Study on the Effect of Reaction to Emotional Advertising on Buying Intention of Thai and Korean Consumer

Abstract

광고는 마케터들과 브랜드의 필수 수단이며 소비자의 구매의도 과정에서 중요한 역할을 한다. 그러나 지나친 광고는 소비자에게 불쾌함을 유발하고 소비자를 지루하게 만들 수 있어 결국 광고 메시지를 무시하게 만들 수 있다. 최근 여러 마케팅 수단과 다양한 광고 유형 가운데 소비자의 마음을 끌기 위한 슬픈 감정 광고 혹은 'Sadvertising'이 새로운 전략으로 생겼다. 이러한 광고 전략에서는 소비자의 마음을 슬프게 만드는 광고 메시지와 따뜻하게 만드는 광고 메시지를 사용하게 된다. 일반적으로 슬픈 감정 광고는 긍정적인 효과를 가지며 여러 브랜드의 새로운 강력한 전술로 발전되었다. 이러한 슬픈 감정 광고는 보험 업체부터 시작해서 식품, 음료수, 그리고 통신사까지 사용하기 시작하였다. 특히 태국에는 이러한 광고 유형을 자주 볼 수 있다. 이러한 광고 유형의 트렌드가 아시아 다양한 국가 중에 태국에서 가장 크게 늘어나는 것은 확실하다. 마케팅 분야의 연구에 의하면 소비자는 제품의 특성 만으로 구매를 결정하는 것이 아니며 브랜드 인식과 신뢰성도 의사결정하기에 중요한 요인이라고 확언한다. 소비자의 소비결정을 자극하기 위한 브랜드 가치를 만들려면 효과적인 전략이 필요하다. 본 연구에서는 한국과 태국의 사회적 가치 차이로 인해 소비자의 슬픈 감정 광고에 대한 지각이 구매의도에 영향이 미치는지를 지를 연구하고자 하였다. 또한 슬픈 감정 광고를 본 후 한국과 태국 소비자의 구매의도에 차이가 있는지 확인 하고자 하였다. 본 연구에서는 한국과 태국 소비자 130명씩 총 260명을 대상자로 온라인 설문조사를 진행하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 사회적 가치가 소비자의 선호도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 슬픈 감정 광고에 대한 지각 및 감정 반응이 소비자의 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 두 나라 소비자의 사회적 가치 차이가 보여 결과적으로 슬픈 감정 광고에 대한 지각과 감정 반응이 구매의도에 미치는 영향은 크지 않은 것으로 나타났다. 그럼에도 불구하고 본 연구의 결과에 의하면 슬픈 감정 광고에 대한 지각이 한국과 태국 소비자의 구매의도를 증가하게 만들 수 있다는 것을 알 수 있으며 슬픈 감정 광고가 브랜드 및 제품에 대한 긍정적인 태도를 구성 할 수 있는 것으로 예측할 수 있다. 그러나 한국과 태국 소비자는 가치관 및 지각에 차이를 보임으로 인해 광고에 대한 선호도가 다르게 나타나서 긍정적인 지각으로 소비자의 구매의도를 높이기 위해서는 가치관을 고려하여 감정 광고를 만드는 것이 효과적인 것으로 볼 수 있다.;Advertising is an essential tool for marketers and brands, and play an important role in consumer buying decision process. Advertising can overwhelm, annoy or bore the consumer, resulting in consumers ignoring the messages that are made for them. In the midst of advertising, the emotional advertising or known as 'Sadvertising' was born as a new tactic of marketers in order to attract, persuade, and motivate consumers. Heart-rending/Heart-warming messages were brought into use. As expected, most Sadvertisings were effective and became a new powerful weapon of many brands and products, starting from insurance to food and beverages, to communicate. The best scenario of this kind of advertising can be seen in Thailand. No one can deny that this trend grew quickly in Thailand. This brings up the question of how social values plays into the effectiveness of advertising. Various study from marketing researchers affirmed that consumer buying decision was made not based solely on a product itself but also from brand perception and credibility as well. To create those brand values in order to motivate consumer purchasing, an effective advertising strategy is needed. Based on differentiation between social factors of Thailand and South Korean, the study explores how the perception of emotional advertising affects consumers buying intention along with whether different social values of Thai and Korean consumers would affect the buying decision making after watching an emotional advertising. The survey research was conducted online in which 130 Thai consumers and 130 Korean consumers were surveyed. The results show that social value effects affect consumer preference, advertising perceptions and emotional responses to emotional advertising are significant affected to consumers. The results of this research suggest that buying intention of both Thai and Korean consumers can be increased by advertising perception, and emotional advertising can increase positive attitude on brand and product. However, Korean and Thai consumers have differences in values and perceptions, which make them have different preferences toward advertising. Therefore, to build up consumer buying intention with positive perception, an efficient emotional advertising should be based on the market target social values.