공연관광 활성화를 위한 홍보마케팅 개선방안 연구

Abstract

본 논문은 국내 관광의 수요 급증에 큰 영향을 미치고 있는 중국 관광객을 대상으로 공연관람 유입경로의 현황을 분석하고 공연홍보 인프라 확장의 필요성을 제안하는 것이 목적이다. 2000년대 이후 한국 정부에서는 외래 관광객 유치에 총력을 기울인 결과, 관광객 입국 수가 대폭 증가하였다. 이는 각 분야의 수요 급증에도 긍정적인 영향을 끼쳐 꾸준한 성장세를 보였지만 곧 한계에 부딪히게 되었다. 한국문화관광연구원에서 발간된 정기간행물인 ‘2015 외래 관광객실태, 그것이 알고 싶다’에 따르면 외래 관광객의 한국 여행 목적 1위는 쇼핑, 2위는 식도락으로 나타났다. 이와 같은 결과는 외래 관광객의 국내 재방문율이 12%도 안 된다고 발표한 후속 연구가 뒷받침하였다. 이러한 낮은 재방문율은 단순 상품 소비패턴의 문제로 일회성 상품보다는 감성을 공략할 수 있는 공연관광 콘텐츠에 대한 홍보가 필요하다. 한편 한국문화관광연구원의 관광 동향 분석 결과, 2012년 9월부터 일본 관광객의 수가 점차적으로 감소하는 반면 중국 관광객의 수는 꾸준한 증가 현상을 보였다. 공연관광의 발전을 위해 입국자 수가 높은 중국 관광객을 대상으로 하는 현황 분석 및 개선방안에 대한 연구가 필요하다. 공연관광의 성공사례들의 접합점을 찾아보면 홍보의 중요성이 부각되지만 중국 관광객을 위한 공연홍보 중 공연관람 결정요인에 따른 세부적인 분석 연구는 미미한 실정이다. 문헌조사에 의거하여 본 연구는 단행본, 학술지 및 관련기관의 연구자료 등 공연관광 현황과 공연관광의 성공사례를 분석하고, 현장 중심의 정보를 얻기 위해 중국 관광객의 공연관람 결정에 영향을 미치는 홍보 경로에 대한 설문조사를 두 차례, 인터뷰 한 차례 실시하였다. 연구의 결과는 다음과 같았다. 첫째, 중국 관광객 중 패키지여행객의 공연관람은 여행사의 일정에 필수코스로 포함되어 있다. 중국 전담 여행사는 국내 면세점으로부터 공연 티켓을 무상으로 제공받고 여행일정에 면세점 쇼핑센터 방문을 추가하는 방식으로 일종의 면세점 프로모션으로 간주된다. 국내 공연관광의 활성화를 위해서는 무분별한 공연 티켓의 제공 시스템에서 탈피하여 공연 작품을 다양화하고 홍보에 더욱 주력해야 할 필요성이 제기된다. 둘째, 중국 관광객 중 패키지여행객은 여행사를 결정하는 동시에 선택의 여지없이 면세점 쇼핑과 공연관람 일정이 정해지므로 프로모션 대상의 공연 영역을 확장하고 공연에 대한 선택의 폭을 넓혀야 한다. 여행사는 중국 관광객에게 최소 세 가지 이상의 공연을 소개하고 면세점에서 무상으로 제공되는 공연 티켓은 전액 무료가 아닌 할인쿠폰으로 배포한 뒤 중국 관광객이 관람할 공연을 직접 선택하는 방식으로 진행된다면 여행객들에게 공연 선택에 대한 권리를 제공할 수 있을 것이다. 이를 위해 제휴 프로모션 업계와 공연관광업계의 타격이 완화될 수 있고, 공연콘텐츠에 대한 홍보만으로 경쟁력을 키워나갈 수 있도록 구체적 방안을 세워야 한다. 셋째, 중국 관광객 중 패키지여행객을 위한 공연장 클러스터 구축을 시도해야한다. 세 가지 이상의 공연을 소개할 때 공연장 오픈시간과 러닝타임, 공연장 간의 거리를 계산하여 유동거리의 한계점을 극복할 수 있다. 이에 따라 공연관광은 강제적 요구에서 선택적 자유로 전환되는 환경이 형성될 것이며 공연관람의 결정 주도권이 면세점과 여행사가 아닌 관광객에게로 이전하는 바람직한 경로로 전환되는 것을 기대할 수 있다. 이를 위해서는 관광객에게 장르별로 공연을 소개하고 공연관람의 선택권을 제공해야 할 필요성이 있다. 넷째, 중국 관광객 중 개별자유여행-온라인경로를 통한 대상자는 지인 추천으로 공연관람을 결정하게 된 비율이 가장 높으며, 공연의 유명세를 이용한 군중심리의 영향이 있었다. 이러한 대상자를 위한 공연홍보는 ‘한국에 오면 꼭 봐야하는 공연’이라는 타이틀로 한국여행 정보공유사이트와 SNS를 통해 공연 흥행에 관한 간단명료한 설명과 시각적 효과에 초점을 맞춘 바이럴 마케팅에 중점을 둘 필요성이 있다. 중국 관광객 중 개별자유여행-오프라인 경로를 통한 대상자는 공연의 작품성을 보고 공연관람을 결정하게 된 비율이 가장 높았다. 따라서 이들을 위한 공연홍보는 관광객 유동인구가 밀집된 장소에서 짧고 강렬한 이벤트성 길거리 공연을 시도하여 관람을 유도할 필요성이 있다. 본 연구의 제한점은 설문조사의 기간과 시점이 매우 한정적이라는 것이다. 그럼에도 불구하고, 관련 기관의 연구 자료의 동향을 살펴보면 인구통계학적 특성상 일부 응답에서 일치성을 찾을 수 있었고 홍보 경로의 특성을 파악하기에 대상자 설정이 적절한 것으로 보였다. 본 연구는 공연관광의 3대 요소인 공연콘텐츠, 공연장, 공연홍보 중 공연홍보에 초점을 맞췄다. 결론에서 공연관람의 결정에 영향을 미치는 홍보경로에 관한 현황 자료를 바탕으로 중국 관광객의 여행형태별로 분류하여 각각의 대상에 적합한 홍보 방법을 제안하였다. 본 연구가 공연관광의 활성화에 이론적 뒷받침으로 일조할 수 있기를 기대한다.;The study aims to analyze the present status of inflow route of the Chinese tourists that have great impact on exponential growth of demand in domestic tourism and to suggest the need for expansion of promotional infra for theater. As a result of the Korean governments’huge effort in attracting foreign tourists since the year 2000, the number of tourists has increased enormously. Although this had a positive impact in the rapid increase in the demand for several industries and this impact continued for a while, it soon faced its limit. According to a periodical published by the Korea Culture and Tourism Institute, ‘Discover the Reality of Foreign Tourists 2015,’ the number one travel objective of the foreign visitors is shopping and followed by food trips as second. Such data is a background supporting research for a follow-up research that stated the rate of revisit of the foreign tourists only reached up to 12%. The low rate of revisit is a problem of a simple product purchase pattern and there must be a promotion on the performing arts tour contents that can target and earn the emotions of the visitors by going beyond mere product. According to the results of tour trend analysis of the Korea Culture and Tourism Institute, the number of Japanese tourist has been gradually decreasing while the number Chinese tourists has been steadily increasing since September 2012. The present status analysis and improvement plan should be devised targeting the Chinese tourists who are larger in number for the development of performing arts tourism. The importance of promotion is evident when analyzing the intersection of several cases of successful performing arts tourism. However, there is a lack of actual analytical and detailed study on the factor present in the