패키지 디자인과 브랜드 전략의 관계가 소비자 선호도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

패키지 디자인은 제품을 보호하는 목적외에도 메시지 전달의 소구로 이용되기도한다. 따라서, 기업들은 패키지 디자인을 계획된 메시지를 전달하는 매개체로 인식하여 브랜드 전략의 중요한 요소로 활용하고 있다. 특히, 패키지 디자인은 제품에 대한 시각적 유인 뿐만 아니라 제품의 메시지를 전달하는 중요한 소구로 제품 자체로 타제품과의 차이를 구분하기 어려운 제품인 코스메틱 같은 제품에 그 중요성이 더욱 크게 인식된다. 디자이너들은 기업이 설정한 브랜드관리 전반을 이해하고 패키지에 제품의 계획된 메시지를 전달하려는 노력을 지속하고 있다. 따라서, 패키지 디자인에 반영된 계획된 메시지가 소비자들에게 인지되어 제품에 대한 태도 및 구매의도에 미치는 인과관계를 통합적으로 이해할 필요성이 대두된다. 기존의 패키지 디자인의 연구들은 패키지 디자인이 소비자들을 유인할 수 있도록 시각적으로 완성되는지, 계획된 메시지를 패키지 디자인에 반영하고 있는지, 계획된 메시지의 반영 유무와 관계없이 디자인된 패키지가 소비자들의 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 끼치는지와 같은 단순 변수간의 관계를 설명하는데 주로 촛점을 맞춰왔다. 따라서, 본 연구는 계획된 패키지 디자인에 브랜드 전략에서 설정한 메시지의 반영 여부와 패키지 디자인으로부터 전달된 메시지가 소비자에게 계획한대로 인지되는지와 그에 따른 소비자의 제품에 대한 태도 및 구매의도 사이의 통합 모델을 제시하고 설문을 통한 실증적 결과를 제시한다. 본 논문은 브랜드 전략과 패키지 디자인 전략, 소비자의 제품에 대한 선호도 그리고 구매의도 등 관련 변수들 간의 관계를 설명하는 통합 연구로써, 패키지디자인이 글로벌 경쟁 하에 있는 기업들의 경쟁력을 확보할 수 있도록 시사점을 제공한다. 구체적으로, 제니퍼 아커(Jennifer Aaker)의 이론을 기반으로 브랜드 전략의 구성 요소인 브랜드 이미지와 브랜드 개성을 이해하고 디자인된 패키지에 반영된 브랜드의 계획된 브랜드 이미지와 브랜드 개성이 소비자에 의해 인지된 메시지와 일치하는지의 여부를 검증하고, 해당 패키지 디자인으로부터 인지된 브랜드 이미지와 브랜드 개성이 소비자의 브랜드에 대한 태도 및 구매의도에 이르는 과정을 설명하고자 한다. 이를 위해, 마케팅 기법과 코스메틱 산업이 가장 발전한 나라 중 하나인 미국 소비자의 설문조사를 통하여 고관여 상품인 코스메틱 브랜드와 소비자 의사결정과 관련된 변수들 간의 관계를 설명하므로써 일반화할 수 있는 연구 결과를 도출하는데 촛점을 맞춘다.;A package design has been used as a method delivering the message of the brand, as well as protecting the product. Thus, companies consider package design as an import component of their brand strategy. A cosmetic brand uses a visually attractive design for the package design. The package design in cosmetics helps a brand identify from other brands because a cosmetic product itself is not distinctive from others. A package designer is encouraged to understand the comprehensive brand management process and to apply the planned message to the package design of the product. The designer is likely to understand the integrated communication process how the design delivers the message applied on the package to customer and affects to the customers’ attitudes and purchasing intention. Prior research on the package design has argued the simple relationship between the results of the design and customers’ attitudes without concerning the consistency between the planned message and the perceived message. Thus, this research is an integrated study on the relationships between the package design strategy and customers’ attitudes and purchasing intention. Applying J. Aaker’s branding theory, this research examines if in an actual package design of a cosmetic brand, the planned message on the package is consistent with the perceived message by customers and if the consistency between the planned message and the perceived message has more positive impact on customers’ attitudes and purchasing intention. The samples in this study include the students, faculties, employees, and their family in three universities in the United States. Through regression analysis of the survey results, this study explains the relationships of the variables that are associated with purchasing decision and represents the theoretical and practical implications.