개인 가치에 따른 편의점 도시락의 선택속성 및 구매행동

Abstract

최근 1인 가구의 증가, 레저 활동의 확대, 맞벌이 부부의 증가, 경제 불황 등의 인구사회학적 변화에 따라 식생활이 가족 중심에서 개인 중심으로 발달하고 있으며, 편리성과 효율성을 추구하는 소비문화가 확대되고 있다. 편의점 도시락 시장은 이러한 인구사회학적 변화에 따라 빠르게 성장하고 있다. 그러나 대다수의 기업은 가격대 확장이나 일부 유명인의 홍보 등 소극적 변화에 그쳤을 뿐, 사회의 흐름에 따라 발생하는 소비자의 다양한 니즈를 반영하지 못하는 실정이다. 따라서 본 연구는 소비자 행동을 예상하는 데에 효과적인 개인 가치 (personal value) 개념을 적용하여, 개인 가치에 따른 편의점 도시락의 선택속성 및 구매행동에 대해 조사하였다. 편의점 도시락의 주요 구매 고객인 20대, 30대 남녀를 대상으로 설문을 실시하였으며, 최종 251부의 표본을 바탕으로 분석하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 편의점 도시락 선택속성에 대하여 요인 분석을 실시한 결과 4개의 요인이 추출되었다. 요인 1은 편의점 도시락의 영양, 보관 온도, 제시된 정보가 속하여 신뢰 요인으로 명명하였고, 요인 2는 편의점 도시락의 메뉴, 맛, 위생이 포함되어 품질 요인으로 명명하였다. 요인 3은 도시락 브랜드와 편의점 브랜드가 속하여 브랜드 요인으로 명명하였으며, 요인 4는 가격, 접근편의성이 포함되어 접근성 요인으로 명명하였다. 둘째, 조사대상자의 개인 가치에 대하여 요인 분석을 실시한 결과, 성취·권력 가치, 전통·동조·박애 가치, 보편 가치, 쾌락·자극 가치, 자율 가치, 사회적 안전 가치, 개인적 안전 가치 등 7개의 가치 요인이 추출되었다. 개인 가치 요인 분석 결과를 바탕으로 군집 분석을 실시하였으며, 군집은 세 집단으로 분류되었다. 군집 1은 개인적 안전, 성취·권력, 쾌락·자극, 사회적 안전 가치를 중요시 여는 것으로 나타나 “안정 지향 집단 (Stability -orientation)” 으로 명명하였다. 군집 2는 모든 개인 가치 요인이 다른 군집보다 전반적으로 높은 수준으로 나타나 “중도 집단 (Midway)”으로 명명하였다. 군집 3은 쾌락·자극, 개인적 안전, 사회적 안전, 자율 가치를 중요시 여기는 것으로 분석되어 “변화 추구 집단 (Openness to change)”으로 명명하였다. 셋째, 개인 가치 군집에 따른 편의점 도시락 선택속성에 대하여, 신뢰 요인 (p<0.001), 품질 요인 (p<0.001), 접근성 요인 (p<0.001)에서 유의미한 차이가 나타났다. 중도 집단은 안정 지향 집단과 변화 추구 집단보다 편의점 도시락을 선택할 때에 품질, 접근성, 신뢰 요인에 주의를 기울이는 것으로 조사되었다. 변화 추구 집단은 안정 지향 집단보다 접근성 요인에 대하여 유의적으로 높은 중요도를 보였으며 (p<0.001), 안정 지향 집단은 변화 추구 집단보다 브랜드 요인을 중요하게 생각하는 것으로 분석된다. 넷째, 개인 가치와 편의점 도시락 선택속성 간의 영향관계에 대하여 다중 회귀 분석을 실시하였다. 개인적 안전 가치 (personal security)는 편의점 도시락의 메뉴, 맛, 위생에 대한 품질 요인에 유의한 정 (+)의 효과를 미치는 것으로 나타났다. 또한, 보편 가치 (universalism)는 편의점 도시락의 신뢰 요인에 유의미한 정 (+)의 효과를 미치는 것으로 조사되었다. 사회적 안전 가치 (social security)는 편의점 도시락의 품질 요인에 유의한 정 (+)의 효과를 미치는 것으로 나타났다. 쾌락·자극 가치 (hedonism·stimulation)는 신뢰 요인에 대하여 유의한 부 (-)의 효과를 미치고, 접근성 요인에 대하여 유의미한 정 (+)의 효과를 미치는 것으로 조사되었다. 다섯째, 편의점 도시락 선택속성과 편의점 도시락에 대한 태도 간의 영향관계에 대하여 다중 회귀 분석을 실시하였다. 편의점 도시락의 신뢰 요인은 태도에 대하여 유의적인 부 (-)의 효과를 미치는 것으로 나타났으며, 접근성 요인은 유의미한 정 (+)의 효과를 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 편의점 도시락에 대한 태도가 만족도에 미치는 영향에 대하여, 편의점 도시락에 대한 태도는 만족도에 대하여 유의한 정 (+)의 효과를 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 편의점 도시락의 선택속성과 태도, 만족도에 미치는 요인에 대하여 조사하였다. 조사대상자들은 편의점 도시락 선택속성에 대하여 품질 요인과 접근성 요인을 가장 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 본인과 가족의 안전에 관한 ‘개인적 안전’가치, 국가와 사회의 안전 및 안정에 대한 ‘사회적 안전’가치의 영향으로 품질 요인에 주의를 기울이는 것으로 사료된다. 또한 편의점 도시락을 이용하는 주된 동기가 ‘시간이 충분하지 않거나 식사준비가 번거로워서’로 나타나, 이와 관련된 접근성 요인이 높게 나타난 것으로 분석된다. 이상의 결과로 볼 때, 편의점 도시락을 개발 시 품질 요인 (메뉴, 맛, 위생)과 접근성 요인 (가격, 접근편의성)에 더욱 주의를 기울여야 할 것으로 사료된다. 또한, 편의점 도시락의 신뢰 요인 (영양, 보관 온도, 제시된 정보)이 편의점 도시락에 대한 태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 신뢰 요인에 대한 보완이 필요할 것으로 분석된다. 본 연구는 편의점 도시락에 대한 연구가 미비한 실정에서 편의점 도시락 소비자들의 개인 가치를 파악하고, 개인 가치에 따른 편의점 도시락 선택속성 및 구매 행동을 파악한 데에 의의가 있다. 추후 라이프 스타일에 따른 편의점 도시락 선택속성 등 관련한 연구가 활발하게 이루진다면 소비자의 니즈와 구매패턴을 반영한 편의점 도시락 개발 및 마케팅 전략 수립이 가능할 것으로 기대된다.;With the recent demographic changes like the increase of single-person household, increase of double-income family caused by the increase of women's entry to society, expansion of leisure activity and economic depression, the dietary lifestyle is moving from family-centeredness to individual-centeredness while the consumer culture pursuing convenience and efficiency is expanding. Due to such demographic changes, the consumption of CVS dosirak is rapidly increasing. However, diverse consumers' needs are not fully reflected. Therefore, this study researched the selection attributes and purchase behaviors of CVS dosirak in accordance with personal value which would be effective for anticipating consumers' behaviors. A survey was conducted targeting male and female customers in their 20s and 30s as the main purchasers of CVS dosirak, and the analysis was conducted based on total 251 samples. The main