스토리텔링을 적용한 문화적 장소 브랜드 디자인 연구

Abstract

한국의 격조 높은 문화재 가운데 유·무형의 가치가 함께 존재하는 장소가 있다면 단연 고택일 것이다. 고택은 선조들의 삶을 엿볼 수 있고 우리 문화의 아름다움을 그대로 간직한 곳이다. 요즘의 한옥마을들은 대부분 도심과 근접한 지역에 위치하여 내외국인들이 찾는 관광지의 역할도 크다. 문화재청에서는 많은 고택들이 모인 한옥마을을 정비하고 ‘전통 가옥 경상보수사업’, ‘고택SOS시스템’ 등 고택의 깊은 역사와 아름다움을 보존하기 위하여 산업적 활용 방안을 적극 개선하고 있다. 하지만 정부의 제도적인 방안에도 불구하고 일부 문화적 장소를 제외한 문화유산 고택의 가치를 제대로 활용하지 못하고 있다. 또한 무분별한 관광 개발로 체험 관광이 늘어나 문화유산 고택이 지닌 개별의 스토리를 알지 못하고 쉽게 소비되는 것도 문제이다. 높은 가치를 지닌 문화적 장소의 이미지를 무분별하게 소비하거나 또는 개발 가능성을 찾지 못하고 방치한다면 큰 국가적 손실일 것이다. 이를 효과적으로 해결하기 위한 방법으로 문화적 장소의 특성과 장소가 가진 독특한 스토리를 통해 브랜드 디자인을 개발하여 장소의 이미지 개선과 방문객 증가 등 긍정적인 성과를 이룬 사례들이 있다. 전통문화에 대한 친근함을 유도하며 고택 방문을 활성화하고 고택이 가진 문화적 장소의 특성을 숙박 기능을 넘어 전통문화 체험공간으로 확대한 것이다. 해당 장소를 조사하여보면 현대에 맞추어 유행을 따라가거나 특색 없는 장소 브랜딩을 하기보다 장소성과 장소가 가진 이야기를 시각화하여 차별성 있는 아이덴티티를 구축하여 성공적인 문화적 장소를 구축하였다. 이러한 선행사례와 같이 문화적 장소의 역사성과 더불어 장소의 이야기는 장소가 지닌 개성을 살려 효과적인 아이덴티티를 나타낼 수 있다. 따라서 문화적 장소인 고택을 획일화된 관광자원화 하기보다 고택이 지닌 스토리와 역사성에 주목한다면 효과적인 홍보와 인지도 확산 등 관광산업 발전에 큰 역할을 할 것이다. 이에 본 연구는 유무형적 자산 가치를 지닌 문화유산 고택 가운데 역사적 가치와 더불어 다양한 이야기를 가지고 있는 최 씨 가문의 경주 교촌마을을 중심으로 문화적 장소의 개성 있는 이야기를 적용한 브랜드 디자인을 연구하였다. 문헌적 고찰과 다각도의 사례 조사를 통해 교촌마을의 현황과 현 디자인의 문제점을 분석한 결과, 교촌마을은 천여 년의 역사를 갖고 있는 지리적 특성 덕분에 오랜 전통의 유·무형 문화재를 보유하고 신라시대부터 조선시대, 그리고 현재에 이르기까지의 다양한 이야기를 가진 큰 강점이 있지만 다소 부족한 접근성과 내·외관 환경의 미흡, 그리고 다른 문화적 장소의 활성화에 맞물려 새로운 대책이 시급한 것을 알 수 있었다. 특히 브랜드에 담을 수 있는 이야기가 방대함에도 불구하고 시각적 요소에는 나타나지 않아, 전반적인 장소의 이미지가 추락하고 있다는 문제점이 보여 효과적인 브랜드 디자인이 구축되어야 하는 단계임을 알 수 있었다. 따라서 본 연구에서는 교촌마을의 이미지와 스토리를 연결시켜 의미 있는 장소의 확고한 브랜드 스토리텔링을 개발하였다. 또한 기존의 브랜드 아이덴티티가 확립되어 있지 않은 요소들을 보완하여 아이덴티티를 구축함으로써 시각적 통일감을 만들고 교촌마을에 대한 이미지 개선과 인지도 상승효과를 이끌어 내고자 하였다. 교촌마을을 브랜드이자, 하나의 스토리로 만들고 확산하여 지역사회의 경쟁력 향상과 국가 문화 발전, 그리고 문화적 장소의 무궁한 변화를 기대해 본다.;One of the most artistically refined cultural assets in Korea that is cherished in terms of both tangible/intangible cultural value is the traditional Korean houses. Traditional Korean houses provide a space where we can look into the lives of our ancestors, where the beauty of our culture is preserved intact. Hanok(traditional Korean house) villages today are situated close to city centers, becoming a must-visit venue for visiting tourists. The Cultural Heritage Administration has organized Hanok villages, areas where traditional Korean houses are clustered, and is actively reforming public projects such as the ‘Traditional Korean House Restoration Project’ or the ‘Traditional Korean House SOS System’ to make commercial use of the history and beauty of Hanoks as tourist venues. Despite government’s public policy approach, however, the cultural value of traditional Korean houses is not being utilized to its full potential, save for a few locations. The tourism industry’s hasty development plans leading to expansion of on-site tourshas made it easy for Hanoks to be consumed as tourist products but without a full understanding of its unique history for the viewers. It is a national loss for locations of such high cultural value to be consumed without discretion. As an effective solution to this issue, there are cases that we can