멀티 플랫폼 이용자의 콘텐츠 소비 모델 연구

Abstract

With the emergence of the multi-platform era, the consumption of broadcasting contents is diversifying. This study aims to conduct empirical research on how the consumption of broadcasting contents is preceded in the multi-platform environment caused by the development of digital communication and mobile technology. This study focuses on the multi-platform environment that features multi-layered structures in which several independent media contents converge in a single digital platform which are then connected in a network. Also due to the technological convergence, each platform exists as a complex platform that carries characteristics of both visual and informational media. Thus, users who consume broadcasting contents in this multi-platform environment become participants in the platform not only by viewing contents but also by using and diffusing information. This leads to the emergence of new characteristics in broadcasting contents consumption that are similarly found in consumption behavior of cultural products. Therefore, in order to understand today’s consumption behavior of broadcasting contents, a new analytical framework is necessary to reveal consumption behavior of broadcasting content and its characteristics. Accordingly, this study combines Uses and Gratifications Model, a theoretical frame that is traditionally used to study broadcasting contents users, with a new theoretical frame, Consumer’s Decision-Making Process Model, to empirically analyze the consumption behavior of broadcasting contents in the multi-platform environment. To test the Content Consumption Model of multi-platform users, this study first attempted to subdivide the processes of broadcasting contents consumption into three levels (i.e. informational use, viewing, and diffusion of information) and searched for factors that influence those levels. The study asked four research questions. First research question asked whether the personal or environmental factor, which one would influence the information use behavior, second question asked whether information use behavior of multi-platform user would positively influence broadcasting contents viewing behavior. And third question asked whether multi-platform user’s information use behavior and broadcasting contents viewing behavior would positively influence broadcasting contents’ information diffusing behavior. Last question asked then whether the information use behavior would be a meaningful variable which mediates users’ characteristics and broadcasting contents consumption behavior. This research surveyed 623 multi-platform users on their consuming behaviors of television broadcasting content based on the online survey. The result of analyses is as below. First, multi-platform users who use broadcasting contents information fell into two categories, habitual browsing and goal-directed searching. And also, among users’ characteristics, the propensity to consume which this research newly proposed is verified as influential variable to foresee the information use behavior. This means