시간의 객관적, 주관적 지각에 따른 광고 메시지의 효과

Abstract

소비자가 각 선택지를 선호하는 수준은 시간에 따라 변화한다. 같은 선택지라도 시간에 따라 더 매력적이게 느끼기도 하고, 덜 매력적으로 느끼기도 한다. 이 원인에 대해 해석수준 이론은 시간 자체에 따라 사람들이 느끼는 정도에 차이가 발생하며, 이로 인해 판단과 결정이 변한다고 본다. 해석수준 이론에 따르면 심리적 거리 중 하나인 시간적 거리가 멀어질수록 사람들은 더 추상적으로 사고하는 상위 해석수준을 띄며, 시간적 거리가 가까워질수록 더 구체적으로 사고하는 하위 해석수준을 띈다. 이 해석수준의 차이가 선택지의 매력을 다르게 지각하게 하는 것이다. 그러나 해석수준 이론에서 심리적 거리가 주관적 경험이라고 정의함에도 불구하고 실제 연구에서 시간적 거리는 물리적 시간의 변화를 다루었으며, 이에 따른 선호의 변화를 검증하였다. 그러나 시간은 보이지 않는 변수이기 때문에 시간에 대한 개인의 인식, 즉 시간에 대한 주관적 지각을 고려해야 할 것이다. 만일 먼 시간적 거리로 제시했음에도 불구하고 이 시간을 가깝게 느낀다면 그 사람의 해석수준은 어떻게 변할 것인가? 본 연구는 이 의문점으로부터 출발한다. 해석수준 이론은 설득 커뮤니케이션 연구 분야에서도 활용이 되고 있는데 왜냐하면 해석수준 이론이 사람들의 정신 표상을 다루기 때문이다. 설득 커뮤니케이션 문헌에서는 사람들이 자신이 표상하는 방식과 설득 메시지가 일치하는 경우 이 메시지가 더 낫다고 생각하며, 반대로 자신이 표상하는 방식과 일치하지 않는 경우는 덜 쉽게 받아들여진다고 밝힌다. 다시 말해 사람들의 해석수준과 메시지의 표현 방식이 일치할 때 그 메시지를 더 선호하게 된다. 따라서 특정 해석수준의 메시지가 특정 시간적 거리로 표현될 때, 즉 먼 시간적 거리와 상위 해석수준 메시지 그리고 가까운 시간적 거리와 하위 해석수준 메시지의 조합으로 표현될 때 메시지를 더 긍정적으로 받아들이는 것으로 알려져 있다. 그러나 마찬가지로 이 연구들에서 시간적 거리가 가진 주관적 지각의 특성은 고려되지 않고 있다. 따라서 본 연구에서는 시간적 거리의 주관적인 지각이 광고 메시지 효과에 어떤 방식으로 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 구체적으로 시간적 거리와 해석수준이 다른 광고 메시지의 적합성을 볼 뿐 아니라, 주관적 지각과 실제 시간적 거리가 일치 또는 일치하지 않는 경우 선호가 어떻게 변화하는지 살펴보았다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 실제 시간적 거리와 상관없이, 주관적 시간 지각이 가까울수록, 즉 주어진 시간적 거리가 가깝다고 지각하는 경우 메시지의 선호가 증가하였다. 둘째, 물리적 시간적 거리와 해석수준의 적합성 효과는 여전히 지지되었다. 셋째, 하지만 이 시간적 거리를 주관적으로 가깝게 혹은 멀리 느끼는지에 따라 선호의 정도가 달라졌다. 우선 물리적 시간적 거리와 그 지각이 일치하는 경우는 다음과 같다. 시간적 거리가 멀고 그 지각이 먼 경우, 상위 해석수준의 메시지를 나머지 경우보다 더 선호하였다. 반대로 시간적 거리가 가깝고 그 지각이 가까운 경우 하위 해석수준의 메시지를 더 선호하였다. 시간적 거리와 그 지각이 일치하지 않는 경우는 물리적 시간 거리의 차이에 따라 달라졌다. 시간적 거리가 가깝지만 그 지각이 먼 경우는 하위 해석수준의 메시지를 선호하였다. 반면 시간적 거리가 멀지만 그 지각이 가까운 경우, 하위 해석수준과 상위 해석수준 메시지 간 선호의 차이가 없어져 시간적 거리뿐 아니라 그 지각이 적합성에 영향을 미친다는 사실을 밝혔다. 때로 사람들은 미래를 생각하며 참고, 때로는 앞을 내다보지 않고 선택하며, 선택한 후에 과거의 선택을 재고하기도 한다. 시간에 대한 사람들의 인식이 다양한 사고와 행동의 원인이 되기에, 과거를 기억하고 현재를 살며 미래를 내다보는 정신적 시간 여행의 관계에 대해 여러 분야에서(예: Szpunar, 2011; Thaler, 1980) 관심을 가지고 다루어져 왔다. 시간은 누구에게 주어져 있는 자원이지만 이 자원은 보이지 않기에 사람에 따라 다르게 지각될 수도 있다. 따라서 시간적 거리의 주관적 지각의 변화로 해석수준이 어떻게 차이가 날지 밝힘으로써 소비자의 다양한 판단에 미치는 시간의 효과를 더 깊이 살펴보고자 하였다. ;Preferences of a consumer's choice change with time. A consumer can favor the same option with different preferences in intertemporal choices. According to construal level theory (Trope &Liberman, 2003), the longer the choice is from the present, the more abstract the level of interpretation will become (a high-level construal), while a shorter temporal distance leads to a more concrete interpretation of the message (a low-level construal). In other words, people perceive the same choice with different preferences depending on their construal level. Even though a psychological distance varies depending on subjective experiences, only physical change in time has been a factor for studying temporal distance in empirical research. Likewise, research on constural level and preferences have mainly focused on changes in preference by temporal distance. However, Subjective time perception should be taken into consideration when calculating temporal distance since how an individual perceives time can be personal. How will a person's construal