디자인 씽킹 프로세스를 통한 마을브랜딩 전략방안 연구

Abstract

과거 우리나라는 산업화시대로 인한 사람들의 도시 대거 몰림 현상을 시작으로 다른 나라에 비해 경제성장을 빨리 이룬 반면, 농촌의 인구수는 줄어 농촌의 피해가 심각해지고 있다. 도시에 사는 사람들 또한 복잡한 생활의 스트레스로 도시를 벗어나 자연을 느끼고 싶어 하는 니즈가 많아지고 있다. 이러한 변화에 따라 농어촌경제를 살리기 위해 개발을 적극적으로 지원하는 노력이 가해지고 있다. 약 20여 년간 농촌지역 개발을 위해 다양한 분야에서 많은 연구가 이루어져 왔다. 하지만 농어촌이라는 지역적, 문화적 특수성을 살린 브랜드로써 인지한 디자인 연구는 아직 미비하다. 이에 본 연구는 예외적인 부분이 다소 있지만, 농어촌 지역 개발에 있어 디자인적 사고(Design Thinking)를 통한 인간중심의 지역개발디자인이 지속적으로 연구되어야한다는 판단 하에 접근한 연구라고 할 수 있다. 이러한 배경 하에 본 연구는 농어촌마을 브랜드의 시대적 흐름에 따른 추세를 살펴보고, 문제점을 분석하여 개선방안을 마련하고자 하였다. 마을브랜딩을 하는데 있어서 디자인은 무기력하고 무감각해진 농어촌마을에 사람과 자연의 가치를 다시 회복하고 새로운 삶의 상상력을 불어넣는 매개체로써, 기존의 행정적인 사고가 아닌 디자인 사고를 기반으로 한 프로세스 활용가능성을 모색하였다. 앞서 선행 문헌연구를 통해 마을브랜딩과 디자인 씽킹 프로세스의 이론적 토대를 마련하고, 디자인 중심에서의 마을브랜딩 된 국내외 사례분석을 통해 다양한 디자인 방법론을 살펴보았다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위한 대상지는 제주도 김녕리로 선정하였다. 이는 다른 지역대비 제주만의 강한 정체성을 가지고 있으며, 청정지역 이미지와 전형적인 농어촌의 모습을 가지고 있기 때문이다. 또한 마을브랜딩 하기에 풍부한 유·무형자산들을 가지고 있어 브랜드력(Brand-power)을 제고하기에 적합하다. 따라서 이는 국가 경쟁력이라고 할 수 있는 ‘복합산업공간’이라는 6차 산업을 기반으로 하는 농어촌마을 브랜드로써의 성장가능성을 높이 평가할 수 있다. 본 연구는 디자인 씽킹 프로세스를 통해 경쟁력 있는 마을 만들기를 모색하고 브랜딩 전략을 제안하였다. 이에 앞서 브랜드 가치 제고를 위해서 브랜드 인지도(Awareness), 브랜드 이미지(Associations), 브랜드 정체성(Loyalty), 지각된 품질(Perceived Quality)로 세분화하여 내·외부인대상 설문조사를 실시하였다. 또한 마을재생프로젝트에 대한 사후평가를 통해 내·외부인의 인지도와 만족도를 조사했다. 이 조사의 목적은 마을 브랜드력을 구축하는 데 있어 마을 주민의 질적 삶과 지속적인 만족제고를 점검하고자 하였다. 또한 브랜드 자산관리를 통해 마을 이름만 들어도 이미지를 연상할 수 있고, 마을 인지도와 매력도가 향상되는 효과로 이어져 다시 또 가고 싶은 마을, 삶과 사람 그리고 자연을 느낄 수 있는 마을로의 전환하는데 의의가 있다. 이런 마을로 거듭나기 위한 전략방안으로, 첫 번째는 농어촌마을이 가지고 있는 한계점을 해결하고 브랜딩 하기에 유용하도록 프로세스 모델을 구축하는 것이며, 두 번째는 주민 참여방식의 개선을 통해 좀 더 자생력을 키우는 것이다. 이를 기반으로 김녕마을 브랜딩을 위한 전략방안을 모색하였다. 김녕마을 브랜딩 전략으로는 브랜드 가치를 구성하는 요소 분석을 통해 아이덴티티(Identity)를 도출하였다. 이를 통해 마을의 이미지와 문화를 전달하는 시각적인 매개체인 마을의 BI로고와 캐릭터를 제안하였다. 그 다음 단계로는 분석 및 브레인스토밍 과정으로 여러 이해관계자들의 심층인터뷰와 고객여정 지도(User Journey Maps)을 통해 심도 있는 인사이트(Insight)를 도출하였다. 그 과정 속에 디자인 사고(Design Thinking)의 다양한 접근으로 아이디어를 도출하였으며, 브랜드력(Brand-power)을 제고하기 위한 6개의 디자인 프로젝트를 제안하였다. 마지막으로는 김녕마을 브랜딩 전략제안을 위해 디자인 프로젝트를 구현한 시각적인 이미지인 프로토타입(Prototype)을 마을지도로 제작하였다. 본 연구는 마을이 가지고 있는 자산들을 브랜드 자산으로 창조하기 위한 것이며, 마을브랜딩에 있어서 디자인 씽킹 프로세스라는 새로운 디자인방법론의 접근에 의의를 둔다. 또한 디자인 씽킹 프로세스를 통한 마을브랜딩은 마을마다 스토리가 있는 자원과 사람 그리고 삶이 어울러져 다채로운 색깔을 가진 마을로 구현할 수 있으며, 이를 통해 통합적 개발 관점에서 디자이너 역할의 중요성을 고취해보고자 하는데 의의가 있다.;Starting from the great urban migration in the past, Korea has accomplished faster economic growth than other countries, whereas rural areas have been seriously damaged by their decreasing population. There are also increasing needs among urban people who want to feel the nature escaping from the stress caused by complex city life. Accordingly, supportive efforts for developing the farming and fishing villages have been actively applied to revive their economy. For approximately 20 years, a lot of studies in various fields have been done for rural development. Nevertheless, the design study recognizing those villages as the brand that considers the regional and cultural characteristics of the farming and fishing villages is still insufficient. Thus this paper, though it includes somewhat exceptional part, approaches the study with the viewpoint that human-centered community development design should be consistently studied through design thinking. Under this premise, this paper examines the trend of the farming and fishing villages with the stream of time and aims to propose improvement plan by analyzing the problems. Design for village