친환경 포장제품에 대한 태도와 구매의사에 관한 연구

Abstract

Various environmental problems are posing serious risks to humans these days, and the international community is discussing about socioeconomic and environmental problems through the action plan “Agenda 21” for the transition to a sustainable society. However, packaging wastes such as plastics remain a problem without effective solutions. This study is aimed to increase the awareness of the consumers of packages and the need for environmentally -friendly packages, and to analyze basic information based on the research on consumers’ general awareness of packaged products and real conditions, as the discussion led by consumers regarding the eco-friendly packaged products contributable to the sustainable environment is needed prior to governmental regulations. Also this study is aimed to verify whether the consumption efficacy of eco-friendly packaged products has an effect as a moderator in between consumers’ attitude toward eco-friendly packaged products and their willingness to purchase. In accordance with this study’s purpose, 400 consumers from 20s to 50s in their age, living in the capital area were surveyed following the preliminary survey, including frequency analysis, factor analysis, reliability analysis using Cronbach’s Alpha value, and correlation analysis. T-test for independent samples, Anova, and regression analysis were also conducted. The main results of this study are as follows: First, as a result of the general awareness research, respondents answered that the packaging material most frequently used in Korea is ‘vinyl’ followed by ‘plastics’ and they also answered that the packaging material which harms the environment most is ‘vinyl’ followed by ‘plastics’. Most of the respondents (78.2%) answered that ‘paper’ is the most eco-friendly packaging material, and 8 out of 10 people obtained information related to packages from news, online, and TV/radio, and regarded news as the most credible source of information. Contrary to the expectations, not much information was being obtained by consumer organizations or environmental groups, which shows that in case of Korea, communication between consumers and consumer organizations or environmental groups is not that lively. Second, the respondents’ level of awareness of the seriousness of general environmental problems was high, but their level of knowledge of eco-friendly packages was low. Also, consumers’ attitude toward eco-friendly packaged products and consumption efficacy of such products exceeded the median value of scale, but was still lower than 4 on average, which is not high enough to assertively say that consumers are very positive toward eco-friendly packaged products. Third, as a result of analyzing the difference in consumers’ attitude toward eco-friendly packaged products and their willingness to purchase based on the demographic factors, there was a noteworthy difference in consumers’ attitude and willingness to purchase according to the respondents’ age and monthly average of income. Respondents in their 50s showed the most positive attitude toward eco-friendly packages and also showed highest willingness to purchase such products, but contrary to expectations, people in their 30s who are considered as the ones with most information, showed least willingness to purchase and were least positive in their attitude toward such products. Fourth, as a result of analyzing how different consumers’ attitude or willingness to purchase eco-friendly packaged products was based on their level of environmental recognition and knowledge of eco-friendly packages classified as high-middle-low, the higher the level of environmental recognition, the higher the consumers’ willingness to purchase and their attitude was. In case of the consumers’ knowledge of eco-friendly packages, their attitude and willingness to purchase were the highest for high-classed respondents, but the lowest for middle-classed respondents. Also, those who were classified as high and middle classes regarding their environmental recognition level showed higher average level in their attitude and willingness to purchase than the average level of high and middle classes in their knowledge of eco-friendly packages; this shows that environmental recognition variable which reflects consumers’ level of interest in environment and awareness of how serious environmental problem is, had more influence in their attitude toward eco-friendly packaged products and willingness to purchase, than their level of knowledge of eco-friendly packages did. Lastly, as