비교초점, 사회적 거리, 체화된 인지가 동화와 대조효과에 근거해 제품선호에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 비교의 초점과 사회적 거리, 그리고 온도와 관련된 체화된 인지 등이 동화와 대조 효과에 근거하여 어떻게 소비자들의 제품 선호에 영향을 주는지를 알아보는 것이다. 보통 소비자들의 구매 행동은 환경적 맥락 안에서 발생하며, 이러한 환경적 맥락 중 대표적인 것이 바로 온도이다. 따라서 온도에 대한 연구가 이전에도 진행되었지만 그 중 대부분이 ‘어느 정도의 온도가 소비자에게 쾌적한 환경을 제공할 수 있는가’에 대한 연구였을 뿐, 온도의 직접적인 효과에 대해서는 연구되지 않았다. 최근에 들어서야 체화된 인지의 영역에서 온도의 효과를 검증하고 있으며, 이에 본 연구는 동화 혹은 대조 효과를 유발시켜 제품 선호에 영향을 주는 변수로서 이전에 연구되었던 비교초점, 사회적 거리 변수에 체화된 인지로서의 온도 변수를 추가하여 연구를 진행하였다. 본 연구는 비교초점(자기→타인/타인→자기), 사회적 거리(가까움/멈), 온도(따뜻함/차가움)에 따라 동화 혹은 대조 효과에 근거하여 제품 선호에 미치는 영향을 검증하였다. 선행연구들을 종합해보면, 변수들은 각 조건에 따라 사회적 비교의 결과로 동화효과 혹은 대조효과를 발생시키는데 예를 들어, 자신을 기준으로 타인을 평가하는 ‘자기→타인’초점과 가까운 사회적 거리, 따뜻한 온도 조건 등은 각각 동화효과를 유발한다고 검증되었고, 타인을 기준으로 자신을 평가하는 ‘타인→자기’초점과 먼 사회적 거리, 차가운 온도 조건 등은 각각 대조효과를 유발한다고 주장되었다. 이에 따라 본 연구는 2(비교초점: 자기→타인/타인→자기) × 2(사회적 거리: 가까움/멈) × 2(온도: 따뜻함/차가움)의 삼원요인설계로 진행되었다. 실험 참여자들은 무작위로 따뜻함 조건과 차가움 조건에 배정되어 핫팩이나 아이스 팩을 평가하며, 그 후 비교 대상과의 가까운/먼 사회적 거리에 따라 2가지 종류의 시나리오 중 하나를 받는다. 그리고 제품에 대해 선호도를 평가하는데, 이때 선호도를 측정하는 문항은‘자기→타인’초점 혹은 ‘타인→자기’초점의 서로 다른 비교초점을 통해 제시된다. 예를 들어, ‘자기→타인’초점에서는 당신이 가상의 브랜드 B의 립스틱을 샀을 때, 시나리오에 등장하는 대상이 그 제품을 선호할 가능성은 얼마나 된다고 생각하는지를 평가하도록 요구했고, ‘타인→자기’초점에서는 시나리오에 등장하는 대상이 가상의 브랜드 B의 립스틱을 샀을 때, 당신이 그 제품을 선호할 가능성은 얼마나 된다고 생각하는지를 평가하도록 요구했다. 실험 결과, 사회적 거리의 주효과가 유의했는데 즉, 비교 대상과의 사회적 거리가 가까운 집단은 사회적 거리가 먼 집단보다 제품에 대해 높은 선호를 보였다. 이는 사회적 거리가 가까울 경우 동화효과가 발생하고 사회적 거리가 먼 경우 대조효과가 발생한다는 선행연구와도 일치한다. 또한, 비교초점과 온도의 이원상호작용, 사회적 거리와 온도의 이원상호작용이 각각 유의했다. 구체적으로 비교초점이 ‘자기→타인’인 경우, 따뜻함 집단이 차가움 집단보다 제품에 대한 높은 선호를 보였지만, 비교초점이 ‘타인→자기’인 경우에는 따뜻함 집단과 차가움 집단의 차이가 유의하지 않았다. 이와 마찬가지로 사회적 거리가 가까운 조건에서는 따뜻함 집단이 차가움 집단보다 제품에 대해 높은 선호를 보였으나, 사회적 거리가 먼 조건에서는 따뜻함 집단과 차가움 집단의 선호도 차이가 유의하지 않았다. 종합해보면 선행연구에서 일반적으로 동화효과를 유발한다고 알려진 ‘자기→타인’비교초점 조건과 가까운 사회적 거리 조건에서는 온도조건에 따라 다른 제품 선호도를 보였으나, 선행연구에서 대조효과를 유발한다고 주장되는 ‘타인→자기’비교초점 조건과 먼 사회적 거리 조건에서는 온도가 제품 선호에 유의한 영향을 주지 못 했음을 알 수 있다. 본 연구는 다음과 같은 시사점을 가지고 있다. 첫 번째, 광고 카피를 제작하는데 있어 비교초점을 고려한다면 제품 선호를 증사시킬 수 있을 것이다. 통계적으로 유의하지는 않았으나, 본 연구를 보면 비교초점에 따라 제품 선호가 달라졌음을 알 수 있다. 뿐만 아니라, 광고를 제작하는데 있어 비교초점과 함께 온도와 같은 제 3의 요소를 고려한다면 제품에 대한 선호를 보다 증가시킬 수 있기 때문에, 이에 대한 연구가 활발히 이루어져야 한다. 두 번째, 본 연구는 마케팅에서의 모델의 중요성을 시사하고 있다. 본 연구 결과를 보면 알 수 있듯이, 소비자들은 타인과의 사회적 거리가 가까울수록(즉, 인지된 유사성이 높을수록) 그 사람이 가지고 있는 제품에 대해 높은 제품 선호를 보인다. 뿐만 아니라, 타인과 사회적 거리가 가까운 경우에 온도에 따라 제품 선호도가 달라질 수 있기 때문에, 사회적 거리와 온도를 동시에 고려하여 마케팅을 실시한다면 제품에 대한 선호를 보다 증가시킬 수 있을 것이다. 