results of this study are as follows. First, in the results of factor analysis on the selection attributes of CVS dosirak, total four factors were extracted. Factor1 was the trust factor, which included the nutrition, storage temperature and product information of CVS dosirak. Factor2 was the quality factor, which included the menu, taste and safety of CVS dosirak. Factor3 was the brand factor, which included the dosirak brand and convenience store brand. Factor4 was the accessibility factor, which included the price and access convenience. Second, in the results of factor analysis on the subjects' personal value, total seven value factors were extracted like achievement·power value, tradition·conformity·benevolence value, universalism value, hedonism ·stimulation value, self-direction value, social security value and personal security value. Based on personal value, the cluster analysis was conducted, and the cluster was classified into three groups. Cluster1 considered the personal security, achievement·power, hedonism·stimulation, and social security values as important, so that it was named “stability-oriented group”. Cluster2 generally showed the higher level of every personal value factor than other clusters, so that it was named “midway group”. Cluster3 considered the hedonism·stimulation, personal security, social security and self-direction values as important, so that it was named “group with openness to change”. Third, regarding the selection attributes of CVS dosirak in accordance with the personal value cluster, the trust factor (p<0.001), the quality factor (p<0.001) and the accessibility factor (p<0.001) showed significant differences. Compared to the stability-oriented group and the group with openness to change, the midway group paid more attention to quality, accessibility, and trust factor when selecting CVS dosirak. The group with openness to change showed significantly higher importance of the accessibility factor than the stability-oriented group (p<0.001) while the stability-oriented group considered the brand factor as more important than the group with openness to change. Fourth, the multiple regression analysis was conducted on the influence relations between personal value factors and selection attributes of CVS dosirak. The personal security value showed significantly positive (+) effects on the quality factor like menu, taste, and safety of CVS dosirak. Also, the universalism value had significantly positive (+) effects on the trust factor of CVS dosirak. The social security value showed significantly positive (+) effects on the quality factor of CVS dosirak. The hedonism·stimulation value had significantly negative (-) effects on the trust factor, and also had positive (+) effects on the accessibility factor. Fifth, the multiple regression analysis was conducted on the influence relations between selection attributes of CVS dosirak and attitude towards it. The trust factor of CVS dosirak showed significantly negative (-) effects on the attitude towards CVS dosirak while the accessibility factor had significantly positive (+) effects on the attitude. Sixth, regarding the effects of attitude towards CVS dosirak on the satisfaction, the attitude towards CVS dosirak had significantly positive (+) effects on the satisfaction. In summary, regarding the selection attributes of CVS dosirak, the research subjects considered the quality factor (menu, taste and safety) and accessibility factor (price and access convenience) as important. This propensity might be influenced by the 'personal security' value about safety of their own and family and the 'social security' value about the safety/stability of state and society. The significance of this study is to provide basic data for the development of CVS dosirak and marketing strategies by understanding consumers of CVS dosirak based on personal value.