level change if one feels the temporal distance given as far as relatively near? The study investigates the effect of subjective time perception on construal levels. In persuasive communication research, persuasive effect of a message is explained through construal level theory since it studies mental representation of people. Various communication studies discovered that people think a message is better if it matches their construal level; if it is not, they are accepted less easily. A message will be considered as more preferable when the message is represented with an appropriate form. Thus, when a specific construal level message is expressed with a specific temporal distance – a high-level message with distant future and a low-level message with proximal future-the messages will be accepted with a higher preference. Similarly, however, the nature of subjective time perception is not taken into consideration in such studies. Thus, this study examines how subjective time perception affects preferences in advertisement messages with time expressions. Specifically, the study looks into the suitability of advertisement messages with different levels of temporal distance and constural; and how initial preferences change when subjective time perception and actual temporal distance do not match. The results of the study are as follows. First, regardless of the actual temporal distance, the preference for a message is increased if participant's subjective recognition of the distance is proximal. Second, the matching effect of a physical time difference and construal level is still valid. Third, however, the degree of preference varies depending on subjective perception of temporal distance. First of all, the physical time distance and the corresponding perception are as follows: If the time is distant and the perception is also far, the message of the higher construal level is preferred than the rest. In contrast, the message of lower construal level is preferred if the time distance is near and the participant feels alike. The difference in preference between the temporal distance and the perception of time varies depending on actual time distance. If the temporal distance is short but recognized as distant, the message of low construal level was preferred. On the other hand, when objective time distant is far but recognized as close, there is no difference between preferences of two messages. The results suggest that not only psychological distance but also the perception of the same affects preferences for advertisement messages. People sometimes restrain themselves from making a choice for the future or make choices without thinking ahead and reconsider them later. Since people's perception of time can be a source of various decisions and behaviors, the mental journey of remembering the past, living the present and looking ahead the future has been the topic of many studies in relevant fields (e.g., Szpunar, 2011; Thaler, 1980). Time is equal for everyone but can be perceived differently by person. Thus, the study intends to take a deeper look into the effect of time on consumer's decisions by analyzing how subjective time perception affects construal level.