주한 대사관 페이스북 페이지의 커뮤니케이션 특성과 사회적 현존감이 대사관-공중 관계성, 대사관 이미지, 국가 이미지에 미치는 영향

Abstract

The purpose of this study is to investigate the effect of diplomatic performance on social media, by paying attention to the fact that many diplomatic agencies actively communicate with their target audiences through social media. The present study focuses on embassy, among the various institutions which engage in diplomatic activity in order to build not only positive relationship with the public but also a positive image of their own countries. In addition, as many foreign embassies in Korea use Facebook to communicate with their target audiences, this study concentrate on verifying the relationship between the characteristics of communication on Facebook, Embassy-Public Relationship, Embassy Image and Country Image. Moreover, this study investigate both the mediating effect of Embassy Image between Embassy-Organization Relationship and Country Image and the moderating effect of Social Presence between the characteristics of social media communication and Embassy-Public Relationship. Finally, this study confirms whether there is a difference between the degree of expression of the communication characteristics on Facebook and the actual perception of the communication through contents analysis. To conduct this study, the four embassies (U.S., U.K., Australia, Germany) had been selected among many foreign embassies in Korea which use their mother tongue and Korean. This study had been surveyed for Korean more than two weeks who subscribe to those embassies’ Facebook page. As a result, a total of 211 subscribers (U.S.: 90, U.K.: 47, Australia: 30, Germany: 44) participated in the questionnaire. In the case of content analysis, a coding framework was created by combining both the existing content analysis framework used in the previous research and the additional items created by the researcher, and two coders analyzed it. The results indicates that Dialogic and Informational Communication affects the Embassy-Public Relationship. Particularly, in the case of Dialogic communication, <Dialogic Loop>, <Usefulness of Information>, <Generation of return visits> have an influence on the Embassy-Public Relationship, and <Dialogic Loop> has the highest influence, followed by <Usefulness of Information>, <Generation of return visits>. In the case of Informational Communication, it is found that all three sub-dimensions affect embassy-public relationship. Among them, <Content Dimension> is the most influential, followed by <Time Dimension> and <Form Dimension>. It means, in order to form a friendly relationship with the target public through social media, it is necessary to promptly provide appropriate answers to their questions, consider their interest, form a dialogue with target public, offer events or interesting content for encouraging repeat visits, provide useful information which public want to get on the embassies Facebook page. In addition, embassies should consider providing not only wide range of information which is needed by public, but also the time and form in which information is provided. Also, Social Presence have the moderating effects between Dialogic and Informational Communication and Embassy-Public Relationship. In other words, Social Presence increase the effect of Dialogic and Informational communication on Embassy-Public Relationship. Third, it is confirmed that Embassy-Public Relationship affects Embassy Image. Especially, <trust>, <Faithfulness>, <Community involvement> dimensions affect the image. It means, when public have high trust and loyalty to the embassy and when the embassy’s efforts and interest in the host nation are recognized by publics, Embassy Image is recognized positively. Fourth, Embassy Image have an influence on Country Image and the partial mediation effect of Embassy Image is examined in relation to the relationship between the public and the embassies’ native countries. In other words, the friendly relationship with the embassy can affect the image of the embassies’ homeland. Fifth, In the case of dialogue communication, since there is no significant difference in the actual communication implementation of the four embassies on Facebook (US>Australia> Germany>UK) and public perception of its communication (Australia>USA>UK>Germany). In the case of informational communication, however, since there is opposite result (Communication Recognition: U.K.