while studying the process of broadcasting contents consumption, there exists a need to apply consumer theory. Second, analyzing the influence of multi-platform users’ information use behavior to broadcasting contents viewing behavior, variables which effect amount of viewing and willingness to pay for viewing were discriminately suggested. That is, the way of using information which positively influences amount of viewing was habitual browsing, while the way of using information which predicted willingness to pay for viewing was limited to goal-directed searching. Furthermore, type of information did not influence amount of viewing, however for the willingness to pay for viewing, the producer’s video information and user’s text information were affected as determining factors. Third, as the result of the analysis of influence of information use behavior and viewing behavior which affects information diffusing behavior, the influence of mobile information platform was defined as significant. And the most influential behavior which affected information diffusing as information sharing and producing was user’s text information, which confirms that user’s active information diffusing is based on information produced by user. Lastly, verifying the multiparameter effect of information use behavior mediating user’s characteristics and broadcasting contents consumption, ways of using information which mediate amount of viewing, willingness to pay for viewing, information sharing and information production were different. For amount of viewing, habitual browsing and text information of the press were significant, while for willingness to pay for viewing, habitual browsing and goal-directed searching were significant. Moreover, as form of information used, video information of the producer and text information of the user both defined as significant. And ways of using information which lead information sharing and producing were habitual browsing and goal-directed searching. Information sharing and information production differed according to the type of information used. Information sharing is shown to be mediated by the text information of the press and the text information of the user, while information production is confirmed to be the channel where the text information of the producer, the press and the user all display a remarkable increase of the production of information. Through these analyses, this study has shown that in multi-platform, the habitual browsing plays an important role in the viewing behavior and the active diffusion of information of the users of the broadcasting contents. This is supported by the result that the contents of the broadcasting contents information that the user habitually encounters in the process of information use motivates to view to not only positively affect the viewing behavior but also to lead to active consuming behavior such as willingness to pay for viewing and the diffusion of information. Furthermore, a meaningful phenomenon discovered by this study is that the result of the consumption of the broadcasting contents