제시색상, 해석수준, 조절초점이 소비자의 가격지각에 미치는 영향

Abstract

소비자들은 무수히 많은 구매상황과 광고, 마케팅에 노출된다. 소비자가 구매를 목적으로 정보를 탐색하지 않을 때에도, 스마트폰을 만지는 도중에 배너 광고에 노출 되거나 거리를 걷다가 인쇄광고, 옥외광고 등에 노출되는 일은 아주 일상적인 일이다. 현실적으로 소비자들이 접하는 광고는 색상 요소가 어떤 형태로든 포함되어 있으나, 많은 연구들이 색상이 아닌 메시지 자극 등을 활용하여 실험을 진행하였다. 그리고 적은 수의 색상의 효과에 관한 연구들을 살펴 보아도 색상과 개인차, 색상과 메시지 틀에 따른 이원 상호작용에 관한 연구로 제한되어 있는 실정이다. 때문에 본 연구에서는 어떤 광고에서나 나타나는 색상 자극의 효과를 포함하여, 함께 제시되는 메시지, 그리고 이를 접하는 소비자의 개인차까지 고려하여 실제 마케팅에 적용할 수 있는 연구를 실행 하고자 하였다. 촉진 초점의 소비자는 빨간색 가격 색상에 긍정적인 반응을 나타내며, 상위 수준 메시지와 조절 적합성을 보인다는 선행연구 결과에 따라, 촉진 초점의 소비자는 빨간색 가격 색상을 제시하였을 때 하위 수준 메시지를 제공하였을 때보다 상위 수준 메시지를 제공하였을 때 더 긍정적인 가격 지각이 나타날 것이라 예상하였다. 예방 초점 소비자는 빨간색과 파란색의 제시색상 모두에서 예방 단서를 찾는다는 선행 연구 결과와 하위 수준 메시지와 조절 적합성을 보인다는 연구 결과로, 예방 초점의 소비자는 가격 색상에 관계없이 하위 수준 메시지에서 더 긍정적인 가격 지각이 나타날 거라 예상하였다. 이에 따라 본 연구에서는 가격 제시 색상, 해석 수준 메시지, 조절 초점이 소비자의 가격 지각에 미치는 영향을 확인 하고자 하였다. 구체적으로 본 연구는 2(가격 제시 색상: 빨강/파랑) X 2(조절 초점: 촉진/예방) X 2(해석 수준 메시지: 상위/하위)의 삼원무선요인설계로 총 280명의 이화여자대학교 학부생들이 4개의 실험조건에 70명씩 무선 할당되었으며, 불성실하거나 부적절한 응답자료를 제외한 223부의 설문지가 분석에 사용되었다. 실험을 위해 2가지의 상위 수준, 하위 수준 메시지 시나리오를 제작하였다. 분석 결과, 종속 변수인 가격 평가에 대하여 해석 수준의 주효과가 유의하게 나타났다. 구체적으로는 상위수준 메시지를 제시했을 때 하위 수준 메시지를 제시했을 때보다 가격을 긍정적으로 평가하였다. 또한 가격 평가에 대한 삼원 상호작용이 유의하게 나타났다. 구체적으로 촉진초점의 소비자는 빨간색 가격 색상과 상위수준 메시지가 주어졌을 때 파란색 가격 색상과 상위수준 메시지가 주어졌을 때보다 가격을 더 긍정적으로 지각하였다. 반면 예방초점의 소비자는 가격 색상과 해석수준 메시지에 따라 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 본 연구의 결과는 가장 보편적인 구매 상황에서 제시되는 자극들을 연구에 포함함으로써 실제 마케팅에 적용할 수 있다는 점에서 의의가 있다. 또한 색상 연구의 통합마케팅 커뮤니케이션이 필요하다는 측면에서 개인의 조절 초점 성향과 해석수준 메시지라는 독립변수를 포함하여 유의미한 결과를 발견하였으므로 기존 연구를 확장 하였다고 볼 수 있다. 마지막으로 본 연구는 가격 제시 색상과 해석 수준 메시지를 조합한 새로운 연구 결과를 발견하였다. 구체적으로, 가격 제시 색상과 해석 수준의 이원 상호작용이 약간 유의미하게 나타나, 본래 이러한 독립변수를 이용하여 가격 제시 색상과 해석 수준 메시지의 상호작용이나 조합에 대하여 연구한 실험이 없었던 것을 감안하면 새로운 발견이라고 할 수 있다.;Consumers are exposed to countless purchase situations, advertisements, and marketing. Even when consumers do not search for information for purchase, consumers are exposed to banner ads while viewing their smartphones, and are exposed to print ads and outdoor ads while walking the streets in a daily basis. In reality, although advertisements that consumers encounter include color elements in any forms, most studies have exclude color stimulation and experiment with message stimulation. Even few studies on color effects are limited to color and individual differences, and 2-way interactions according to colors and message frames. Thus, this study, including the effect of color stimulation in a specific advertisement, was applied to actual marketing considering the presentation messages and the individual differences of consumers. Accordingly, the purpose of this study was to confirm the effect of price presentation color, Construal level message, and Regulatory focus on consumers' price perceptions. Each participant was randomly assigned to one of four conditions in the experimental of 2(presentation price: red/blue) X 2(construal level: high/low) X 2(Regulatory focus: promotion/prevention) 3-way randomized factorial design. For the experiment, this study created two high-level, low-level message scenarios. The analysis results revealed that the main effect on the Construal level was significant on price evaluation, the independent variable. To be specific, the price was positively evaluated when a higher level message was presented than when a lower level message was presented. Also, the three-way interaction on price evaluation was significant. In the experiment, promotion-focused consumers perceived price more positively when given a red price color and a higher level message than a blue price color and a higher level message. However, prevention-focused consumers did not show any difference in perceived price when given a presentation color and construal message level. The implication of this study is that it can be applied to actual marketing by including the stimulations presented in the most common purchasing situations. Moreover, considering the necessity of integrated marketing communication of color research, the study expanded the existing studies by identifying meaningful results including independent variable of individual's adjustment focus orientations and Construal level messages. Finally, it revealed a new finding that combines the price presentation color and the Construal level message. Specifically, the two-way interaction of the price presentation color and the Construal level was slightly significant, which is a new discovery; given that there has been no research on the interaction or combination of price presentation color and Construal level messages using these independent variables. The result of this study can be used in actual print advertisements and banner advertisements on the internet, and can provide practical implications for marketing strategy establishment.