refer to that has improved the image of a location as well as increased the number of visitors through brand designs, based on the cultural location’s characteristics and its own unique background. An approach to take for the Hanoks is to appeal to the familiarity of traditional culture and encourage tourist visits to the houses, as well expand the purpose of the venue to a space where we can experience traditional culture, not limiting it to simply an accommodation facility. Looking through exemplary cases for such an approach, we can see that they have visually presented the locations’ ‘placeness’ and their history and have built for themselves a distinctive identity rather than conforming themselves to the modern trend or a bland place branding strategy. Precedent cases demonstrate that an effective place identity can be built on the cultural location’s historic significance and its story which highlights the location’s individuality. Therefore, focusing on the traditional Korean houses’ story and historical significance, rather than commercializing them as standard tourism resource, will be more effective in their promotion as well as raising awareness of their values. This as a background, this research will focus on the brand designing of the Choi family’s Gyochon Village, located in Gyeongju, rich in its individual history, standing out amongst many other traditional Koreas houses of tangible/intangible cultural value. Analysis of the Gyochon Village’s status quo and the faults of its current brand design based on literary review and inspection of the case in hand from various angles pinpoints that: while the strongest advantage the Gyochon Village has is its rich approximately thousand years’ history thanks to the geographical character of the location, allowing protection of the tangible/intangible cultural properties in the area ranging in temporal backgrounds from the Silla Dynasty to the Chosun Dynasty, up until the modern times; the Gyochon Village’s lack of accessibility as well as exterior, interior maintenance, and the active promotion of other cultural venues has prompted the need for a new promotional strategy.It is evident that there needs to be a more effective brand design for the Gyochon Village, seeing that while there is an abundance of stories that can be shown in its brand, there are no visual elements that do this, leading to the overall deterioration of the place’s image. Thus, this research develops a brand story-telling strategy for the Gyochon Village, connecting its image and history to create a solid brand identity. It also aims to refresh the Gyochon Village’s image and raise awareness of the location through complementing the elements that lacked a secure brand identity, rebuilding the brand identity and creating visual uniformity. Improvement of the local community’s competitiveness, development of national culture, and positive transformation of the cultural location can be expected from the rebuilding and promotion of the Gyochon Village as a brand, as its own, individual story.