다국적기업의 CSR 유형과 적합성 및 자민족중심주의가 CSR 동기 인식과 기업태도에 미치는 효과

Abstract

본 연구의 목적은 한국에 진출한 다국적기업의 CSR 활동 성과에 중요한 요인과 공중의 인식, 이때 자민족중심주의 효과에 대해 탐구하는 것이다. 구체적으로 다국적기업의 CSR 유형과 CSR 활동 적합성 인식이 CSR 활동에 대한 메시지에 노출된 공중들의 지식구조에 미치는 영향과 이로 인한 CSR 활동 동기 인식 및 기업태도를 알아보고 이때 공중이 기존에 가지고 있던 자민족중심주의 성향이 어떤 효과를 가지는지 검증했다. 특히 본 연구는 다국적기업의 CSR을 전략적 관점에서 긍정적인 기업태도를 형성시킬 수 있는 설득 커뮤니케이션으로 접근했으며 이러한 맥락에서 공중의 인식을 살펴보기 위해 설득지식모델을 적용했다. 다국적기업의 CSR 유형과 공중이 인식하는 적합성에 따라 CSR 메시지로 인한 공중의 지식구조, 즉 CSR 메시지에서 다루고 있는 주제지식, CSR 메시지의 의도를 파악하고자 하는 설득지식, 기업의 특성이나 전문성에 대한 신념인 에이전트지식의 활성화 정도가 달라지며 그 결과 CSR 활동 동기 인식이 다르고 기업태도도 영향을 받는다는 것을 검증한 것이다. 또한 이때 한국의 문화적 특성 중 하나로 공중이 기존에 보유한 자민족중심주의 성향이 미치는 영향도 함께 살펴보고자 했다. 이를 위해 4개의 연구가설과 4개의 연구문제를 설정하였다. 가설1은 다국적기업의 CSR 활동 성과에 영향을 미치는 중요한 요인 중 하나인 CSR 유형에 따라 공중의 주제지식, 설득지식, 에이전트지식 활성화 정도가 달라짐을 검증한 것이다. 다음으로 가설2에서는 CSR 활동 성과를 결정하는 나머지 요인인 공중의 CSR 적합성 인식이 주제지식, 설득지식, 에이전트지식 활성화 정도에 미치는 영향을 살펴보았다. 가설3에서는 이렇게 활성화된 주제지식, 설득지식, 에이전트지식과 CSR 활동의 동기 인식의 관계를 검증했다. 또한 연구문제1을 통해 이러한 지식들이 상호작용했을 때 CSR 활동 귀인에 미치는 영향력을 비교하고, 제품 구매 경험이나 매장 방문 경험이 미치는 영향을 배제하였을 때도 통계적으로 유의한 관계가 있는지 살펴보았다. 그리고 연구문제2에서는 CSR 메시지와 상관없이 다국적기업의 CSR 유형과 자민족중심주의가 상호작용하여 CSR 활동 귀인에 미치는 영향을 알아보았다. 연구문제3에서는 이러한 CSR 동기 인식에 따라 기업태도가 어떻게 달라지는지 탐구했고, 연구문제4에서는 공중의 지식이 CSR 동기 인식을 매개로 기업태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 가설4에서는 이때 자민족중심주의의 조절효과를 검증하였다. 이를 위해 가설1, 가설2, 가설3은 t검증, 가설4는 위계적 회귀분석을 실시했으며 연구문제1, 연구문제3, 연구문제4는 회귀분석, 연구문제2는 일원분산분석을 실시했다. 그 결과 CSR 유형과 적합성 인식 모두 공중의 지식구조에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 다국적기업의 CSR이 로컬 CSR 활동일 때 메시지 수용자들의 주제지식과 에이전트지식이 높게 나타났으며 설득지식에는 차이가 없어 가설1이 부분적으로 지지되었다. 다국적기업이 현지의 특수한 사회적 이슈를 다룰 때 현지 공중의 이슈에 대한 인지도, 이해도, 중요도 인식과 기업 전문성에 대한 신념이 높게 나타난 것이다. 또한 기업과 CSR 활동의 적합성을 높게 인식할수록 주제지식과 에이전트지식이 높고 설득지식이 낮아 가설2가 지지되었다. 이는 공중이 인식하는 CSR 적합성이 높을 때 이슈에 대한 인지도, 이해도, 중요도 인식과 기업 전문성 신념이 많이 활성화되며 CSR 메시지에 대한 인위성 및 조작성 인식은 덜 활성화된다는 것을 의미한다. 가설3을 통해서는 주제지식과 에이전트지식이 많이 활성화될수록 CSR 활동의 동기를 가치지향적이거나 이해관계자지향적이라고 인식하며 설득지식이 많이 활성화될수록 CSR 활동을 전략적으로 귀인하는 것을 확인할 수 있었다. 연구문제1에서는 CSR 활동 동기 인식에 대한 지식구조의 영향력을 비교하였는데 가치지향적 귀인과 전략적 귀인에서는 설득지식이 가장 큰 영향을 미쳤고 이해관계자지향적 귀인은 에이전트지식이 가장 영향력이 컸으며 설득지식은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 연구문제2에서는 설득메시지에 의한 공중의 지식구조와 상관없이 다국적기업의 CSR 유형과 자민족중심주의가 상호작용하여 CSR 활동 귀인에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 글로벌 CSR 활동은 자민족중심주의 성향이 낮을 때 가치지향적 귀인과 이해관계자지향적 귀인이 높았으며 전략적 귀인이 낮게 나타난 반면, 로컬 CSR 활동은 자민족중심주의 성향이 높을 때 전략적 귀인보다는 가치지향적 귀인과 이해관계자지향적으로 귀인하는 경향이 있었다. 연구문제3에서는 CSR 활동에 대한 동기 인식에 따라 기업태도가 어떻게 달라지는지 살펴보았는데 세 가지 귀인을 함께 살펴보았을 때는 가치지향적 귀인이 전략적 귀인보다 큰 영향이 있는 것으로 나타났으며 이해관계자지향적 귀인은 효과가 없었다. 기업태도에 대한 개별 귀인의 영향과 관련해서는 가치지향적 귀인과 이해관계자지향적 귀인은 높을수록 기업태도가 긍정적으로 나타났지만 전략적 귀인에 따른 차이는 보이지 않았다. 연구문제4를 통해서는 CSR 동기 인식이 주제지식과 기업태도 간에는 매개효과를 갖지 않으며 설득지식 및 에이전트지식과 기업태도 간에는 부분 매개효과를 갖는 것을 알 수 있었다. 