a result of the analysis of whether the consumption efficacy of eco-friendly packaged products has an effect as a moderator on consumers’ attitude and willingness to purchase eco-friendly packaged products, the correlation variable showed a noteworthy effect. Even though the correlation effect was not very strong, the consumption efficacy of eco-friendly packaged products was taking the role of moderator in between consumers’ attitude toward eco-friendly packaged products and their willingness to purchase such products. This study has the following implications: One of the most important implications is that this study broadened the academic interest in consumers’ thoughts and behavior on packaged products and packaging materials in a timely manner by expanding the analysis of consumers’ attitude toward packages and their willingness to purchase them, as these packages are increasingly damaging the environment and also causing resource waste problems. Also, considering that there are no preceding researches regarding not only Korean consumers’ awareness of packages and the real conditions of their consumption but also consumers’ attitude and behavior regarding eco-friendly packaged products, this study can be of much use in the future. However, because this study was conducted based on unspecified eco-friendly packaged products, it did not include the analysis of differences between particular packaging material and product. Following researches should analyze consumers’ recognition and behavior on a more detailed level. Also, research on price, which is pointed out as the biggest obstacle in consumers’ willingness to purchase, should be conducted additionally. Including the influence of the price increase of eco-friendly packaged products and how it is psychologically accepted by the consumers, it is expected that various research on consumers’ consuming behavior regarding eco-friendly packaged products will be conducted.;최근 다양한 환경문제로 인류는 심각한 위협에 노출되어 있고, 지속가능한 사회로의 전환을 위해 국제사회는 “아젠다 21”을 통해 사회경제적 요소와 더불어 환경문제에 관한 프로그램을 채택하고 활발히 논의 중에 있다. 하지만 플라스틱 등과 같은 포장폐기물은 여전히 해결책이 제시되지 않은 문제로 남아있다. 이에 본 연구는 소비자의 포장에 대한 인식을 제고하고 친환경포장의 필요성을 증대시켜, 정부의 규제이전에 소비자의 주도하에 지속가능한 환경문제에 기여하는 친환경 포장제품에 관한 논의의 필요성에 따라 소비자들의 포장제품에 대한 전반적인 인식조사와 일반적 실태조사 등 기초자료를 분석하고자 하였다. 이어 친환경소재를 사용한 포장제품에 대한 태도와 구매의사간에 친환경포장제품의 소비효능감이 조절효과를 보이는지 검증하고자 하였다. 연구목적에 따라 본 연구는 사전 예비조사를 거쳐 수도권거주자로 20대부터 50대까지 일반 소비자 400명을 대상으로 설문을 실시하였고, 빈도분석, 요인분석, Cronbach’s Alpha 값을 통한 신뢰성 분석, 상관관계 분석 등을 포함하였다. 또 독립표본 t-검증, Anova 등을 수행하고, 마지막으로 회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 포장에 관한 일반적인 인식조사 결과, ‘우리나라에서 가장 많이 사용되는 포장재를‘비닐’과 ‘플라스틱’순이라고 생각한다는 응답과 또 환경에 가장 부정적인 영향을 미치는 포장재를 묻는 질문에도‘비닐’과 ‘플라스틱’순으로 생각한다고 응답했다. 반면 대다수의 응답자(78.2%)가 ‘종이’를 가장 친환경적인 포장재라고 응답하였고, 포장 관련 정보 획득 매체의 경우, 10명 중 8명이 뉴스, 온라인, TV/라디오 3개 매체를 통해 획득하였으며, 뉴스를 가장 신뢰하는 것으로 응답하였다. 또한 예상과는 달리 소비자 단체 혹은 환경단체를 통한 정보 획득은 미미한 수준이었는데, 우리나라의 경우 아직은 환경단체나 소비자단체들과 일반 소비자들의 접촉이 적극적으로 이루어지지 않는 것을 알 수 있었다. 둘째, 응답자들의 전반적인 환경문제의 심각성 인식수준은 높았지만, 친환경 포장에 대한 지식수준은 낮았고, 친환경 포장제품에 대한 태도와 친환경 포장제품에 대한 소비 효능감은 척도의 중앙값을 상회하였으나 적극적으로 긍정적인 수준이라고 할 수 없는 평균 4점 미만의 수준을 나타냈다. 셋째, 인구통계학적 특성에 따른 친환경 포장제품 태도와 구매의사 차이분석 결과, 연령과 월평균 소득에 따라 태도와 구매의사에서 유의한 차이가 있었다. 50대가 친환경 포장재에 대해 가장 긍정적인 태도를 가지고 가장 높은 구매 의사를 보였고, 가장 많은 정보력을 가진 집단으로 여겨지는 30대의 태도와 구매의사가 예상 밖으로 가장 낮았다. 넷째, 상중하로 재분류한 환경인식과 친환경 포장지식에 따른 친환경 포장제품에 대한 태도와 친환경 포장제품에 대한 구매의사 차이분석결과, 환경인식수준이 높을수록 친환경 포장제품에 대한 태도와 친환경 포장제품에 대한 구매의사수준이 높아졌다. 친환경 포장지식의 경우는 상집단의 태도와 구매의사수준이 가장 높았으나 하 집단이 아닌 중 집단의 친환경 포장제품에 대한 태도와 친환경 포장제품에 대한 구매의사 수준이 가장 낮았다. 한편, 친환경 포장제품에 대한 태도와 친환경 포장제품에 대한 구매의사 차이를 나타내는 환경인식 상중의 평균값이 지식의 상중의 평균값을 상회하는 것으로 보아 단순한 친환경 포장에 대한 지식보다, 환경에 대한 관심이 많고 심각성을 인식하는 환경인식 변수가 친환경 포장제품에 대한 태도와 친환경 포장제품에 대한 구매의사에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 친환경 포장제품에 대한 태도가 친환경 포장제품에 대한 구매의사에 미치는 영향에 대하여 친환경포장제품 소비 효능감의 조절효과가 나타나는지 분석한 결과, 상호작용변수도 유의한 정적 효과를 가지는 것으로 나타났다. 비록 강력한 상호작용효과가 나타나지는 않았지만 친환경 포장제품에 대한 태도와 친환경 포장제품에 대한 구매의사간 관계에서 친환경 포장제품 소비 효능감이 조절적 역할을 수행하고 있음을 확인하였다. 이러한 가운데 본 연구는 다음과 같은 의의를 가지고 있다. 소비자들의 친환경 제품에 대한 태도와 구매의사를 포장에 확장시킴으로서 환경오염과 자원낭비 등 환경에 미치는 부정적 영향력이 확대되고 있는 포장재와 포장제품에 대한 소비자의 의식과 행동에 대한 학문적 관심을 시의 적절하게 넓혔다는데 가장 큰 의의가 있을 것이다. 무엇보다도 우리나라 소비자의 포장관련 인식과 소비실태는 물론 친환경 포장제품에 대한 소비자의 태도와 행동에 관한 선행연구가 전무한 상태에서 본 연구의 추후 활용방안은 클 것으로 예상된다. 한편 본 연구는 불특정한 친환경포장제품이라는 기반 위에서 연구가 진행되었기 때문에 구체적인 포장재 종류나 제품 특성에 따른 각종 차이를 분석하지 못하였다. 후속연구는 보다 세부적인 분류에 따른 소비자들의 인식과 행동을 연구할 필요가 있을 것이다. 또한, 친환경 포장재 사용제품에 대한 구매의사에 가장 큰 방해요인으로 지적되는 가격에 대한 연구가 동반되어야 할 것이다. 친환경 포장소재를 사용한 포장제품의 가격 상승으로 외면하는 소비자의 심리적 수용가격 등 다양한 각도에서의 친환경 포장제품 구매행동에 대한 폭넓은 연구가 이루어지길 기대한다.