 해결하기 위하여 다음과 같은 3가지 연구문제는 다음과 같습니다. 첫째, 소비자와 브랜드, 제품, 서비스의 상호작용을 위한 소비자와 공감할 수 있는 메타포의 도출이 가능한가? 기업과 소비자는 대상에 대한 어떠한 ‘속성-가치’ 체계를 형성하고 차이가 있는가? 둘째, 소비자의 인터랙션 경험에 감각경험의 자극은 영향을 미칠 것인가? 영향을 미친다면, 소비자의 유형에 따라 차이가 다를 것인가? 셋째, 감각자극은 소비자의 지각된 가치에 영향을 미칠 것인가? 연구문제의 연구진행을 위해 본 연구는 서론에서 결론까지 총 9장으로 구성하였으며 3가지 연구로 나누어 진행하였다. 선행연구를 통해, 인간의 의사소통의 이해, 비언어적 의사소통의 범위와 신뢰성 검증을 하였으며 이를 통해 비언어적 의사소통의 요소인 인간의 감각에 대한 이해를 위한 이론적 고찰을 진행하였다. 이를 통해 본 연구의 주제어라고 할 수 있는 ‘공감각’, ‘공감각 모달리티’에 따른 개념과 모델을 도출하였다. 이와 같은 선행연구를 바탕으로 사례연구를 통해 연구의 타당성 검증을 하였는데 그에 따른 연구방법은 다음과 같다. 첫째, ‘소비자의 공감각 모달리티 메타포 도출에 관한 연구’로 저가항공사의 이용 잠재고객을 대상으로 한 은유추출기법(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)과 이용고객을 대상으로 한 하드래더링(Haed Laddering) 기법을 통한 정성연구를 통해 저가항공사 이용고객의 속성-결과-가치에 따른 연구 따른 가치계층지도를 도출하고 그 차이점을 밝혔다. 둘째, ‘공감각 모달리티와 소비자 가치의 영향에 관한 연구’ 연구 1을 통해 도출한 속성을 바탕으로 공감각 모달리티에 대한 독립변인 정의와 소비자의 지각적 가치에 종속변인의 조작을 통한 연구가설 설정 후 설문지 조사를 통한 실험연구를 진행하였다. 셋째. ‘공감각 모달리티와 경험의 일관성 영향’에 관한 연구로 연구 2와 같이 공감각 모달리티의에 대한 독립변인과 선행연구를 바탕으로 한 경험의 일관성에 관한 독립변인 조작을 통해 연구가설을 설정하였으며 설문지 조사를 통해 실험연구를 진행하였다. 연구2와 연구3를 통해 수집한 데이터의 분석 도구로는 SPSS를 사용하였는데, 측정도구의 일관성에 대한 판별과 신뢰도 검증을 위해 Cronbach Alpha 값를 이용한 신뢰성을 검증하였으며, 실험자 내 이원 분산 분석을 통해 결과를 도출하였다. 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 무의식에서 발생하는 인간이 니즈와 비언어적 커뮤니케이션 채널의 니즈 도출방법으로 통한 메타포 도출은 가능하며, 브랜드를 이용하는 소비자들은 속성-결과-가치 체계로 형성하고 있는데, 기대의 가치인 ‘자부심’, ‘안전성’, ‘탐험’과 경험의 가치인 ‘차별성’, ‘자아실현/성취감’, ‘재미/즐거움’의 차이점 발견에 의의가 있다. 둘째, 소비자는 지각적 가치에 따라 소비자의 분류와 소비자의 브랜드 경험의 감각기반의 공감각 모달리티는 영향도를 확인할 수 있었다. 이를 통해 공감각 모달리티에 따른 소비자의 지각적 가치인 사회적 가치, 인지적 가치에 따른 경험의 일관성(서비스 품질, 구매행동, 브랜드충성도)의 유의미함을 알 수 있었다. 셋째 , 공감각 모달리티는 소비자의 지각된 가치에 영향을 미쳤다. 본 연구에서 진행한 시각 모달리티, 청각 모달리티, 행동 모달리티 중, 행동 모달리티(M=4.15) > 청각 모달리(M=3.60) > 시각 모달리티(M=3.51) 순으로 지각적 가치에 영향도가 높게 나타났다. 또한 공감각 모달리티에 따른 소비자의 지작적 가치에 따른 연구에서는 청각+행동 모달리티(M=4.21) > 시각+행동 모달리티(M=4.02) > 시각+청각 모달리티(M=3.93)의 순서로 높게 나타났다. 연구의 결론에 따른 연구의 시사점과 향후 연구의 방향을 제시할 수 있었다. 첫째, 본 연구는 기존의 질적 연구가 주를 이루던 메타포의 연구를 제품, 서비스, 브랜드의 인터랙션 디자인에 적용함으로써 공감각 모달리티 메타포에 따른 소비자의 직접적인 반응을 알아보고자 실험을 통한 양적 연구로 확장시켰다. 둘째, 지각적 가치의 소비자 유형과 공감각 모달리티에 따른 소비자의 브랜드 경험의 일관성의 인과 구조적 관계를 알아보았다는 점에서 큰 의의를 가질 수 있다. 향후 연구는 객관성을 높이기 위한 브랜드뿐 아니라 제품, 서비스로의 확대와 다양한 유형별 연구로 발전시킬 필요가 있으며, 다양한 계층 대상과 소비자의 개인적 특성, 직업별 차이와 같은 표본의 세분화에서 오는 영향력 차이를 규명할 수 있는 연구를 기대해 본다. 또한 모달리티 메타포의 다양한 유형에 따른 연구와 소비자의 브랜드 경험 일관성을 위한 서비스 품질, 구매행동, 브랜드 충성도와의 상호작용도 함께 검증을 위해 기존의 물리적 평가 방법과는 다른 지표를 위한 기초 연구로서 의의가 있다. 마지막으로 모달리티 메타포 분류를 위한 매트리스 개발과 연구로 발전시킬 수 있을 것이라 보며 이를 토대로 다양한 모달리티 메타포의 긍정적 속성들이 지속적으로 연구되기를 바란다. 소비자의 속성과 가치의식 체계 변화에 따른 경험의 일관성에 관한 연구를 통해 소비자들의 무의식에 잠재되어 있는 니즈 파악을 통한 감각 모달리티에 따른 메타포의 연구의 중요성의 선행연구로 기대할 수 있다. ;We are in the midst of a rapidly changing media era, which can not be explained by the traditional words of ‘innovation' and ‘convergence’. As a result, interactions between each other became mature and important, and the methods were unconventional and varied. If we look at the circumstances that we experience at least once in our lives or we look forward to, they are different. That is, they felt the same experience was different depending on the customer, because they had different expectations and different experiences. And the causes are media development, rapid technological change, the emergence of smart consumers, different channels, and so on. Businesses should share a unified message in communicating the brand's value in the interactions of products, services and brands, and with the more ready-to-read value of the consumer communication channel. Scott Lovinet, author of Emotional Marketing, said experience is a set of contacts between businesses and consumers who exchange sensory stimuli, information, and emotions. Research on how to design experiences consistently has become very important and necessary. To address this, businesses need to reduce differences through empathy on the part of their customers, and the reason is a lack of ‘empathy’. Fukasawa Naoto says ‘The idea is money is empathy and that's the value of design. Empathy is the sharing of feelings between the manufacturer, the consumers, the customers, the users, and the other, by giving each other the memories of that experience, gives the same‘ memories’ that are gained from individual experiences. So empathy requires a reminder of the consumer's memory. To do so, it is important to understand the value of the customer through emotion. So, the study of consumers has become an important part of marketing, and it has helped us identify the potential needs that consumers don't even know about, and the value of the consumers is determined by the criteria they make.