promotions targeted towards the Chinese tourists that makes them decide to watch the shows. The study, after researching the present state of the performing arts tourism and successful cases of such in books, academic journals, and researches of related institutions, conducted two surveys and one interview on the promotional direction that can influence the Chinese tourist’s decision to watch the performances. And the results are the following. First, among the Chinese tourists, the package tourists’ schedule forwatching a performance is included as a main course in the travel agency’s itinerary. It is a type of a duty-free shop promotion where the Chinese travel agencies get tickets to performances for free from the domestic duty-free shops in condition of including a visit for that particular shop in the itinerary. In order to popularize the performing arts tourism in the country, there is a huge need for stopping these imprudent ticket provision system and concentrating in promoting the work of art and its variety. Second, since the duty-free shop shopping and performing arts viewing schedule are automatically planned as soon as the package visitors choose the travel agency, the range of promotion must be expanded and the pool of choices of the performance should be widen. The travel agency should introduce at least three different performances to the Chinese tourists and distribute the performance tickets provided at the duty-free shop in partially funded coupon type and not totally free. And if the Chinese tourists are allowed to choose the performance, the travel agency can provide a right to free choice in the travel itinerary. The tide of the impact of thejoint promotion companies and performing arts tourism industry can be alleviated and there should be a specific answer to how exactly the competitive edge of the promotion on the performance contents itself can be advanced. Third, an effort should be put to establish a cluster of theater for the Chinese package tourists. When introducing three or more performances, the restriction of the travel distance can be overcome by calculating the opening time, running time, and distance between theaters. This will shift the notion of forced viewing to a choice by free will and through this, we can probably anticipate the positive change wherein the decision power goes from the duty-free shops and travel agencies to Chinese tourists. There is a need for introducing the performances to the Chinese tourists by genre and providing a choice of viewing. Fourthly, among the Chinese tourists, those who went individual free travel- online route mostly answered that they chose to watch a performance because of a recommendation from a friend. It can be interpreted that there was an influence of mob psychology that uses the popularity of the performance. Promotions on performing arts targeting these people need to focus on viral marketing which puts a lot of importance in the brief description on the success of the performance and visual effects through SNS and information sharing websites with a title ‘Absolute Must Watch Performances When in Korea.’ Those who went individual travel- offline route mostly chose to watch a performance after recognizing its cinematic quality. Promotions targeting these people should be the event type that attract audiences by performing a short impactful performance on the streets located in a crowded area with possible audiences. The limitations of the research is that the survey period and duration was very restricted. Despite all, the results were coherent with the other related researches in several portions in terms of demographic character and its target is viewed to be appropriate for comprehending the characteristics of promotional routes. The study recognized the importance of promoting the performing arts, one of the three main factors of performing arts tourism, categorized the Chinese tourists based on travel type with the data on the present situation of promotion route which influences the decision to watch the performance, and suggested an appropriate promotional strategy for each category. The research is expected to contribute in popularizing the performing arts tourism.