also varies on which information is frequently used. This supports the fact that various forms of broadcasting contents information discriminately influence the consumption of contents in different ways. In views of the result so far discussed, the significance of this study in theoretical, industrial, policy making aspects is as below. First, in theoretical aspects, this study overcomes the limitations of previous studies on media focused on the linear use of single-media and provides a comprehensive approach to multiple contents consuming behavior in diverse platforms in order to suggest the appropriate application of previous limited model to the present multi-platform use environment. Moreover, it has also divided the consuming process of broadcasting contents into information use behavior and viewing behavior while notionally expanding it through consideration on the context of emerging various contents consumption. Second, in industrial aspects, this study could assist in establishing strategies to develop a paid business model of the future contents industry by empirically analyzing the contents consuming behavior of active multi-platform users. Especially, at this time when the contents marketing activity is more emphasized as the competition in contents business intensifies due to the quantitative expansion of contents, this study which analyzes detailed information use behavior and contents consuming context of broadcasting contents users would provide assistance in developing effective marketing strategies to those in business. Finally, this study would contribute to the effective decision making of consumers in contents consuming by suggesting the information use behavior that would help the users of multi-platform make a rational viewing decision by providing effects of various information use behaviors.;멀티 플랫폼(Multi-platform) 시대가 도래함에 따라 방송 영상 콘텐츠 소비 행위가 달라지고 있다. 본 연구는 디지털 커뮤니케이션과 모바일 기술의 발달로 인해 방송 영상 콘텐츠가 다수의 플랫폼에서 유통되고 있는 멀티 플랫폼 환경에서 방송 영상 콘텐츠 소비 행위가 어떻게 이루어지는지 실증적으로 살펴보고자 했다. 본 연구에서 주목한 멀티 플랫폼 환경은 여러 독립적인 미디어 콘텐츠들이 하나의 디지털 플랫폼 안으로 수렴되고 이러한 디지털 플랫폼이 네트워크로 서로 연결된 다층적 구조를 특징으로 한다. 또한 융합 기술로 인해 개별 플랫폼은 영상 미디어로서의 속성과 정보 미디어로서의 속성을 모두 지닌 복합적인 플랫폼으로 존재한다. 따라서 이러한 멀티 플랫폼 환경에서 방송 영상 콘텐츠를 소비하는 이용자는 시청 행위 외에 정보 이용 및 정보 확산 등 다양한 수용 행위로 플랫폼에 참여하게 된다. 이로 인해 방송 영상 콘텐츠 소비 행위에서도 개별적인 문화 상품의 소비 행위와 유사한 특징들이 드러나고 있다. 따라서 현재의 방송 영상 콘텐츠 소비 행위를 이해하기 위해서는 이러한 소비 차원을 밝힐 수 있는 새로운 분석 틀로 방송 영상 콘텐츠 소비 과정을 살펴야 할 필요가 있다. 이에 따라 본 연구는 기존의 방송 영상 콘텐츠 수용자를 연구했던 대표적 이론적 틀인 이용과 충족 모델에 새로운 이론적 틀인 소비자 의사결정 모델을 결합시켜, 멀티 플랫폼 환경에서의 방송 영상 콘텐츠 소비 행위를 실증적으로 분석 했다. 이를 위해, 경영학의 멀티 유통채널 소비 연구와 소비자학의 소비자 의사결정에 대한 연구, 그리고 커뮤니케이션학의 이용과 충족 연구를 포괄적으로 검토하여, 멀티 플랫폼 이용자의 콘텐츠 소비 모델을 제안하였다. 본 연구는 멀티 플랫폼 이용자의 방송 영상 콘텐츠 소비 모델을 검증하기 위해, 멀티 플랫폼 이용자의 방송 영상 콘텐츠 소비 과정을 정보 이용 단계와 시청 단계, 정보 확산 단계로 세분화하여, 이에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 밝히고자 했다. 이에 따라 첫 번째 연구문제는 이용자의 개인적 요인과 환경적 요인 가운데 어떤 특성이 정보 이용 행위에 영향을 미치는가였고, 두 번째 연구문제는 멀티 플랫폼 이용자의 정보 이용 행위가 방송 영상 콘텐츠 시청 행위에 긍정적 영향을 미치는 가였다. 그리고 세 번째는 멀티 플랫폼 이용자의 정보 이용 행위와 시청 행위가 방송 영상 콘텐츠 정보 확산 행위에 긍정적 영향을 미치는 가였으며, 마지막 네 번째 연구문제는 과연 정보 이용 행위가 이용자 특성과 방송 영상 콘텐츠 소비 행위를 매개하는 유의한 변인인가였다. 