공유경제플랫폼 공급자의 수요자증대를 위한 효율적인 커뮤니케이션 방안 연구

Abstract

스마트 기기와 인터넷 환경의 대중화와 함께, 소셜 네트워크 상에서 신뢰를 기반으로 한 공유경제 플랫폼이 크게 부상하고 있다. 공유경제 플랫폼은 크게 (1) 제품·서비스, (2) 물물교환, (3) 협력적 커뮤니티로 분류할 수 있는데, 그 중 협력적 커뮤니티를 기반으로 유휴자원을 거래하는 플랫폼은 공급자들의 활동에 의해 플랫폼의 가치가 증대된다. 플랫폼 내 공급자의 바람직한 역할 수행은 수요자를 증가시키며 이는 전체 플랫폼의 성장으로 이어진다. 이에 본 연구는 대표적인 협력적 커뮤니티 기반의 공유경제플랫폼인 에어비앤비를 연구대상으로 설정하고, 에어비앤비 사용자에 대한 질적, 양적 분석을 통하여 사용자 경험을 향상시키기 위한 방안을 도출하고자 하였다. 이를 위해 먼저 공유경제플랫폼의 배경, 특성 및 개별 참여자의 역할에 대해 논의하였다. 다음으로 본 연구의 주요 주제가 되는 에어비앤비의 서비스 개요와 사용자 경험 전략, 비즈니스 모델, 참여자 역할 등을 중점적으로 검토하였다. 설문조사 및 통계분석에 앞서, 실효성 있는 연구결과 도출을 위하여 20-30대 에어비앤비 이용자 36명의 심층인터뷰를 실시하였고, 이를 통해 에어비앤비 수요자의 사용자 경험을 탐색하며 수요자의 경험 향상 및 증대를 위한 주요 요인들을 도출하였다. 인터뷰를 통한 선행연구를 바탕으로 에어비앤비의 숙소선택, 서비스의 재사용 및 추천에 긍정적인 영향을 미치는 요인에 대한 연구가설 및 모형을 제시하였다. 호텔 등 전통적 개념의 숙박업체와 에어비앤비 이용 경험이 있는 20-30대 학생 및 일반인 153명을 대상으로 설문조사를 실시하여, 앞서 제시한 가설을 검증하였다. 본 연구의 주요 결과를 살펴보면 다음과 같다. 이용객 후기·안전·현지분위기는 전통적 숙박업체에 비하여 에어비앤비의 숙소선택에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 호스트는 게스트에게 이용객 후기·안전·현지분위기에 대한 긍정적인 이미지를 제공함으로써 긍정적 사용자 경험 향상 및 게스트의 양적 증대를 기대할 수 있게 된다. 앞서 도출된 3가지 주요 요인을 긍정적으로 향상시키기 위한 방안은 다음과 같다. (1) 에어비앤비 이용 후 경험에 대해 가장 큰 영향을 미치는 것은 호스트로 나타났으며, 이를 통해 동일한 숙박 조건일지라도 현지정보 제공·환영인사 등 게스트에게 호의를 제공하는 것이 긍정적인 이용객 후기를 이끌어 낼 수 있음을 확인하였다. (2) 호스트의 프로필 소개 사진에 사물·풍경·동물 사진보다 가족·연인·개인 등 본인의 얼굴이 포함된 사진을 업로드하고, 숙박유형을 개인실보다 독채로 제공한다면 게스트의 안전에 대한 불안 해소에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. (3) 또한, 동일한 숙소일지라도 내관 사진 외에도 외관이 포함된 사진을 함께 제공한다면 게스트가 숙소선택 시 느끼는 현지 분위기를 향상시킬 수 있는 것으로 나타났다. 결론적으로, 본 연구는 에어비앤비에서 수요자가 기대하는 긍정적 경험과 요인들이 기존의 전통적인 숙박서비스에 기대하는 것과 상이함을 실증적으로 밝혔다는 점에서 의의를 지닌다. 나아가, 공유경제플랫폼의 공급자(호스트)의 입장에서 수요자(게스트)에게 긍정적인 사용자 경험을 제공할 수 있는 구체적이고 실질적인 방안들을 제시하였다. 본 연구를 통하여, 에어비엔비 이외의 공유경제플랫폼들에서도 전통적인 서비스에 대하여 지닌 강점과 차별성에 대한 연구가 확산되기를 기대한다.;With the emergence of smart devices and internet service, trust-based sharing economy platforms have been gaining substantial interest in our society. Sharing economy platform comes in three sub-types depending on its base; (1) product and service (2) barter and (3) cooperative community. Among them, platforms based on cooperative community in which participants trade excess and idling capacity of own assets can vary in its value depending on supplier behavior. As suppliers form a healthy society and performs its role in an appropriate manner, a platform can attract more customers (guest), which propels the growth of the entire platform. Against this backdrop, this study focuses on a leading sharing economy platform, Airbnb, which bases its service on cooperative community system. Specifically, this study aims to find out desirable service designs for Airbnb host through an empirical research method. Beginning with discussion of the background, features and roles of participants in sharing economy platform, the study then takes Airbnb as an example and reviews its service design, business model and platform participants. Prior to survey and analysis, we conducted interviews with thirty six Airbnb guest users in their twenties or thirties to explore user experience in Airbnb service and identified critical factors which may foster positive user experience. Based on the preliminary research through interviews, the study sets up hypotheses with variables that potentially has a positive impact on guests' choice of hosts, revisit and referral. We tested hypotheses by surveying the sample of 153 individuals in their twenties or thirties who experienced both Airbnb and traditional accommodations such as hotel. Key findings indicate that guests generally consider reviews, safety and sense of belonging more critical in their choice of host in Airbnb than in other accommodation businesses. Therefore, a host can expect to enhance guests' user experience and attract more guests by offering a good impression of those three factors. Followings are practical service designs to enhance identified factors. (1) As it is the host that most strongly shapes impression after all, ceteris paribus, taking a more hospitable attitudes and doing simple favors such as giving local travel tips toward guests may increase the possibility of positive reviews. (2) A profile picture containing any types of host's face provides enhanced feeling of safety compared to one with no face such as a picture of animals, nature or houses. In addition, guests are likely to feel safer when hosts provide an independent house than when it is just a separate room. (3) Displaying pictures of exterior designs in addition to interiors can increase the sense of belonging. The results of empirical analyses also illustrate various factors impacting intention to revisit and to refer the place to others. In conclusion, the study holds significant implication as it revealed that people tend to expect different experiences and services from Airbnb than they expect from traditional accommodations. Further, the study proposes detailed and practical ways for the suppliers of sharing economy platform to provide customers with positive user experience. Through this study, we hope that more studies are conducted to find out distinctive characteristics and strong points that other sharing economy platforms have as opposed to their traditional counterparts.