충성도 분석을 통한 공공도서관 서비스 개선 방안 연구

Abstract

공공도서관이 정보를 제공하는 다른 기관들과 경쟁을 해야 하는 시대가 왔다. 장기적이고 근본적인 도서관 서비스 발전 방안을 통해 이용자들이 도서관과 지속적으로 공존할 수 있도록 하여, 더욱 많은 지역사회 구성원들이 공공도서관을 이용할 수 있도록 해야 하는 시점이다. 본 연구는 이용자의 충성도 조사를 발전시켜 도서관에서 적극적으로 활용하는 것을 제안하는 것이 목적이다. 도서관 이용 횟수나 추천 횟수 등과 같이 구체적인 횟수로 파악할 수 있는 충성도 조사는 서비스 개선에 효과적으로 활용될 수 있다. 이를 위해 문헌연구를 통하여 충성도에 대한 이론적 개념을 정리하고, 국내외에서 수행된 도서관의 충성도 연구에 대한 심층적인 비교 분석을 실시한 후, 서울시 4개 공공도서관 이용자 대상 설문조사 분석을 토대로 공공도서관 서비스 개선 방안을 제안하였다. 우선 국내외 수행 문헌 연구에 대한 비교 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 이용자 만족도를 향상시키는 것이 충성도를 증가시키는 데 영향을 준다는 연구들이 대다수였다. 물론 이용자 만족도와 충성도가 항상 일치하는 것은 아니지만, 이용자 만족도와 충성도의 상관관계가 높다는 것이 다수의 연구 결과로 나타났다. 둘째, 충성도에 영향을 많이 주는 도서관 서비스 요소로 도서관 환경 요소를 언급한 연구가 많았다. 하지만 접근성이나 직원의 서비스품질, 도서관 서비스의 다양성, e-서비스 품질 등이 충성도에 영향을 줄 수 있다는 연구 등 다양한 서비스의 요소를 결과로 나타낸 연구들도 존재했다. 셋째, 도서관 서비스의 각 요소의 개선 방안을 상세히 제시하는 연구들이 많았다. 도서관의 서비스는 다양하기 때문에 개선 방안 역시 서비스마다 구체적이고 다양하게 제시되었다. 서울시 4개 공공도서관 설문조사를 통해 나타난 결과는 다음과 같다. 문화체육관광부 국가도서관 통계시스템(https://www.libsta.go.kr)의 통계 자료를 기반으로 하여 도서관 방문자 순위를 기준으로 상위 4개 공공도서관을 선정하였다. 2016년에 발표된 2015년 1월부터 12월 기간 동안의 방문자 데이터와 관련된 자료를 기준으로 하여 방문자가 많은 상위 5개관 중 서울시에 위치한 4개 공공도서관을 표본도서관으로 선정하여 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2017년 4월 29일부터 5월 21일까지 이용자가 많은 주말 낮 시간대에 각 도서관별로 50명, 총 200명을 대상으로 조사하였으며, 정보가 불충분한 설문지를 21부를 제외하여 총 179부를 분석에 사용하였다. 서울시 4개 공공도서관의 충성도 조사를 통한 결과는 다음과 같다. 첫째, 4개 공공도서관의 충성도 조사를 위해 이용 횟수와 추천 횟수를 측정해본 결과, 이용 횟수에 있어서 1주일에 3번 이상과 1주일에 1번 이상 방문하는 이용자의 수를 합산하면 B도서관이 81.4%로 가장 높았고, D도서관은 70.5%, A도서관은 63.8%, C도서관은 42.3% 순이었다. 1주일에 3번 이상, 1주일에 1번 이상, 1달에 1번 이상 3가지를 합한 비율도 순위가 동일했다. 추천 횟수는 추천해 준 적이 있는 응답자의 비율 순으로 비교해보면 가장 높은 도서관은 A도서관으로 76.6%이었고, 다음으로는 D도서관이 65.9%, B도서관이 62.8%, 가장 낮은 도서관은 C도서관 53.3%였다. 둘째, 4개 공공도서관이 공통적으로 충성도에 많은 영향을 주는 서비스 원인이 접근성, 교통의 편리성과 학습 및 독서시설의 편리성과 쾌적성 등이 공통적으로 나타났다. 4개 도서관 전체 인원을 합쳐서 분석해 보았을 때, 이용 횟수에 가장 많은 영향을 미치는 항목은 접근성과 교통의 편리성이었고, 학습 및 독서시설의 편리성과 쾌적함, 장서의 규모와 품질이 이어 2위와 3위로 나타났다. 한편 추천 횟수에 가장 많은 영향을 미치는 항목으로는 학습 및 독서시설의 편리성과 쾌적함이 1위로 나타났고, 접근성과 교통의 편리성과 도서관의 장서의 품질이 각각 2위와 3위로 나타났다. 셋째, 4개 공공도서관의 만족도와 이용 횟수, 추천 횟수의 원인을 묻는 질문에 대한 순위 결과가 유사했다. 이는 만족도와 충성도의 원인이 비슷하다는 것으로 해석할 수 다. 이처럼 이용자가 만족하는 도서관 서비스 요인과 자주 이용하게 되는 원인이 되는 서비스 요인, 추천을 하게 되는 서비스 요인이 유사성을 갖는 다는 것을 유추해볼 수 있다. 넷째, 충성도와 관련된 서비스의 원인 분석에서는 유사성이 많이 나타났지만, 도서관별로 차이점 역시 존재하였다. 따라서 도서관마다 충성도 원인이 다를 수 있기 때문에 이에 대한 심층적인 분석이 필요하다는 것을 알 수 있었다. 충성도 조사를 통한 공공도서관 서비스에 대한 개선 방안은 다음과 같다. 첫째, 도서관 장서에 있어서는 신간 도서 확충에 대한 노력, 다양한 분야의 장서 구입, 전자 자료 이용의 편리함 증진 등의 노력이 지속적으로 필요하다. 또한 시설 요소에 있어서는 열람실의 쾌적함 유지, 낙후된 시설 보수 등 개선에 힘써야 할 것이다. 위와 같은 시설과 장서와 관련된 불평 요소를 개선하기 위해서는 재정적인 지원이 필요하고 현실적으로 빠른 시일 내에 개선하기는 어려울 수 있다. 하지만 충성도 조사의 변화를 즉각 파악하고, 충성도에 영향을 많이 주는 서비스의 불평 요소를 우선적으로 개선하는 방향으로 나아가야 할 것이다. 둘째, 프로그램 요소나 사서와 관련된 항목은 충성도에 상대적으로 영향을 미치는 정도가 미미했다. 하지만 모든 도서관의 서비스들은 사서들의 노력과 역량을 기반으로 한다. 따라서 전문적이고 역량 있는 사서들을 지속적으로 양성하고, 이들이 도서관 서비스의 근본적인 발전을 위해 기여할 수 있도록 해야 할 것이다. 또한 이용자들이 대면 서비스, 즉 직원과 사서와의 상호작용을 활발히 하는 노력이 지속되어야 할 것이며 프로그램의 다양성을 확대하는 노력이 필요할 것이다. 셋째, 접근성과 교통의 편리성에 대해 더욱 중점적으로 관리해야 한다. 4개 공공도서관이 미세한 차별성은 존재하지만, 공통적으로 충성도에 많은 영향을 주는 원인으로는 접근성과 교통의 편리성과 학습과 독서시설의 편리성과 쾌적성이 가장 영향이 있다는 결과가 나타났다. 만약 가까운 거리의 공공도서관에 만족하지 못하고 자주 이용할 원인을 찾지 못할 경우에 이용자는 도서관을 멀리할 가능성이 높아질 수밖에 없다. 