패션 VMD의 Interactive Merchandising (IMD)효과성 분석에 관한 연구

Abstract

The purpose of the current study is to investigate the effectiveness of IMD on the fashion retail brand. To address this purpose, two types of VMD strategies (using IMD and the absence of IMD) were utilized, and their influence on consumers' emotional responses, brand image, brand attitudes was examined to verify whether implementing IMD has a positive effect on visiting intention and purchase intention. The research questions addressed in the current study are as follows. First, the differences in emotional reactions, brand image, and brand attitude will be investigated according to the effectiveness of IMD (implementing IMD or absence of IMD). Second, the differences in brand memory effect and purchase intention will be investigated according to the effectiveness of IMD (implementing IMD or absence of IMD). The research findings were as follows: First, implementing IMD strategy had the positive impact on emotional responses, especially in areas of confidence and freedom factors, in comparison to the absence of IMD strategy. Second, implementing IMD strategy had the positive impact on consumers' recognition of brand image, especially in areas of sophistication and strength factors, in comparison to the absence of IMD strategy. Third, implementing IMD strategy had the positive impact on brand attitude. Forth, effectiveness of IMD strategy had positive impact on memory effect. Fifth, effectiveness of IMD strategy had positive impact on visiting intention. Sixth, effectiveness of IMD strategy had positive impact on purchase intention. Accordingly, the findings showed that utilizing IMD has positive impact on imprinting brand into consumers' mind for a long time and on building positive emotional responses, brand image, and brand attitude when it is utilized strategically in contexts. Also, implementing IMD was more effective in terms of the effects of brand image on visiting intention to the brand stores than absence of IMD. However, there were markedly little differences in brand memory effect and purchase intention between utilizing IMD and absence of IMD. Overall, the findings showed that VMD strategy which applied IMD helped to develop brand image by imprinting it into consumers' mind for a long time. In other words, when it is strategically utilized for the purpose of increasing emotional factors, the results showed that products, consumers, and brand stores were highly influenced and related by the IMD strategy. Among them, a brand store as a place has critical effects on bridging consumers and products. In this sense, further study regarding the effectiveness of IMD as a fashion VMD strategy needs to be investigated.;본 연구는 패션 리테일 브랜드의 IMD(인터랙티브 머천다이징:Interactive Merchandising)의 효과성에 대한 연구로써, 사례분석을 통해 VMD 전략 유형을 두 가지로 나누어 분류 하였다. 일반적인 VMD의 전략 형태와 IMD를 사용한 효과성에 따라 소비자 감정반응, 브랜드 이미지, 브랜드 태도에 대하여 조사연구하고, 효과성에 따른 방문의도와 구매의도 차이를 체계적으로 검증하고자 하는 것으로 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, VMD의 IMD(인터랙티브 머천다이징)효과성의 유,무에 따른 감정반응, 브랜드 이미지, 브랜드 태도의 차이를 살펴본다. 둘째, VMD의 IMD(인터랙티브 머천다이징)효과성의 유,무에 따른 브랜드 기억효과와 구매의도의 차이를 살펴본다. 본 연구를 통해 얻은 결론은 다음과 같다. 첫 째, IMD효과성이 있는 것이 감정반응이 높게 나타났으며, 특히 일반적인 VMD의 형태보다 당당함, 자유로움의 요인이 높게 나타났다. 둘 째, IMD효과성이 있는 것이 브랜드이미지가 높게 나타났으며, 특히 흥미로움과 세련됨, 강인함 요인이 높게 나타났다. 셋 째, IMD효과성이 있는 것이 브랜드 태도에 대한 차이가 높게 나타났다. 넷 째, IMD효과성이 있는 것이 브랜드 기억효과가 더 크게 나타났으며, 다섯 째, IMD 효과성이 있는 것이 방문 의도도 높게 나타났다. 여섯 째, IMD 효과성이 있는 것이 구매 의도도 높게 나타났다. 이에 따라 판매 공간의 감성적 요인을 증가 시킬 수 있는 수단으로 전략적으로 사용 될 때, IMD가 적용된 VMD전략은 브랜드를 소비자에게 장기화하여 각인시키고 소비자의 감정반응과 브랜드 이미지, 브랜드태도를 높일 수 있다. 그러나 IMD 효과성이 있고 없음의 차이로 인한 브랜드 기억효과가 방문의도에 미치는 영향은 더 컸지만, IMD의 효과성이 있고 없음의 차이로 인한 브랜드 기억효과가 구매의도에 미치는 영향에는 큰 차이가 나타나지 않았다. 결과적으로 IMD가 적용된 VMD전략은 브랜드를 소비자에게 장기화하여 각인시키고 브랜드 이미지를 높일 수 있었으며, 이에 따라 판매 공간의 감성적 요인을 증가 시킬 수 있는 수단으로 전략적으로 사용 될 때, 인터랙티브를 접목한 IMD가 브랜드 이미지에 미치는 전반적인 영향을 미치고 있었다. 보다 차별적이고 효과적인 VMD 전략 연구를 통해 브랜드가 속해있는 제품, 소비자, 공간은 브랜드 이미지와 관계 형성에 매우 중요한 연관성을 지니고 있었다. 그 중에서도 기업이 판매하고자 하는 제품과 제품을 소비하는 소비자가 공존하는 판매 공간이 갖는 의미는 매우 크므로 디지털 미디어 시대에 맞춘 IMD를 통한 VMD의 기능적인 연구가 지속적으로 필요하다고 할 수 있다.