>Australia>U.S.>Germany, Content analysis: Germany> U.S.>Australia>U.K.), the U.S. and German embassies informative communication were not effectively perceived by the public. Lastly, there is no difference in the average of Dialogic communication between the embassies, but there was a significant difference in the average of Informative Communication by the embassies. It is found that Informative communication of the British Embassy was higher than the German Embassy. In addition, there is a difference between the Embassy-Public Relationship and the relationship of the British Embassy was highly evaluated than the U.S. Embassy. In other words, the perception of the British Embassy’s Informative Communication and Embassy-Public Relationship is higher than the others.;본 연구는 오늘날 다수의 외교 기관들이 소셜 미디어 사용을 통한 커뮤니케이션을 활발히 하고 있다는 점에 주목하여, 온라인 상에서의 외교 기관의 커뮤니케이션 효과를 검증하고자 하였다. 공중과의 우호적 관계 및 자국에 대한 긍정적 이미지 형성을 위해 외교 활동을 하는 다양한 기관들 중 대사관에 초점을 두었으며, 소셜 미디어에서 구현되는 커뮤니케이션 특성, 공중외교의 목표인 공중과의 관계, 그리고 대사관의 이미지와 대사관의 모국 이미지와의 관계를 검증하고자 하였다. 이에 더해, 온라인 커뮤니케이션을 통해 형성된 우호적 관계성과 대사관 모국 이미지와의 관계에 있어 대사관 이미지의 매개효과 그리고 소셜 미디어 커뮤니케이션과 대사관-공중 관계성에 있어 컴퓨터 매개 커뮤니케이션(CMC) 연구에서 중요 변인으로 여겨지는 사회적 현존감의 조절효과를 검증하고자 하였다. 마지막으로, 소셜 미디어 상에서 커뮤니케이션 특성들의 구현 정도와 공중들의 실제 커뮤니케이션 인식간의 차이가 존재하는지 알아보고자, 내용분석을 통해 현재 주한 대사관들의 커뮤니케이션 활동이 공중들에게도 그대로 인식되고 있는지 확인하고자 하였다. 본 연구를 수행하기 위해, 모국어와 한국어를 사용하는 주한 대사관들 중에서 4개의 대사관(미국, 영국, 호주, 독일)의 페이스북 페이지를 선정하였다. 실제 해당 대사관 페이스북 페이지를 구독하는 한국인을 대상으로 설문조사를 진행하였으며, 그 결과 미국 대사관 90명, 영국 대사관 47명, 호주 대사관 30명, 독일 대사관 44명, 총 211명이 설문에 참여하였다. 내용분석의 경우, 선행연구에서 사용된 기존의 내용분석 틀과 연구자가 만든 추가 항목을 종합하여 코딩틀을 만들었으며 총 2명의 코더가 분석을 하였다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인에서 대사관이 행하는 대화 및 정보 커뮤니케이션은 대사관과 공중과의 우호적인 관계 형성에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 특히 대화 커뮤니케이션의 경우 4가지 하위 차원 중 <대화 고리>, <정보의 유용성>, <재방문 유도>가 대사관-공중 관계성에 영향을 미치며, <대화 고리>가 가장 높은 영향력을 갖고, <정보의 유용성>, <재방문 유도> 가 뒤따르는 것을 알 수 있었다. 정보 커뮤니케이션의 경우, 정보 커뮤니케이션의 세 가지 하위 차원 모두가 대사관-공중 관계성에 영향을 미치는 것을 알 수 있었으며, <내용 차원>이 가장 영향력이 크고, <시간 차원>, <형태 차원>이 뒤따르는 것으로 나타났다. 즉, 대사관이 소셜 미디어를 통해 목표 공중과 우호적 관계 형성을 위해서는 공중들의 질문에 즉각적으로 적절한 답을 제공하고 공중들의 관심사를 고려하는 등 공중들과 대화를 형성하도록 해야 하며, 이벤트나 흥미로운 컨텐츠를 제공하는 것을 통해 재방문을 유도하고, 공중들이 대사관 페이스북 페이지에서 얻고자하는 유용한 정보를 제공해야 한다는 것을 의미한다. 또한 대사관이 페이스북 페이지에서 자국 및 대사관에 대한 다양하고, 공중에게 필요한 정보를 제공하는 것을 기반으로, 정보가 제공되는 시간이나 전달되는 형태 또한 고려되어야 한다는 것을 의미한다. 둘째, 대화 및 정보 커뮤니케이션과 대사관-공중 관계성에 있어 사회적 현존감의 조절효과를 검증하였다. 즉, 대사관이 제공하는 대화 및 정보 커뮤니케이션에 대한 공중들의 인식이 대사관과의 관계성 인식에 미치는 영향에 있어, 온라인에서 대사관과의 커뮤니케이션 상황을 마치 같은 공간에서 대화하는 것과 같이 느끼는 '사회적 현존감'이 그 효과를 증대시키는 것을 확인하였다. 셋째, 대사관-공중 관계성이 대사관 이미지에 영향을 미치는 것을 확인하였으며, 특히 관계성의 하부차원 중, <신뢰도>, <충실성>, <공동체 관여>가 대사관 이미지에 영향을 미치는 요인인 것으로 나타났다. 즉, 공중들의 대사관에 대한 높은 신뢰와 충성심, 그리고 주재국 사회 이슈에 대한 대사관의 관심과 노력이 주재국 공중들로 하여금 인식될 때, 대사관 이미지는 긍정적으로 인식된다는 것을 확인했다. 넷째, 대사관 이미지가 국가 이미지에 영향을 미치는 것이 확인됨에 따라 후광효과가 있음을 알 수 있었으며, 대사관-공중 관계성과 국가 이미지간의 관계에 있어 대사관 이미지의 부분매개효과를 검증함에 따라 대사관과의 우호적 관계는 대사관에 대한 이미지에 영향을 반드시 미치지 않고도 직접적으로 대사관의 모국 이미지에 영향을 미칠 수 있음을 발견하였다. 또한, 대화 및 정보 커뮤니케이션이 페이스북에서 실제로 구현되는 정도와 인식에 있어서 차이가 있음을 발견하였다. 대화 커뮤니케이션의 경우, 4개의 대사관들의 실제 구현 정도(미국>호주>독일>영국)와 그 특징에 대한 공중들의 인식(호주>미국>영국>독일)에 있어 큰 차이가 없는 것으로 나타나, 구독자들이 온라인에서 구현되는 커뮤니케이션을 그대로 인식하는 것을 알 수 있었다. 하지만 정보 커뮤니케이션의 경우, 실제 구현되는 특징과 인식에 있어 정반대의 결과가 나타나(인식:영국>호주>미국>독일, 내용분석:독일>미국>호주>영국), 미국 및 독일 대사관의 정보 커뮤니케이션 전략이 공중들에게 있어 효과적으로 인식되지 않음을 발견하였다. 마지막으로, 대사관 페이스북 페이지의 커뮤니케이션 특성과 대사관-공중 관계성에 있어 대사관 별로 차이가 있는지 검증한 결과, 대화 커뮤니케이션의 경우에는 대사관 별 평균의 차이가 존재하지 않았지만, 정보 커뮤니케이션과 조직-공중 관계성에도 있어 대사관 별 차이가 있었다. 영국 대사관의 정보 커뮤니케이션과 관계성이 높게 인식되는 것을 알 수 있었다.