결정 유형, 메시지 유형, 예상된 후회가 구매결정 만족도에 미치는 영향

Abstract

People in daily life face the moment of making a decision from purchasing a product to choosing a career path. people put an effort to make a good decision and when they feel themselves that they in fact made a good decision, they are satisfied indeed. However, standards of the good decision may differ from person to person. The goal that one pursues through making a decision may also differ. Schwartz (2002) considers one’s goal and standards on making a decision as personal difference and defines it as a decision style called ‘Maximizer and Satisficer’. Maximizer is a individual who has high maximization tendency which drives one choose the best options can maximize the utility of option. On the other hand, Satisficer is a individual who has low maximization tendency so they would like to choose a option which satisfy the minimum level of what they can accept. It has developed that maximizer and satisficer show significant difference in regret and satisfaction regarding decision, naturally it has increased that interest on various factors and situations which make these differences. In this study, we conducted to clarify the impact of decision style, message style by regulatory focus and anticipated regret on purchasing decision satisfaction. Accordingly, independent variables were the decision style, message style and anticipated regret. And dependent variable was purchasing decision satisfaction. This study constituted by completely randomized design of 2(Maximizer/Satisficer) × 2(promotion/prevention) ×2(with/without anticipated regret). participants were randomly assigned four different conditioned scenario and were tested their purchasing decision satisfaction. To summarize the result of this study, there was a significant main effect of decision style, message style by regulatory focus and anticipated regret. it is supported that those three factors have influence on purchasing decision satisfaction. Second, there was a significant three-way interaction and it is found, regardless of anticipated regret, maximizer shows lower purchasing decision satisfaction in prevention focus message than promotion focus message. Thrid, regardless of anticipated regret, satisficer shows higher purchasing decision satisfaction in promotion focus message than prevention focus message. The study reported here suggest it would be more effective that providing promotion focus message than prevention focus message in terms of consumer’s satisfaction. This study introduced conception which is ‘maximizer and satisficer’ and explored satisfaction of maximizer and satisficer in the perspective of adding message style by regulatory focus and anticipated regret which have been not investigated yet. In addition, this study provides implications for better understanding consumer behavior.;우리는 일상생활에서 좁게는 제품 구매부터 넓게는 진로결정에 이르기까지 끊임없이 결정의 순간을 마주하며 매 순간 좋은 결정을 내리기 위해 노력한다. 개인은 스스로 좋은 결정을 내렸다고 생각할 수 있을 때 만족한다. 그러나 ‘좋은 결정’에 대한 기준은 개인마다 다르며 결정을 통해 추구하는 목표 또한 다르다. 이러한 측면에서 Schwartz(2002)는 개인이 지닌 결정에 대한 기준과 목표를 개인차로 보고 이를 ‘극대자와 만족자’라는 결정 유형으로 정의하였다. 극대자는 결정에 있어 효용의 극대화를 위해 최적의 대안을 선택하려는 극대화 성향이 높은 개인이다. 반면에 만족자는 극대화 성향이 낮아 대안이 자신이 수용 가능한 최소한의 기준을 충족한다면 그 대안을 기꺼이 선택하는 개인이다. 이러한 극대자와 만족자는 결정에 대한 후회 및 만족도에서 큰 차이를 보이는 것으로 밝혀졌으며 이에 따라 이러한 차이를 야기하는 다양한 요인 및 상황에 대한 관심이 높아지고 있다. 본 연구는 극대화 성향에 의한 결정 유형, 조절 초점에 의한 메시지 유형 그리고 예상된 후회가 소비자의 구매결정 만족에 미치는 영향을 검증하기 위한 목적으로 수행되었다. 기존 극대자 및 만족자 관련 연구에서 잘 다루어지지 않았던 조절 초점에 의한 메시지유형과 예상된 후회를 선정하여 구매결정 만족도에 미치는 영향을 검증하고자 하였고, 극대자와 만족자가 메시지 유형과 예상된 후회의 경험 유무에 따라 구매결정 만족도에서 차이를 보일 것이라 가정하였다. 이에 따라 본 연구는 2(결정 유형: 극대자/만족자) × 2(메시지 유형: 촉진/예방) × 2(예상된 후회: 유/무)의 삼원요인설계로 수행되었다. 촉진/예방으로 구성된 메시지와 예상된 후회 경험의 유/무에 따른 4가지 종류의 시나리오를 무선으로 실험 참가자들에게 배부한 후 결정 유형에 따른 구매결정 만족도를 측정하였다. 각 시나리오와 광고 메시지는 사전 조사를 통해 설정하였으며 실험 재료는 실험 대상을 고려하여 화장품으로 선정하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 세 독립변수의 주효과가 유의하게 나타나 결정 유형, 조절 초점에 의한 메시지 유형, 예상된 후회의 경험 유무가 구매결정 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 세 독립 변수의 삼원 상호작용이 유의하였고 이를 분석한 결과, 극대자는 예상된 후회의 경험 유무와 상관없이 촉진 메시지보다 예방메시지에서 낮은 만족도를 보였다. 본 연구의 결과에 따라 극대자는 예상된 후회를 경험하지 않는 경우, 메시지 유형에 따라 구매결정 만족도에서 유의미한 차이를 보이며 촉진 메시지보다 예방 메시지에서 구매결정 만족도가 낮게 나타났다. 또한 예상된 후회를 경험한 경우에도 동일하게 극대자는 촉진 메시지보다 예방 메시지에서 낮은 구매결정 만족도를 보였다. 마지막으로, 만족자는 예상된 후회의 경험 유무와 상관없이 예방 메시지보다 촉진 메시지에서 높은 구매결정 만족도를 보였다. 본 연구의 결과를 통해 만족자는 예상된 후회를 경험하지 않는 경우, 메시지 유형에 따라 구매결정 만족도에서 유의미한 차이를 보이며 예방 메시지보다 촉진 메시지에서 높은 구매결정 만족도를 보인다는 것을 알 수 있다. 또한 만족자는 예상된 후회를 경험하는 경우에도 동일하게 예방 메시지보다 촉진 메시지에서 높은 구매결정 만족도를 보였다. 본 연구 결과를 통해 구매결정 만족도의 측면에서 예방 메시지보다 촉진 메시지를 제공하는 것이 효과적임을 시사한다. 극대자의 경우 실의 프레이밍으로 구성된 예방 메시지 내에 존재하는 손실의 가능성에 민감하게 반응하고 이에 따라 예방 메시지에서 낮은 만족도를 보였다. 만족자의 경우 예상된 후회를 경험하는 경우 전반적으로 만족도가 낮아졌지만 예상된 후회를 경험하지 않았을 때와 마찬가지로 예방 메시지 보다 촉진 메시지에서 높은 만족도를 보였다. 본 연구는 극대자와 만족자라는 결정 유형을 소개하였을 뿐만 아니라 구매결정 시 극대자와 만족자의 만족에 영향을 미치는 요인을 확장 탐색하고 이를 실증적으로 검토하여 극대자와 만족자의 구매결정 만족에 대한 새로운 연구결과를 도출하였다는 점에서 학문적 의의가 있다.