구체적으로 설득지식과 에이전트지식 모두 가치지향적 귀인과 이해관계자지향적 귀인을 매개하여 기업태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 추가로 각 귀인이 기업태도에 미치는 영향에서 자민족중심주의가 갖는 조절효과를 검증한 가설4에서는 이해관계자지향적 귀인에 대해서만 자민족중심주의에 따라 영향이 달라지는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 다국적기업이 전략적 관점에서 성공적인 CSR 활동을 하기 위해서는 CSR 유형과 적합성 인식을 고려해야 하며 이에 따라 CSR 메시지에 노출된 공중의 지식구조가 달라지고 그 결과 CSR 활동에 대한 동기 인식이 영향을 받아 기업태도가 다르게 형성될 수 있음을 확인하였다. 또한 이때 자민족중심주의의 조절효과가 어느 정도 유의하게 나타나 CSR 전략을 세울 때 현지의 문화적 특성을 고려해야 함을 알 수 있었다. 이처럼 본 연구는 기존에 CSR 분야에서 잘 적용되지 않았던 설득지식모델을 통해 CSR 활동 성과에 중요한 영향을 미치는 요인과 이때의 공중 인식 및 문화적 특성의 효과를 심층적으로 살펴보았다는 학문적 의의를 갖는다. 또한 실제로 다국적기업이 현지에서 CSR 활동 전략을 계획하고 실행하며 이에 대한 커뮤니케이션을 할 때 참고할만한 실무적인 함의점도 찾을 수 있다.;The purpose of this study is to explore the important factors in the CSR performance of multinational corporations that have entered Korea and the public perception. Specifically, it examines the effects of CSR type and CSR fit of multinational corporations on the public knowledge structure exposed to CSR messages, and the perception of CSR motivation and corporate attitude. In particular, this study approached CSR of multinational corporations as persuasive communication that can form a positive corporate attitude from a strategic point of view, and applied a persuasion knowledge model to examine public perception in this context. We have verified that the knowledge structure of the public due to the CSR message changes according to the type of CSR and the appropriateness of CSR, and that the perception of CSR motivation changes and the attitude of the company is also affected. Also, one of the cultural characteristics of Korea was to investigate the effect of ethnocentrism. Four research hypotheses and four research problems were set up for this purpose. As a result, both CSR type and CSR fit were found to affect public knowledge structure. Specifically, when the CSR of a multinational corporation was local CSR activities, the topic knowledge and agent knowledge of message recipients were high, and Hypothesis 1 was partially supported because there was no difference in persuasion knowledge. When multinational corporations deal with specific local social issues, their belief in the awareness, understanding and importance of local public issues and their professionalism are high. Also, Hypothesis 2 was supported because the higher the perception of the suitability of company and CSR activities, the higher the topic knowledge and agent knowledge and the lower persuasion knowledge. This means that recognition of issues and beliefs of corporate expertise are activated more frequently when the CSR fit recognized by the public is high, and that the perception and manipulation perception of CSR messages are less active. In Hypothesis 3, it was confirmed that the more topic knowledge and agent knowledge is activated, the more CSR motivation is attributed to value-oriented attribution and stakeholder-oriented attribution. On the