소셜 미디어 네이티브 광고 효과

Abstract

본 연구의 목적은 현재 소셜 미디어 광고 시장에서 두드러지는 성장세를 보이는 네이티브 광고(native advertising)의 ‘브랜드 현출성(brand prominence)’과 ‘매체 신뢰도(media credibility)’가 광고 효과에 미치는 영향을 실증적 검증하는 것이다. 스폰서 콘텐츠(sponsored content)의 하나인 네이티브 광고는 콘텐츠 속에 자연스럽게 노출이 되고, 마치 그 매체에서 제공하는 콘텐츠로 보이게 하여 광고 회피 경향을 최소화하는 광고 방법이다. 네이티브 광고의 우수한 효과는 다양한 조사 결과를 통해 알려진 바 있지만, 이는 설문 조사에 기초한 결과로 실증적 검증이 필요한 상황이다. 네이티브 광고 효과에 영향력을 미치는 변인을 확인하는 작업은 학계는 물론 네이티브 광고를 제작하고 집행하는 실무자에게도 유용한 기초 자료가 될 것이다. 이 연구의 이론적 토대로는 1994년 발표된 설득 지식 모델(The Persuasion Knowledge Model)(Friestad & Wright, 1994)을 활용하였다. 브랜드 현출성은 광고 담당자들이 실무적 관점에서 관심을 갖고 있는 변인이다. 광고처럼 보이지 않는 것이 매력인 네이티브 광고 제작에 있어, 어느 정도로 브랜드를 노출해야 광고로 보이지 않으면서도 긍정적 효과를 기대할 수 있는지 탐구해야 한다. 일반적으로 브랜드 현출성은 브랜드 인지도 향상 등 기억에 긍정적인 영향을 미치나, 태도에 대해서는 오히려 부정적 결과로 이어진다고 선행 연구를 통해 밝혀진 바 있다. 네이티브 광고에서도 브랜드 현출성이 동일한 결과로 이어지는지 확인해야 할 것이다. 매체 신뢰도는 기사처럼 보이는 네이티브 광고의 특성으로 인해 광고 효과에 영향을 줄 수 있는 주요 변인이다. 네이티브 광고를 정보성 기사로 습득한 광고 수용자는 저널리즘 관점에서 이를 바라볼 수 있다. 동일한 광고 메시지라도 언론사, 즉 네이티브 광고가 게재된 매체에 따라 다른 태도를 보일 수 있는 가능성이 존재하는 것이다. 이에 네이티브 광고 효과에 매체 신뢰도가 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 브랜드 현출성과 매체 신뢰도의 상호작용 효과에도 주목해야 한다. 스폰서 콘텐츠 선행 연구에 따르면 브랜드 현출성과 매체 신뢰도는 광고 맥락에 따라 다양한 변화를 일으킬 수 있다. 이에 네이티브 광고 효과에 영향을 미칠 수 있는 주요 두 변인인 브랜드 현출성 및 매체 신뢰도 간 상호작용 효과를 보일 수 있음을 추론할 수 있으며, 이를 검증해야 할 것이다. 본 연구는 브랜드 현출성과 매체 신뢰도를 조작한 네 종류의 네이티브 광고 실험물을 제작, 소셜 미디어 페이스북 계정을 보유한 20대와 30대 남녀 총 202명을 대상으로 실험을 진행하였다. 실험은 2(브랜드 현출성: 고·저) x 2(매체 신뢰도: 고·저) 요인설계 하였으며, 피험자간 설계 방식으로 구성하였다. 연구의 외적 타당도를 위하여 실험물은 실제 뉴스피드에 노출되는 네이티브 광고와 동일한 형식으로 제작되었으며, 제품 관여도에 따라 발생할 수 있는 효과 차이를 고려하여 실험 참가자는 제품 관여도가 낮은 제품 및 제품 관여도가 높은 제품에 대한 네이티브 광고 2종 모두를 접하도록 하였다. 광고처럼 보이지 않게 제작해 광고 수용자의 흥미를 유도하는 네이티브 광고의 특성을 보호하기 위하여 실험 참가자에게는 광고 관련 실험이라 안내하는 대신 페이스북 사용에 대한 실험으로 소개하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 현출성은 광고주 의도를 파악하는 설득 지식 발현에 영향을 미치지만, 광고 의구심에 대한 설득 지식은 저관여도 제품에 한해서만 부분적으로 발현되는 것으로 나타났다. 둘째, 매체 신뢰도는 저관여도 제품에 한해 광고주 의도를 파악하는 설득 지식 발현에만 부(-)의 영향을 주는 것으로 확인되었다. 셋째, 브랜드 현출성은 브랜드 기억에 저관여도 제품에 한해서만 부분적으로 정(+)의 영향을 보이며, 브랜드 태도와 구매 의도에 모두 부(-)의 영향을 주는 것으로 확인되었다. 넷째, 매체 신뢰도는 브랜드 기억에 유의미한 영향을 주지 않았다. 그러나 브랜드 태도와 구매 의도에 있어서는 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드 현출성과 매체 신뢰도의 상호작용 효과는 고관여도 제품에 대해서는 브랜드 태도와 구매 의도에, 저관여도 제품에 대해서는 브랜드 기억에 나타나는 것으로 확인되었다. 본 연구는 광고 효과 선행 연구에서 활용된 매개정보처리의 제한용량모델(The limited capacity model of mediated message processing)(Lang, 2000), 설득 지식 모델(The Persuasion Knowledge Model)(Friestad & Wright, 1994) 및 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)(Petty & Cacioppo, 1986)이 네이티브 광고에도 적용될 수 있음을 증명하였다. 또한, 브랜드 현출성과 매체 신뢰도의 상호작용 확인을 통해 네이티브 광고를 제작하고 집행하는 광고주는 물론, 매체 광고 영업 담당자에게도 실무적 함의를 전달하고 있다. 연구 결과에 따르면 네이티브 광고가 게재되는 매체, 즉 언론사의 신뢰도를 통해 브랜드 현출성이 줄 수 있는 광고 역효과를 조절할 수 있다. 목표 고객의 신뢰도가 높은 매체에 광고 의뢰를 함으로써 브랜드 현출성이 브랜드 태도와 구매 의도에 미칠 수 있는 악영향을 피할 수 있는 것이다. 