메시지 신뢰도, 설득지식 접근성, 브랜드 명성이 브랜드 평가에 미치는 영향

Abstract

광고는 기업의 상업활동에서 없어서는 안될 홍보수단으로 인정받고 중요한 매체로 자리매김하고 있다. 또한 광고는 소비자와 기업의 관계를 발전시키기 위한 마케팅 커뮤니케이션의 가장 대표적인 수단으로서 소비자는 일상생활에서 다양한 매체를 통해 각종 기업의 광고를 접할 수 있다. 소비자는 각 기업의 브랜드 및 제품에 대해 다방면으로 평가를 진행한다. 그 중, 메시지 신뢰도, 설득지식 접근성, 브랜드 명성은 대표적인 평가 기준으로 작용하고 있다. 특히 설득지식 접근의 활성화는 광고를 통한 브랜드 평가에 다양한 영향을 미치는데 개념적으로 설득지식 접근이 활성화되면 브랜드에 대한 평가는 저하되고 활성화되지 않으면 브랜드에 대한 평가는 변하지 않거나 상승하는 추세를 보인다는 것이다. 본 연구에서는 메시지의 신뢰도는 높지만 메시지의 출처 신뢰도가 낮을 때, 설득지식 접근의 활성화는 비활성화에 비해 광고평가를 저하시킨다는 기존 연구를 바탕으로 실제 소비상황에 맞게 광고 메시지는 신뢰도가 상반되는 두 개의 메시지로, 출처 신뢰도는 상반되는 브랜드 명성으로 조작한 후, 그 효과를 알아보았다. 즉 메시지 신뢰도, 설득지식 접근성, 브랜드 명성의 상호작용 및 실제효과를 확인하였다. 본 연구는 메시지 신뢰도(고 / 저), 설득지식 접근성(고 / 저), 브랜드 명성(고 / 저)이 소비자의 브랜드 평가에 미치는 영향을 브랜드 선호도라는 공변수를 적용하여 삼원공분산분석 설계를 통해 살펴보았다. 실험참가자들은 세 가지 변수에 따라 총 여덟 가지로 된 설문지에 응답하였다. 실험 결과, 메시지 신뢰도의 주효과가 유의하였고 설득지식 접근성 및 브랜드 명성의 주효과는 유의하지 않았다. 또한 요인간 상호작용도 모두 유의하지 않았다. 메시지 신뢰도의 경우, 고조건에서는 “항시 저가를 추구합니다”라는 광고문구를, 저조건에서는 “모든 고객을 최대한 만족시키는 것으로 유명합니다.”라는 광고문구를 사용하였는데, 즉 메시지 신뢰도가 고조건일 때 브랜드에 대한 평가가 저조건일 때보다 유의하게 더 높은 것으로 나타났다. 반면 메시지 신뢰도를 제외한 기타 요인은 유의한 주효과가 나타나지 않았으나 브랜드 명성이 높은 브랜드에 비해 낮은 브랜드에 대한 평가는 대체로 낮은 것을 알 수 있고 설득지식 접근이 낮은 상황에 비해 높은 상황에서 브랜드 평가에 대한 평가도 대체로 낮다는 것을 알 수 있다. 하지만 통계적으로는 모두 유의수준에 도달하지 못했다. 본 연구에서는 광고 문구의 신뢰도가 충분히 높다면 기타 변수의 효과에 상관없이 브랜드 평가에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었고, 설득지식 접근성의 높고 낮음 및 브랜드 명성의 높고 낮음은 통계적으로 브랜드 평가에 유의한 영향을 미치지 못하고 각 요인들 사이에도 유의미한 상관이 없음을 알 수 있다.;Advertising is recognized as an indispensable means of promoting commercial activities and has become an important medium. In addition, advertising is the most representative means of marketing communication to develop the relationship between consumers and companies. Consumers can access advertisements of various companies through various media in daily life. Consumers conduct various evaluations of brands and products of each company. Among them, message reliability, persuasion knowledge accessibility, and brand reputation serve as representative evaluation criteria. In particular, the activation of the persuasion knowledge approach has various effects on the brand evaluation through advertising. Convincing the conceptually, if the knowledge access is activated, the evaluation of the brand is degraded and the evaluation of the brand is not changed or rising . In this study, based on the previous research that the evaluation of advertising is lowered when activation of persuasion knowledge approach is inactive when reliability is high and source reliability of message is low, a single message according to actual consumption situation , And the source reliability was adjusted to the opposite brand reputation and the effect was derived. In other words, we want to confirm the interaction and actual effect of message reliability, persuasion knowledge accessibility, and brand reputation. This study investigates the effects of brand reliability (high reliability / low reliability), persuasive knowledge accessibility (high accessibility / low accessibility) and brand reputation (emart / Danong Mart). The covariance analysis design was applied by applying covariance. Participants responded to a total of eight questionnaires according to three factors. Experimental results showed that the main effect of message reliability was significant, but the main effect of persuasion knowledge accessibility and brand reputation was not significant. Also, urine interaction was not significant. In the case of message reliability, the message phrase "always pursues a low price" is used in message high conditions, and the advertisement phrase "famous for satisfying all customers as best as possible" is used. In other words, Were significantly higher than those under low conditions. On the other hand, other factors except message reliability showed that the evaluation of low brand was generally lower than that of brand with high brand reputation. Is also relatively low. However, statistically, they did not reach significance level. In this study, it was found that if the reliability of the advertisement phrase was high enough, it had a positive effect on the brand evaluation regardless of the effect of other factors. The high and low level of persuasive knowledge accessibility and high and low brand reputation were statistically significant And there is no significant correlation between each factor.