따라서 결과적으로 모든 도서관이 함께 질적으로 성장할 수 있는 토대를 장기적으로 만들어 나가야 한다. 이와 같이 본 연구는 국내외에서 수행된 도서관의 충성도 연구에 대한 심층적인 비교 및 분석을 통해 도출된 결과를 반영하여 서울시 4개 공공도서관 이용자 대상 설문조사 분석을 실시하고 공공도서관 서비스 개선 방안을 제안하였다.;Facing increasing competition from other information service providers, public libraries should formulate long-term plans to further develop their fundamental services so as to continuously coexist with their users and attract more local community members. The present study analyzed the loyalty of library users to suggest some reference data applicable to libraries in practice. Specifically, the quantitative analysis of loyalty in terms of the frequency of library use and recommendation may be effective for library service improvement. To that end, this study defined ‘loyalty’theoretically based on the literature review, comparatively analyzed research on user loyalty toward libraries published in Korea and abroad, and analyzed the questionnaire responses from public library users in Seoul to make suggestions for public library service improvement. First of all, the literature review highlighted the following. First, most previous findings indicated the improved user satisfaction influenced the increased loyalty. Although the user satisfaction did not always increase the loyalty, the findings corroborated a strong correlation between the two. Second, many authors reported the library environment was a service component exerting significant effects on user loyalty. Yet, others pointed to accessibility, staff service quality, diversity of library service, and e-service quality as part of the various service components that could affect the loyalty. Third, lots of previous studies proposed the improvement measures for each library service component. As libraries provide diverse services, a range of improvement measures were described in the literature. Next, the questionnaire survey was conducted as follows at four public libraries in Seoul. The top four public libraries in terms of user population were selected based on the statistics on national libraries published by the Ministry of Culture, Sports and Tourism (https://www.libsta.go.kr). With reference to the library user population data (for the period from January to December, 2015) published in 2016, the public libraries in Seoul ranking the top four out of five were included as the sample for the questionnaire survey. A total of 200 users (50 per library) were surveyed during busy week-end day hours from April 29 to May 21, 2017. Excluding 21 incomplete copies, 179 copies were analyzed. The questionnaire survey returned the following results. First, in terms of the number of users who used the libraries more than three times weekly plus those who used them at least once weekly as the quantitative measure of loyalty, 81.4% used B, followed by D (70.5%), A (63.8%) and C (42.3%). The ranks remained the same when the number of those who used the libraries at least once monthly added to the foregoing. In terms of the frequency of recommendation as another measure of loyalty, 76.6% recommended A, followed by D (65.9%), B (62.8%) and