대안 제시형태, 대안 수의 크기, 정보처리양식이 소비자 선택대안 과부하와 선택제품 만족도에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 각기 다른 대안 제시형태와 대안 수의 크기, 그리고 소비자 개인의 정보처리양식의 영향에 따라 소비자들이 제품을 선택할 때 어느 정도로 선택대안 과부하를 느끼고, 선택제품에 대한 만족도를 느끼는지 탐색하는 것이다. 현재의 소비자들은 과거에 비해 비슷한 품질, 다양한 제품 대안들 중에서 원하는 제품을 고를 수 있는 기회가 더 많아졌다. 그러나 막상 소비자가 선택 상황을 마주하게 되면, 고려해야 할 많은 대안들로 인해 선택대안 과부하를 느끼게 된다. 본 연구는 소비자가 구매 결정을 하는 과정에서 선택대안 과부하를 느끼게 하는 대안 제시 요인들에 대해 주목하였다. 더불어 그 결과에 소비자의 정보처리양식 성향이 영향을 미칠 수 있을 것이라 예상하였다. 본 연구는 대안 제시형태(시각적 이미지/언어적 텍스트), 대안 수의 크기(30개/6개), 개인의 정보처리양식(시각처리자/언어처리자)에 따라 소비자의 선택대안 과부하와 선택제품 만족도가 어떻게 달라지는 지를 삼원 요인설계를 통해 살펴보았다. 실험참가자들은 대안 제시형태와 대안 수의 크기가 혼합된 네 가지 시나리오 설문지에 응답하였다. 실험 결과, 소비자 선택대안 과부하와 관련해서 제시형태와 대안 수의 주효과가 유의했고, 제시형태와 정보처리양식의 이원상호작용이 유의했다. 즉, 제시형태의 경우 시각적 이미지 제시형태 집단보다 언어적 텍스트 제시형태 집단에서 선택과부하가 유의하게 더 높았다. 또한 대안 수의 경우 6개 대안수의 집단보다 30개 대안수의 집단에서 선택과부하가 유의하게 더 높았다. 그리고 시각적 이미지 제시형태 조건에서 언어처리자보다 시각처리자가 선택과부하를 유의하게 덜 지각하였으며, 언어적 텍스트 제시형태 조건에서 시각처리자보다 언어처리자가 선택과부하를 유의하게 덜 지각하였음을 알 수 있었다. 반면 대안 수, 제시형태, 정보처리양식의 삼원 상호작용효과는 유의하지 않은 것으로 나타났으나, 세부적으로 분석을 실시하였다. 그 결과, 대안 수가 6개이고 시각적 이미지 제시형태일 때 언어처리자보다 시각처리자가 선택과부하를 덜 지각하였음을 단순단순 주효과 분석을 통해 알 수 있었다. 또한 대안 수가 30개일 때 언어적 텍스트 제시형태에서 시각처리자보다 언어처리자가 선택과부하를 덜 지각하였음을 알 수 있었다. 즉, 대안 수가 적을 때 시각처리를 선호하는 소비자는 시각적 이미지 제시형태의 대안들 중 선택을 할 때 선택과부하를 덜 느끼며, 대안 수가 많을 때 언어처리를 선호하는 소비자는 언어적 텍스트 제시형태의 대안들 중 선택을 할 때 선택과부하를 덜 느낀다는 점을 밝혀냈다. 반면, 선택대안 만족도와 관련해서 제시형태, 대안 수, 정보처리양식 사이에 삼원상호작용이 유의하였으나, 대안 수와 제시형태에 따른 정보처리양식의 단순단순 주효과는 유의하지 않았다. 따라서 대안 수와 제시형태에 따라 언어처리자와 시각처리자의 선택제품 만족도의 차이는 유의하지 않았다. 본 연구의 결과를 종합하면 다음과 같다. 시각처리를 선호하는 소비자가 제품을 선택할 때, 적은 수의 대안들이 시각적 이미지 제시형태로 제시된다면 선택과부하를 덜 지각하여 선택에 대한 어려움이 줄어들 수 있고, 반면 언어처리를 선호하는 소비자가 제품을 선택할 때, 많은 수의 대안들이 언어적 텍스트 제시형태로 제시된다면 선택과부하를 덜 지각하여 선택에 대한 어려움이 줄어들 수 있음을 의미한다. 또한 이를 통해 정보처리양식이라는 개인차변수가 선택과부하 연구에서 소비자 개인차변수로 영향을 줄 수 있다는 점을 밝혀냈다. 반면 제시형태와 대안 수, 그리고 정보처리양식에 관련하여 선택제품 만족도는 유의미한 차이가 없음을 알 수 있었다. 따라서 선택과부하와 선택제품 만족도의 결과는 함께 연관되지 않음을 발견하였다.;These days, many consumers can pick the products that they want out of a variety of high quality goods. Compared to the past, consumers now have a greater set of choices when it comes to products. However, since consumers are faced with choosing only one product out of many, they often experience choice overload. This can be a problem because choice overload has a negative influence on consumers to make a good choice. This study intends to find out the effect of the size of assortment and 2 depiction ways of assortment(visual/verbal) and the SOP (style of processing) on the consumer's choice overload level and satisfaction level. Therefore, each factor is examined, resulting in a 2(depiction ways of assortment: visual/verbal) X 2(the size of assortment: 6/30) X 2(SOP: verbal processing/visual processing), between-subjects design. Participants were randomly served one of the 4 questionnaires which are described in a different matter. The results of this experiment indicate that, first, visualizers experienced less choice overload when they were presented visual depicted assortment and verbalizers also experienced less choice overload when they served verbal depicted assortment. Second, visualizers experienced less choice overload when they served visual depicted assortment and small size of assortment. Also, verbalizers experienced less choice overload when they served verbal depicted assortment and big size of assortment. Third, we figured out that there is no significant difference in satisfaction between visualizer and verbalizer through the size of assortment and depiction methods.