향후 네이티브 광고 실무자들의 광고 제작 및 매체 집행에 있어 본 연구가 유용한 기초 자료로 활용될 수 있기를 기대한다.;The purpose of this study is to examine effects of brand prominence and media credibility on native advertisements exposed on social media. Native advertising, one of sponsored contents, is rapidly growing across social media. Various research showed outstanding effects of native advertising, however, empirical evidence is still scarce. This study focused on the effects of 'brand prominence' and 'media credibility' which are basic components of native advertisements on social media as well as interests of advertising practitioners. The Persuasion Knowledge Model(Friestad & Wright, 1994) was utilized as a theoretical framework. This study conducted an experiment with 2 (brand prominence: high vs. low) x 2 (media credibility: high vs. low) factorial between-subjects design. A total 202 young aged social media Facebook users completed the online experiment. Participants were informed that the experiment topic is social media to protect the covert nature of native advertising. The questionnaire started after manipulated native advertisements exposure, then asked about participants' persuasion knowledge (advertiser intent and advertising suspicion), click intent, and the advertised brand (brand recognition, brand attitude, and purchase intent). The results presented identified factors about native advertising effects. First or all, with regard to persuasion knowledge, advertiser intent was revealed higher than advertising suspicion. Brand prominence influenced on persuasion knowledge activation positively. Second, brand prominence had a positive effect on brand recognition, however it had a negative effect on brand attitude and purchase intent. Media credibility levels affected brand attitude and purchase intent positively. In terms of interaction effect between brand prominence and media credibility, it had a statistically significant effect on brand recognition, brand attitude, and purchase intent depending on involvement levels of the advertised product. In conclusion, this study indicated both of theoretical and practical implications. From the theoretical aspects, this study proved that diverse theoretical models - The persuasion knowledge model (Friestad & Wright, 1994), The limited capacity model of mediated message processing (Lang, 2000), and The elaboration likelihood model (Petty & Cacioppo, 1986) - which were used in prior advertising researches were also applicable to native advertising. In addition, from advertising practitioners' perceptions, interaction effects between brand prominence and media credibility delivered pragmatic points for native advertisements production and its media planning.