other hand, public think CSR motivation is strategic attribution when persuasion knowledge is activated. In research question 1, the influence of knowledge structure on CSR motivation was compared. In the value-oriented attribution and strategic attribution, persuasion knowledge had the greatest influence. And agent knowledge has the greatest effect on stakeholder-oriented attribution. In research question 2, it was confirmed that CSR type and ethnocentrism of multinational corporations interact with CSR attribution irrespective of public knowledge structure by persuasive message. Global CSR activities showed a high value-oriented attribution and stakeholder-oriented attribution and low strategic attribution when the propensity toward ethnocentrism was low. In terms of local CSR activities, people tend to attribute more value-oriented attribution and stakeholder-oriented attribution than strategic attribution when ethnocentrism is high. In research question 3, we looked at how corporate attitudes are affected by motivation of CSR activities. When we look at three attributions at the same time, value-oriented attributions have a greater impact than strategic attributions, while stakeholder-oriented attributions have no effect. As for the effect of individual attribution on corporate attitude, the higher the value-oriented attribution and the stakeholder-oriented attribution were, the more positive attitude was appeared. In research question 4, it was found that CSR motivation perception has no mediation effect between topic knowledge and corporate attitude, and partial mediation effect on persuasion knowledge and agent knowledge. Specifically, both persuasion knowledge and agent knowledge were influenced by value-oriented attribution and stakeholder-oriented attribution. In addition, in Hypothesis 4, which tested the moderating effect of ethnocentrism on the effect of each attribution on corporate attitude, it was found that the influence of CSR motivation on corporate attitude was different according to ethnocentrism only for stakeholder-oriented attribution. In this study, we found multinational corporations should consider CSR type and CSR fit in order to make successful CSR activities from a strategic point of view. In addition, the moderating effect of ethnocentrism was significant, and it was found that the cultural characteristics of local people should be considered when establishing CSR strategy. This study has academic implication that we deeply examined the factors that have an important influence on CSR performance and the effects of public awareness and cultural characteristics through the persuasion knowledge model which was not applied well in the CSR. In addition, there are practical implications that multi-national corporations can refer to when planning, implementing, and communicating CSR activities.