branding serves as the medium which can restore values of people and nature in stagnant and inactive farming and fishing villages and inspire new imagination of life in them. Based on this, this paper seeks possible application of design to village branding by design thinking and process, not by existing administrative thinking. First of all, this paper establishes theoretical foundations for village branding through analyzing preceding studies and examines a variety of design methodologies using the case study on design-centered village branding. Gimnyeong village is chosen as the site of this study in order to accomplish the research purpose. This is because it has strong identity of Jeju compared to other villages and image of clean area as well as typical farming and fishing villages. This village also has such abundant (in)tangible resources for village branding that it is suitable for improving Brand-power. Therefore as national competitiveness, a farming and fishing villages brand based on 6th industrialization known as ‘complex industry space,’ Gimnyeong village’s potential for growth can be highly evaluated. This paper attempts to propose the branding strategy to make Gimnyeong village competitive through design thinking process. Prior to proposing the strategy, I conducted the survey of (in)outsiders segmented by Brand Awareness, Brand Associations, Brand Loyalty and Perceived Quality for Brand value enhancement. I also researched (in)outsiders' satisfaction/recognition level by post evaluation on village regeneration. The purpose of this research is to inspect resident’s quality of life and constant satisfaction enhancement in constructing the brand power. Through brand asset management, people will associate its image with its name and subsequently increasing visitors will lead to increasing village recognition and charm, which will ultimately convert the village into the place where people want to revisit and can feel the nature, life, and people. In order to transform to this new village, firstly the process needs to be effectively changed for solving the limitations that the farming and fishing villages have, and secondly they have to develop their self-sustainability by improving resident's participation method. On these basis, I sought strategic plan for branding Gimneyong village. As branding strategy for Gimneyong village, identity is derived from analysis of elements comprising brand value. From this, B.I. logo and character which are visual means to deliver village image and culture are suggested. The next step is exploration and branding storming process, in which Insight is derived through in-depth interview of various interest groups and the brand consumer-centric journey map. Throughout this process, ideas are created by various approaches to design thinking and 6 design projects are proposed for boosting Brand-power. Finally, by visualizing village branding strategy into village maps, I was able to create and propose the prototype. This paper aims to create brand equity from assets of local community and puts great significance on new design methodological approach called design thinking process in village branding. Design thinking which utilizes design thinking process can implement colorful villages that have their own stories mixed with resources, people and life. This paper highlights the importance of designer’s role from integrated development view of sustainable brand.