이를 통해 궁극적으로 정보 이용과 영상 콘텐츠 시청이 통합된 멀티 플랫폼 소비 맥락에서 이용자의 소비 행위 특성에 대해 논의하고자 했다. 이러한 네 가지 연구문제를 분석하기 위해 본 연구는 총 623명의 멀티 플랫폼 이용자를 대상으로 드라마와 예능 프로그램 소비 행위에 대한 온라인 설문 조사를 실시했다. 연구문제를 분석한 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 방송 영상 콘텐츠 정보를 이용하는 멀티 플랫폼 이용자는 의례적 정보 이용자와 목적적 정보 검색자로 구분되었다. 또한 이용자의 특성 중 본 연구에서 새롭게 검증된 멀티 플랫폼 이용자의 소비성향이 정보 이용 행위를 예측하는 영향력 있는 변인으로 검증되어, 방송 영상 콘텐츠 소비 과정에도 소비 이론을 적용하여 연구할 필요가 있음을 지지해 주었다. 특히 4가지 소비 성향 가운데 유희적 브랜드 추구 소비성향과 다양성 추구 소비성향의 영향력이 부각되었다. 유희적 브랜드 추구 소비성향의 경우, 다양한 유형의 정보를 이용하는데 결정적인 영향을 미쳤고, 다양성 추구 소비성향은 정보 플랫폼 선택에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 멀티 플랫폼 이용자의 정보 이용 행위가 방송 영상 콘텐츠 시청 행위에 미치는 영향을 분석한 결과, 시청량과 유료시청의사에 유의미한 영향을 미치는 변수가 각각 차별적으로 제시되었다. 즉 시청량에 긍정적인 영향을 미친 정보 이용 방식이 의례적 정보 이용인 반면, 유료시청의사를 예측하는 정보 이용 방식은 목적적 정보 검색에 한정되었다. 또한 시청량에는 이용 정보 유형이 아무런 영향을 미치지 못했으나, 유료시청의사에는 생산자 동영상 정보와 이용자 텍스트 정보가 유료시청의사를 높이는 결정적인 요인으로 작용하고 있었다. 셋째, 정보 이용 행위와 시청 행위가 정보 확산 행위에 미치는 영향을 분석한 결과, 모바일 정보 플랫폼의 영향력이 중요하게 확인되었다. 이와 함께 정보 공유와 정보 생산 등의 정보 확산에 가장 큰 영향을 미친 정보 이용 행위가 이용자 텍스트 정보의 이용으로 나타나, 결국 이용자의 능동적인 정보 확산 행위는 이용자가 생산한 정보에 기반하여 발생된다는 점이 확인되었다. 넷째, 이용자 특성과 방송 영상 콘텐츠 소비를 매개하는 정보 이용 행위의 다중매개효과를 검증한 결과, 시청량과 유료 시청의사, 정보 공유와 정보 생산 행위를 매개하는 정보 이용 경로가 각각 차별적이라는 사실이 확인되었다. 시청량에는 의례적 정보 이용과 언론사 텍스트 정보의 이용 경로만 유의한 반면, 유료시청의사에는 의례적 정보 이용과 목적적 정보 검색의 경로가 모두 유의했다. 게다가, 이용되는 정보의 형식은 생산자 동영상 정보와 이용자 텍스트 정보의 이용 경로가 유의하게 검증되었다. 그리고 정보 공유와 정보 생산 행위를 이끄는 유의한 정보 이용 방식은 의례적 정보 이용과 목적적 정보 검색이었다. 이용 정보 유형에 따라 정보 확산의 결과가 달라졌는데, 정보 공유는 언론사 텍스트 정보와 이용자 텍스트 정보가 매개하는 것으로 나타났고, 정보 생산에는 생산자 텍스트 정보와 언론사 텍스트 정보, 이용자 텍스트 정보의 매개효과가 유의한 것으로 검증되었다. 이상의 분석결과를 통해 본 연구에서는 멀티 플랫폼에서 방송 영상 콘텐츠 이용자들의 시청 행위와 능동적인 정보 확산에 의례적 정보 이용 행위가 중요한 영향을 미친다는 사실을 발견할 수 있었다. 이는 정보 이용 과정에서 이용자가 습관적으로 접하는 방송 영상 콘텐츠 정보의 내용이 시청 동기를 자극하여 시청 행위에 긍정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라, 유료시청의사와 정보 확산이라는 적극적인 소비 행위까지 유인하고 있다는 결과를 지지한다. 또한 본 연구를 통해 발견한 중요한 현상은, 어떤 정보를 자주 이용하는지에 따라서도 방송 영상 콘텐츠 소비의 결과가 달라진다는 점이다. 이는 다양한 형식의 방송 영상 콘텐츠 정보가 각기 다른 기능으로 콘텐츠 소비에 차별적인 영향을 미친다는 사실을 지지해 준다. 이와 함께 다양한 특성을 지닌 이용자들의 요구를 모두 만족시킬 수 있는 최적의 정보 플랫폼으로 모바일 플랫폼이 선택되고 있었다. 이는 모바일 플랫폼의 편재성, 편의성, 즉시성, 동시성 등의 특징이 이용자로 하여금 언제 어디서든 실시간으로 방송 영상 콘텐츠 정보에 수시로 접속할 수 있도록 해 주기 때문이다. 더구나 모바일 플랫폼에서의 정보 이용은 유료시청의사를 높이는 중요한 행위로 예측되었는데, 주로 목적적 정보 검색 방식을 통해 생산자 동영상 정보와 이용자 텍스트 정보가 이용될 때 유료시청의사가 높아지는 것으로 나타났다. 이상과 같은 논의를 통해 본 연구는 이론적, 산업적, 정책적 차원에서 다음과 같은 의의를 지닌다. 첫째, 본 연구는 단일 미디어의 선형적 이용에 중심을 둔 기존 미디어 연구의 한계를 극복하고, 다양한 플랫폼에서의 다중적인 콘텐츠 소비 행태를 포괄적으로 접근함으로써 기존의 제한적인 모형을 현재의 멀티 플랫폼 이용 환경에 적합하게 제안했다는 점에서 이론적 의의를 지닌다. 또한 새롭게 나타나고 있는 다양한 콘텐츠 소비 맥락에 대한 고찰로 방송 영상 콘텐츠 소비 과정을 정보 이용 행위와 시청 행위로 구분하는 한편, 방송 영상 콘텐츠 소비 개념을 확장시켰다는 점에 의의가 있다. 둘째, 본 연구는 능동적인 멀티 플랫폼 이용자들의 콘텐츠 소비 행위를 실증적으로 분석함으로써 산업적 측면에서 미래 콘텐츠 산업의 유료 비즈니스 모델을 발전시키기 위한 전략 마련에 기여한 의의가 있다. 특히 콘텐츠의 양적 팽창으로 인해 방송 영상 콘텐츠 사업자 간 경쟁이 심화되고 있고, 콘텐츠 마케팅 활동이 더욱 중요해지고 있는 시점에, 방송 영상 콘텐츠 이용자의 세부적인 정보 이용 행위와 콘텐츠 소비 맥락을 분석한 본 연구는 사업자들의 효과적인 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 것이다. 마지막으로 본 연구는 다양한 정보 이용 행위의 영향 결과를 제공하는 동시에 멀티 플랫폼 이용자의 합리적인 시청 결정에 도움을 줄 수 있는 정보 이용 행위를 제시함으로써 수용자의 효과적인 콘텐츠 소비 결정에 기여한 의의를 지닌다.