(Slater & Narver, 1998). You can also explore the purpose and methods of various interactions in brand, product and service experiences. However, there is a gap between the expectations of consumers who experience this and the actual experience. As a result, businesses increasingly tried to reduce this gap, with a focus on consumer driven needs and needs to understand the wants. This, at the provider center of the company, moved the axis of power to consumers, who are the entities who use services, use products, and experience brands. We can see that the value of consumers changing to satisfy their needs both externally and internally, and it is more important to convey their emotion. This is why businesses need to increase brand value and deliver a recognized image to consumers through the planned consciousness of the intended brand. However, although I agree on the importance of these brands, they have limitations with traditional physical methods. A summary of the study's background and problem awareness is shown below. First, new ways to bridge the gap between business and users in the age of trans media need, and secondly, users need to be able to recognize their subconscious, unconscious approaches to their subconscious, and avoid their subconscious, subconscious approaches. To solve the problem consciousness, three study issues are as follows : First, is it possible to derive a metaphor that customers can relate to for interacting with brands, products and services? Are businesses and consumers different and forming a ‘property-value' system for their audiences? Second, will the stimulus of the sensory experience affect the interaction experience of consumers? If so, would the differences differ depending on the type of consumer? Third, will sensory stimuli affect consumers’ perceived value? First, a study on the use-derivement of synesthetes by consumers using the value of synesthetes as a research study on the value extraction techniques and the use of metaphor by budget airline customers Second, we conducted the definition of an independent variable for synesthesia modality and its effects on consumer values based on the properties derived from study 1. We set up a hypothesis study based on the study of the perceptual modality and its sensory values Third, we conducted independent variables for synesthesia Modality's study and established independent variables for consistency in experience based on the prior study, such as study 2, as the Synesthesia Modation Motalism Effect. We used SPSS as an analysis tool for the data collected by Studies 2 and 3, and we used Cronbach Alpha Valuation within the lab to identify the consistency of the measuring tools and to validate their reliability. The results of this study are as follows. First, unconscious humans can derive metapho r from the needs of the Niz and non-verbal communication channels ; it is funny, interesting, and fabrade-based, difference-value, that is the property of the' fulfillment ' and the value system. Second, consumers could identify the classification of consumers according to their perceptual values and the sensory-based synesthesia patterns of their brand experiences. This revealed a significance of the perceived value of consumers by synesthetes, the social value, and consistency of experience by perceived value (service quality, purchasing behavior, brand loyalty). Third, the pattern of synesthesia has affected the perceived value of the consumers. The visual modality, auditory modality, behavioral modality, and modality of behaviour (M=2.5) > auditory modelling (M=3.60) > visual modality effects (M=3.51) were shown in order of visual modes' high value. Studies have also shown that, depending on the geographic value of consumers by synesthetes, the auditory + behavioral modality (M=4.21) > the visual + behavioral modality (M=4.02) is high in order (M = 3.93). The implications of the study and the direction of future work could be presented according to the conclusion of the study. First, this study identified the direct responses of consumers through quantitative research to apply the study of metaphor, a traditional qualitative study, to the interaction designs of products, services and brands. Second, it may be significant to recognize a causal relationship between the type of consumers with perceived value and the consistency of the consumers’ brand experience with a synesthetic modality. Future studies need to develop, not only brand identity to increase objectivity, but also brand expansion into products and services and into a detailed study of the various types of effects of study, such as the various objects and individual characteristics of consumers, and to identify gaps in jobs Additionally, studies of different types of modality metaphor and interactions of service quality, purchasing behaviors, and brand loyalty and significance for consistency in the brand experience of consumers are different from the existing physical assessment methods for verification. 
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