장소브랜드 간 지각된 적합성이 국가브랜드와의 관계성에 따라 도시브랜드 평가에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구는 장소 브랜드 구조의 맥락에서 보다 효과적인 브랜드 전략을 수립, 실행하기 위해 장소 브랜드 컨셉 간 연결성 요인이 브랜드 평가에 미치는 영향력을 확인하여 이를 활용한 브랜드 커뮤니케이션 방안을 모색하고자 하였다. 특히 이러한 요인을 실증적으로 검증하기 위해 기존 브랜드 연구의 ‘지각된 적합성(Perceived fit)’ 요인을 확장 적용하였으며, 장소에 대한 이해관계자들의 인지, 평가에 있어 고려되어야 할 또 하나의 장소 브랜드 자산임을 밝히고자 하였다. 또한 지각된 적합성 요인과 함께 상위 브랜드와의 관계성 요인이 하위 브랜드 평가에 실질적인 커뮤니케이션 단서로 작용하는지 검증하고자 두 요인 간 상호작용효과와 이에 따른 주효과를 확인하였다. 특히 대한민국을 상위 브랜드로, 수도(도시) 서울을 하위 브랜드로 하여금 연구주제로 설정하여 가설과 연구문제를 검증하였다. 이에 국가-도시 브랜드 간 지각된 적합성과 국가 브랜드와의 관계성 요인이 도시 브랜드 평가(태도 및 방문/관광의도)에 미치는 영향력 뿐만 아니라, 두 요인 간 상호작용효과를 확인하여 하위 도시 브랜드 전략의 방향성을 제시하고자 하였다. 본 연구는 2(국가-도시브랜드 간 지각된 적합성: 고/저) X 2(국가브랜드와의 관계성: 고/저)의 요인 설계(Factorial experimental design)을 이용하여 4개의 실험 광고물을 조작하였으며, 실험은 4개의 집단 차이를 알아보기 위해 집단 간(Between subject) 설계를 사용하였다. 특히 실험 광고물은 도시 브랜드에 대한 이해관계자들의 평가를 검증하기 위한 것이므로, 서울 브랜드를 대상으로 각 요인을 광고 메시지로 조작화하여 광고 이미지로 제작하였다. 실험 참가자들은 한국을 방문하는 외국인 관광객 중 가장 많은 비율을 차지하고 있는 중국인(국적 기준)을 대상으로 피험자 집단을 구성하였으며, 이들은 4개의 실험집단 중 한 집단에 무작위 할당(Random assignment)되었다. 특히 국가, 도시에 대한 친숙도에 따라 장소 브랜드 평가에 차이가 있음이 통계적으로 확인되어 본 연구의 가설 및 연구 문제를 검증하기 위해 친숙도 요인을 공변량으로 통제한 후 분석을 시행하였다. 주요 연구 결과, 먼저 지각된 적합성 수준이 높을 때 국가 브랜드와의 관계성 수준이 높을수록 도시 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 확인되었다. 특히 두 요인 간 상호작용효과 뿐만 아니라 이에 따른 주효과도 함께 검증되어 지각된 적합성 요인과 국가브랜드와의 관계성 요인의 영향력도 확인할 수 있었다. 또한 도시의 방문 및 관광의도에 있어 마찬가지로 지각된 적합성 수준이 높을 때 국가브랜드와의 관계성 수준이 높을수록 긍정적인 영향(상호작용효과)을 미치는 것으로 확인되었다. 반면 두 요인이 도시의 방문 및 관광의도에 미치는 영향력을 나타내는 주효과는 확인되지 않았다. 이는 이해관계자의 행동적 측면에 있어 국가와 도시에 대한 친숙도가 두 요인보다 더욱 강력하게 영향력이 작용하고 있음을 나타내는 결과라 할 수 있다. 이러한 연구결과는 브랜드 구조의 맥락에서 브랜드 전략이 실행되었을 때 장소에 대한 이해관계자들의 긍정적인 평가를 기대해볼 수 있을 뿐만 아니라, 나아가 이해관계자들이 장소 브랜드 컨셉 간 일관성을 높게 인지할수록 해당 장소에 대한 강력한 인지, 회상작용을 불러 일으킬 수 있음을 시사하고 있다. 이러한 결과를 도출함에 따라 본 연구는 우리나라의 장소 브랜드 관리에 있어 효율적인 커뮤니케이션 전략 수립의 실무적 기반을 마련해주었다는 점에서 의의가 있을 것이다.;The purpose of this study is to identify the effect of perceived fit between National brand and City brand as well as Relationship with National brand on City brand evaluation. To establish and implement more effective place brand strategy in the context of place brand structure, the present study focuses on coherence between national brand’s and city brand’s concept recognized by stakeholders like residents, visitors and investor. Especially, this study applied the factor of ‘perceived fit’ in brand extension strategy research for confirming this effect on city brand evaluation. A between-subjects experiment using 2 (Perceived fit: High/Low) X2 (Relationship with national brand: High/Low) factorial design was used to test whether perceived fit and relationship with national brand had casual effect on city brand evaluation. In addition to the interaction effect between perceived fit and relationship with national brand, we also confirmed the main effect on city brand evaluation. A total of 196 Chinese people participated in this study more than one week. In particular, to test the hypotheses and research problems of this study, familiarity factors were controlled by covariance in particular and then analyzed. The result indicates that there was a significant interaction effect between the perceived fit and relationship with national brand on city brand attitude and intention to visit/tour. When stakeholders recognize that the high degree of perceived fit between national and city brand, the higher the level of the relationship with the national brand, the more positive on city brand. Furthermore, this study confirms the main effect that perceived fit and relationship with national brand is all the more significant impact on city brand attitude. Conversely, the main effect on the intention to visit/tour is not significant. These results indicate that the familiarity factor has a much significant impact on stakeholder’s behavioral aspect such as visiting and tourism. More importantly, the long-term implementation of a consistent brand strategy that uses these factors in the context of a place brand structure can have a positive impact on stakeholder behavior. Overall, this study was able to demonstrate empirically the influence of coherence between parent and sub brands on the sub-brand evaluation within a place brand structure using perceived fit factors in brand extension strategy. Also, by confirming the interaction effect between the perceived fit and the relationship with the parent brand, it was found that reminding the relationship between the brands to the stakeholder could serve as a communication cue for the brand evaluation. This study will be meaningful in that it provided a practical basis for establishing an efficient communication strategy in place brand management in Korea.