그러나 본 연구에서 선호를 평가하는데 사용된 제품은 온도 중립적인 제품으로 계절적인 특징을 띄는 제품에는 연구 결과를 적용될 수 없는 한계점이 존재하며, 다양한 온도에 대한 실험을 진행하지 않았기 때문에 어느 정도까지의 온도가 동화 효과를 유발하고 어느 정도까지의 온도가 대조 효과를 유발하는지에 대해 알 수 없다.;People can have product preference without objective information about the product. For example, consumers can have high product preference when they see that their best friend has the product, whereas they also can have low product preference when they see that a person whom they dislike has the product. This is based on the effect of assimilation or contrast. The purpose of the study is investigating whether focus of comparison, social distance, and embodied cognition influence consumers' product preference on the basis of assimilation versus contrast. The effects of focus of comparison and social distance on product preference have been investigated, so this study especially focused on the effect of temperature on the basis of embodied cognition. Social information processing takes place in a concrete physical context. However, few studies were conducted to find out how physical context shape social information processing. These days, many studies have begun to investigate how physical context(e.g., physical warmth) influence social information processing. For example, the physical warmth induces a general similarity focus that in turn fosters assimilative social comparison consequences(Steinmetz & Mussweiler, 2011). In this study, independent variables are focus of comparison, social distance, and temperature. And dependent variable is product preference. Thus, a 2(focus of comparison:‘self→other’/‘other→self’)×2(social distance: close / far)×2 (temperature: warmth / coldness) design was employed. Participants were randomly assigned eight different groups. The experiment results revealed a significant main effect of social distance. It means that people have high product preference when they are under close social distance, whereas people have low product preference when they are under far social distance. Second, there was a two way interaction between focus of comparison and temperature for product preference. To be specific, in the ‘self→other’ focus of comparison condition, the warmth generates assimilation and the coldness generates contrast. Third, there was a two way interaction between social distance and temperature. That is, the warmth generates assimilation and coldness generates contrast in the close social distance.