C(53.3%). Second, accessibility, convenience in transport, and convenient and agreeable study and reading facilities had much influence on user loyalty across the four public libraries. Based on the analysis of the total user population of the four libraries, accessibility and convenience in transport exerted the greatest effects on the frequency of use, followed by the convenient and agreeable study and reading facilities, and the size and quality of collections, in the order named. Also, the frequency of recommendation was influenced most by the convenient and agreeable study and reading facilities, followed by the accessibility and convenience in transport, and the quality of library collections, in the order named. Third, the user satisfaction was comparable to the frequency of use and recommendation. This finding suggests the satisfaction and loyalty result from similar causes. Also, it can be inferred that the satisfaction with service is highly likely to lead to frequent use and recommendation. Fourth, the analysis of the loyalty-related cause of service showed many similarities and differences among the libraries. Thus, loyalty could result from different sources across the libraries, which warrants further in-depth analysis of library-specific causes of loyalty. First, it is necessary to make continuous efforts to secure new books, purchase collections of diverse fields, and increase the convenience of using electronic data. Also, libraries need to fix and improve out-dated facilities and keep reading rooms agreeable as part of the facility components. In fact, it takes time and incurs costs to address the complaints about facilities and collections. Yet, libraries should identify the trend in loyalty analysis and try to first deal with the complaints about the service components exerting greater impacts on loyalty. Second, program components or librarian-related items had negligible effects on loyalty. In fact, the quality of a library's services depends on the librarian's abilities. Professional and passionate librarians can fundamentally improve and better the library's services. Given a few respondents wanted various programs, libraries should diversify their programs, while increasing the face-to-face services or interactions with staff and librarians. Third, libraries should focus on accessibility and convenient transport. Despite slight differences among the four public libraries, accessibility, convenient transport, and convenient and agreeable study and reading facilities were primary common causes influencing the loyalty across the four libraries. When users are dissatisfied with nearby public libraries and fail to find any reason to frequently use them, they will keep away from the libraries. After all, all libraries should focus on laying the foundation for a long-term qualitative growth. The present study comparatively analyzed the research on the loyalty of library users published in Korea and abroad, reflected the results in the questionnaire survey with users at 4 public libraries in Seoul and analyzed the findings to make suggestions for the improvement of public library services.