성인기 초기 및 중기 여성소비자의 이마트와 노브랜드 브랜드지각에 대한 연구

Abstract

최근 국내 시장의 고물가, 저성장 양극화로 인해 소비자의 소비패턴 경향이 품질보다는 가격이 중요한 구매 의사결정으로 변화되기 시작했다. 이러한 특성을 반영하여 이마트 에서는 PB상품을 개발하여 NB상품 대비 저렴한 가격을 형성하였고, 이러한 특성을 반영한 이마트의 ‘노브랜드’가 소비자들에게 인기를 얻고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 이마트가 가지는 브랜드 지각이 노브랜드 브랜드 지각과 어떠한 관계가 있는지를 파악하는데 연구의 목적이 있었다. 구체적으로 성인 초기 및 중기 여성소비자의 사회 인구학적 특성에 따라 이마트와 노브랜드의 브랜드 지각을 파악하였으며, 노브랜드 이용자만을 대상으로 이들의 노브랜드 브랜드 인지도에 따른 이마트 브랜드와 노브랜드 브랜드 지각을 파악하였다. 본 연구의 브랜드 지각은 브랜드 가치속성, 브랜드 이미지, 브랜드 만족도 3가지로 구분하였다. 브랜드 가치속성은 점포속성, 제품속성, 서비스 속성, 물리적 환경 4가지를 포함하고, 또한, 브랜드 이미지는 신뢰성 ,주도성, 경제성으로 나누었으며, 브랜드 만족도는 가격만족, 제품구성만족 등 7개의 문항으로 구성하였다.본 연구의 분석 결과 요약은 다음과 같다. 첫째, 성인기 초기 및 중기 여성소비자의 전체 344명으로 이마트 이용자 300명 중 노브랜드 이용자 125명으로 표본의 수가 할당되었다. 총 344명의 여성소비자 중 124명이 이마트를 한 달에 한번 이하 방문한다고 응답하였으며, 노브랜드는 56명이 여러 번 방문한다고 했다. 또한, 이마트 이용자는 식료품(신선식품)을 구매하는 소비행태가 많은 반면, 노브랜드 이용자는 가공식품을 주로 구매하는 것으로 나타났다. 둘째, 성인기 초기 및 중기 여성소비자 의 이마트 브랜드 지각은 브랜드가치 속성 중 ‘물리적 환경’과 브랜드 이미지 ‘주도성’이 가장 높았으며, 브랜드 만족도는 ‘매장분위기와 청결에 대한 만족도’가 가장 높았다. 또한, 노브랜드의 브랜드 지각은 브랜드 가치 속성 중 ‘점포속성’ 브랜드 이미지는 ‘신뢰성’이 가장 높으며, 브랜드 만족도는 ‘가격에 대한 만족’이 가장 높은 것으로 나타났다. 셋째, 성인기 초기 및 중기 여성소비자 노브랜드 이용자 간의 브랜드 지각은 노브랜드 인지도가 높을수록 브랜드가치속성의 점포속성, 제품속성, 서비스속성, 물리적 환경의 지각이 높게 나타났으며, 노브랜드 인지도가 높을수록 브랜드 이미지의 신뢰성, 주도성, 경제성 및 브랜드 만족도 모두 높게 지각되었다. 본 연구는 성인기 초기 및 중기 여성소비자를 대상으로 이마트, 노브랜드에 대한 브랜드 지각간의 관계를 파악하여 향후 경제적인 소비 트렌드 시장에 마케팅 전략 및 홍보방안을 위한 자료로 활용될 것이다.;The consumption pattern of consumers has changed following the recent polarization of high price & low growth of the domestic market. Purchasing decisions are made based on ‘price’ rather than ‘quality’ which in turn has led discount stores, who reflect on these tendencies, to fully develop PB products. In doing so, they were able to provide products at lower prices compared to NB products. Reflecting upon these traits,e-mart has recently introduced the no-brand product line that has received popular reception by consumers. Therefore, the goal of this study is to understand the relationship between the brand perception of e-mart and the brand perception of no-brand. In detail, this study has analyzed the brand perception of e-mart and no-brand according to the social demographic trait of early & mid adulthood female consumers, as well as analyzing the brand perception of e-mart and no-brand according to the brand awareness level of no-brand of no-brand consumers. The ‘Brand Perception’ in this study is divided into 3 categories of Brand Value Attribute, Brand Image and Brand Satisfaction. Brand value attribute is divided into 4 sub-categories of store attribute, product attribute, service attribute and physical environmental attribute and Brand image is divided into 3 sub-categories of reliability, dominance and economic feasibility whereas Brand satisfaction consisting the satisfaction of price and product. Overall consisting of 7 categories. The analytical data results of this study can be summarized as follows: First, subject numbers have been allocated to 125 no-brand consumers of the 300 e-mart consumers with total early & mid adulthood female consumers being 344. 124 consumers of the 344 early & mid adulthood female consumers have responded that they visit e-mart less than once a month and 56 responded that they visit no-brand multiple times. Also, e-mart consumers mostly showed there main consumption in food products (fresh food products) whereas no-brand consumers showed large consumption in processed food products Second, study of early & mid adulthood female consumer brand awareness for e-mart showed that 'physical environment' was the highest ranked for brand value attitude and ‘dominance' for brand image with atmosphere and hygiene being the top satisfaction factor. Whereas the studies for no-brand showed that 'store attribute' was the highest ranked for brand value attribute and 'reliability' was for brand image with price being the highest satisfaction factor. Thirdly, Brand perception between early & mid adulthood female consumers of no-brand showed higher awareness for brand value, store, service, physical environment attributes the higher the brand awareness. Also reliability, dominance, economic feasibility of brand image and brand satisfaction were perceived highly as no-brand’s awareness got higher. This study understands the relationship between the brand awareness of e-mart and no-brand via early & mid adulthood female consumers as subjects and shall be used for marketing strategy & promotion method establishment for the economic consumption trend market.