재관람 관객과 공연 머천다이징 전략 관계 연구

Abstract

현재 우리나라 뮤지컬계에서 재관람 관객은 매우 중요한 이슈가 되고 있다. 공연에 따라 상이하지만 재관람 관객은 전체 관객 중 20%를 초과하고 있다. 특히 소극장 창작 뮤지컬의 경우 지속적인 매출을 창출하는 재관람 관객에 대한 의존도가 높아짐에 따라 그들을 유지하기 위해 공연 머천다이징 전략이 크게 부각되고 있다. 본 연구는 이와 같이 공연 시장에 등장한 머천다이징 전략을 이론적으로 분석하고, 재관람 관객과 공연 머천다이징 전략과의 관계성을 연구하고자 한다. 연구방법은 다음과 같다. 먼저 재관람 관객과 소극장 마케팅 전략을 이론적으로 살펴보고 재관람 관객과 머천다이징 전략의 관계를 밝히기 위해 질적 연구와 양적 연구를 동시에 진행하는 통합적 연구 방법을 사용하였다. 연구범위를 소극장 착장 뮤지컬으로 제한하고 재관람 관객과 창작 뮤지컬 시장의 마케팅 전략을 이론적 기초로 하였다. 공연 머천다이징을 정의하기 위해 타분야 머천다이징을 분석하였고 이를 통해 정의한 공연 머천다이징을 정의하였다. 본 연구의 실용적인 활용도를 높이기 위해 공연 머천다이징 기획자 2인을 선정하여 심층 면접을 실시하였다. 또한 머천다이징이 재관람 관객과 어떤 관계가 있으며 이를 기획하기 위해 중요 요인이 무엇인지를 알아보고자 재관람 관객 100인을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 통합적인 연구를 통해 도출한 결과는 다음과 같다. 첫째, 공연 머천다이징은 ‘무형의 공연을 활용해 상품, 기념품등 유형의 것으로 제작해 상품화 시키는 전 과정’을 지칭하며, 이를 활용한 마케팅 전략을 공연 머천다이징 전략이라 한다. 제작된 머천다이징은 판매 머천다이징과 비판매 머천다이징으로 구분된다. 둘째, 창작 뮤지컬 시장에서 재관람 관객을 촉진하기 위한 머천다이징 기획이 중요해졌으며 머천다이징 기획은 재관람 관객의 특징을 반영하여 공연 오픈 전부터 전체적인 마케팅 진행순서에 따라 정교하게 수립되어야 한다. 셋째, 공연 머천다이징은 재관람 관객에게 유의한 영향을 미치며 재관람 관객은 작품 만족도, 티켓 가격만족도, 재관람 의사가 높을수록 머천다이징 상품을 구매하는 경향이 있음이 검증되었다. 또한 머천다이징 선택에 영향을 미치는 요인으로는 작품 연관성이 가장 높게 분석되었고 그 다음으로 디자인, 보관 가치성으로 검증 되었다. 본 연구는 공연 머천다이징에 대한 연구의 필요성을 조명하고 머천다이징의 정의를 확립하는데 의의가 있다. 또한 공연 머천다이징과 재구매 관람객과의 관계성을 증명하고 공연 머천다이징의 만족 요인과 기획과정을 연구하여 현업에 활용도를 높였다. 하지만 표본이 일반화하기에 협소하고 재관람 관객에 대한 설문항목이 개발되지 않아 설계가 불안정한 한계점을 가진다. 본 연구의 한계점을 보안하여 관객과 마케팅 기획자들에게 유용한 연구가 되어 소극장 창작 공연이 활성화 될 수 있기를 기대한다.;Revisiting audiences in the musical theater have become very important in performing arts industry. Though the number differs on each musical performance, more than 20% of the audience revisits to enjoy the performance again. Following such trend in recent times, the merchandising strategy is receiving a spotlight in its market to keep hold of such audience. The study theoretically analyzes such strategy that emerged in the performance market and researches the correlation between those revisiting audiences and the performance merchandising strategy. The reserch methodology are the following. First, the researcher theoretically observed the revisiting audiences and marketing strategy in small theaters and used the triangulation method to find out the relationship between the two. The mixed method was used as it makes the simultaneous qualitative and quantitative study possible. Due to the limited number of preceding studies on the topic, the researcher read through the literature of the strategy applied in various industries to figure out the performance merchandising. In addition, the researcher selected two merchandising planners after an in-depth interview to improve the practical side of the study and conducted a survey on 100 revisiting audiences to find out the relationship between the merchandising and the revisiting audiences and the important factors in planning it. The research gave out these results. First, the performance merchandising refers to products that made use of performance logo, characters, or stories. It is divided into sale merchandising and non-sale merchandising. Second, as revisiting audiences came to be considered important, the planning of merchandising has become important as well to make them revisit again. The planning should reflect the needs of the audience and should be established in accordance to the overall marketing process, prior to the opening of the performance. Third, the performance merchandising has considerable influence to the revisiting audiences, and it has been found out that the audiences are willing to purchase the related products when their satisfaction level on the performance and ticket price, as well as their willingness of watching it again, is high. Among the factors in choosing merchandising, products connected to the performance was the biggest factor. Next to them came the design and possession value. The study is meaningful in that it deals with a new topic, performance merchandising, and in that it shed a light on the need to study the topic and defined merchandising. It also proved the correlation between the performance merchandising and revisiting audiences and increased the practicability for the existing industry by delving into the satisfaction factors of performance merchandising and planning process. But it has its limits in that the model is too narrow to generalize and in that it is not stable because of non-existing survey questionnaires regarding the revisiting audiences. The researcher hopes that the audience and marketing planners will find the study useful, once the limits are supplemented, in vitalizing the performances in little theaters.