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브랜드 성숙기 단계의 브랜드 디자인 리뉴얼 제안

Title
브랜드 성숙기 단계의 브랜드 디자인 리뉴얼 제안
Other Titles
Brand-maturity Brand design renewal proposal : Focusing on Olive Young proposal
Authors
최유리
Issue Date
2018
Department/Major
디자인대학원 광고·브랜드디자인전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
김인성
Abstract
모든 브랜드들은 도입에서 성장, 성숙 그리고 쇠퇴하기까지의 단계를 거치는 브랜드 라이프 사이클을 가지고 있다. 소비자들의 브랜드 충성도에 따라서 그 브랜드의 수명이 연장되거나 단축될 수 있기 때문에 브랜드들은 소비자들과 지속적인 관계를 형성하고 유지함으로써 브랜드에 대한 충성심을 갖게 하여야 한다. 브랜드 성숙기에 있는 브랜드들은 제품과 서비스를 통해 소비자들에게 브랜드의 이미지를 각인시키고 안정이 된 상태이다. 하지만 브랜드의 성장과 함께 시장도 성숙해지며 늘어나는 경쟁 브랜드들로 인해 제품의 차별화 및 희소가치 기회가 줄어들어 경쟁이 치열해지는 단계이다. 이 단계에는 브랜드를 어떻게 관리하느냐에 따라 브랜드의 운명이 놓여져 있다고 할 수 있다. 오랫동안 브랜드가 기존의 것을 고수하며 변화와 혁신을 이끌어내지 못한다면 소비자들은 더 이상 그 브랜드와 관계를 유지하고 싶지 않게 되며 경쟁 브랜드와의 경쟁에서 뒤처지게 되어있다. 빠르게 변화하는 사회와 소비 트렌드에 적응하기 위해서는 노후화된 브랜드 이미지를 새로운 브랜드 이미지로 개선하여 소비자들에게 신선함을 주는 브랜드 관리 방안을 마련하여야 하는데, 브랜드 디자인 리뉴얼은 낮은 비용으로 높은 효율을 낼 수 있는 브랜드 성숙기 단계의 브랜드 관리 전략이라고 할 수 있다. 브랜드 성숙기 단계의 기업이 브랜드 디자인 리뉴얼 작업을 통한 새로운 브랜드 경험으로 소비자들에게 어필하게 된다면 더욱 더 꾸준히 사랑받고 인정받을 수 있을 것이다. 연구의 목적을 달성하기 위해서 브랜드 성숙기 단계에 위치하고 있는 Health & Beauty 스토어인 ‘올리브영’을 지정하여 문헌적 고찰과 실증적 연구를 함께 하였다. 설문조사에서는, 첫째 소비자들이 ‘올리브영’에 대해 어떻게 인지하고 있는지에 대하여 알아보며, 두 번째로는 ‘올리브영’을 통한 소비 행태 및 브랜드 경험에 대하여 알아본다. 마지막 세 번째로 현재 ‘올리브영’의 디자인에 대해 물어보았다. 설문 조사는 소비자들이 ‘올리브영’에 대한 브랜드 인지 정도와 브랜드 라이프 사이클에서의 현재 위치 및 시장 현황을 파악하는데 근기 자료가 되었으며, 브랜드 디자인 리뉴얼 제안을 위한 컨셉 방향에 많은 도움을 줄 것이라고 기대하였다. 설문지를 종합해본 결과, 응답자 대부분이 ‘올리브영’을 인지하고 있고, 주로 사용하고 있으며, 새로움보다는 친숙함으로 구매하는 경우가 많은 것으로 나타났다. 브랜드 디자인은 노후하고, 평범하다는 의견으로 ‘올리브영’의 브랜드 아이덴티티 이미지가 불분명하고 모호한 상황임을 알 수 있다. 현재 ‘올리브영’은 브랜드 성숙기 단계에 위치하고 있으며, 브랜드의 아이덴티티 강화 뿐 아니라 소비자들에게 새로운 브랜드 경험을 제공함으로써 브랜드에 신선함을 주기 위하여 디자인 리뉴얼 전략이 필요하다는 것을 알 수 있다. 따라서 본 연구는 브랜드 성숙기 단계인 ‘올리브영’이 빠르게 변화하는 사회와 소비 트렌드에 대응하기 위해 브랜드 디자인 리뉴얼 전략을 활용하여 브랜드 아이덴티티 강화에 도움을 주고 소비자들에게 오랫동안 사랑받는 브랜드가 될 수 있도록 디자인 개발을 제안하고자 한다. ;All brands have their life-cycles that go through from adoption to growth, maturity and decline. As the lifespan of a brand can be extended or shortened according to the brand loyalty of the consumers, the brand should get the loyalty of the brand from consumers by forming and maintaining continuous relationship with them. When brands in the mature stage have been imprinted on their products and services to the consumers, they can be at the state of stability. In this stage, with the growth of the brand, the market can be matured as well and due to the differentiation of products and reduction of opportunities for rare-valued products compared to the competitive brands, competition is intensified. Also, at this stage, the fate of the brand depends on how the brand is managed. If a brand sticks to the existing images for a long time, and can not bring about any change and innovation, consumers will no longer want to stay in touch with the brand, and also the competitiveness of the brand will be lagged behind to the competitive brands. To improve aged images or to adapt changing society for satisfying consumer's trend with the new image, we should say, it is necessary to prepare some management plans of the brand. When a company in a mature stage appeals to consumers with a new brand experience through brand design renewal work, this company will be loved more and more and appreciated by consumers. In order to accomplish the purpose of the research, 'Olive Young', a health and beauty store which is in the mature stage of its brand, was designated and conducted reference reviews and empirical researches. For the analysis of the study, the questionnaire was asked mainly on the women in their 20-30s who are the main target group of Olive Young. In the survey, first, we will examine how consumers perceive. Olive Young. Secondly, we will learn about consumption behavior and brand experience through buying Olive Young goods and finally, we will ask about what they see from the Olive Young design. The survey was anticipated to be the basic reference of the degree of identity and current status of the brand identity that consumers perceive about Olive Young and also hoped that it would be help to make the direction of its concept for brand design renewal. The survey found that most respondents knew what company the Olive Young is, and most of them mainly have used this brand and they have purchased it with intimacy rather than curiosity. In addition, we found that the identity of the brand that the company pursues to lead the trends and the response result of the questionnaire are totally different from each other, also, the brand identity image is in a ambiguous situation because the brand design is so old and common. After putting together the results of these surveys, we concluded that Olive Young is at the stage of brand mature and brand strategy should be needed at the company to strengthen brand identity by developing consistent brand concept through brand design renewal. In addition, we should say that it is necessary to lead the market trend and to renew the appropriate brand design with the sophisticated young image design that consumers expect. Accordingly, this study aims to propose the design development of Olive Young so that it can be a long-loved brand to the consumers; by helping strengthen the identity of the brand with the design renewal of Olive young which is at the stage of brand maturity.
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