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크리스찬 디올 화장품 광고 패션 스타일링 연구

Title
크리스찬 디올 화장품 광고 패션 스타일링 연구
Other Titles
A study on advertisement fashion styling of Christian Dior cosmetics
Authors
유영선
Issue Date
2016
Department/Major
디자인대학원 패션디자인전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조인실
Abstract
Today’s growth of internet and mass media enables to spread various kinds of information and data at a speed of light ubiquitously. However, spread of popularized social networking service in line with the appearance of smart phone has settled selfie culture that records and discloses anything on self instantly. What is astonishing here is that, regardless of political, social, economic, cultural and artistic area, people in every aspect can communicate and share their everyday life, taste and experiences with those who are not their family, friends or colleague or even those who do not know name or face. Such trend evokes a unique phenomenon that people’s routine becomes ostentation and ostentation is their routine expressing human desire to be acknowledged their value from others. Such other oriented perspective led a huge change in fashion industry where image is the key. Specific popular products appeared at every season disappeared, but numerous styles coexist. In the meantime, people pay attention to how to express something with own unique taste. That is to say, the key word of interpreting fashion is not a product for ‘what’ but a product for ‘how.’ Thus, there is an increasing need on the fashion styling to create a new image by combining various elements not only in fashion industry but also in everyday life. As fashion industry is diversified and segmented, the need of fashion stylist increases with expansion of its covering area. In particular, the role of fashion stylist in advertisement has been maximized, which requires more systematic and professional directing method. In addition, in case of personal preference item advertisement such as cosmetics, very restricted but delicate fashion styling method is required focusing on absolute value of advertisement target. Accordingly, this study paid attention to key role of fashion styling in cosmetics advertisement and would like to suggest 2017 S/S advertisement fashion styling image of Christian Dior cosmetics. Specially, this study researched focusing on Christian Dior cosmetics as leading global brand, in order to overcome differences of visual images between global and local in particular, in the Korean market. Also, this study drew expression form that Korea women prefer, in order to complement these points in exclusive collection line that differs greatly from visual images of the Korea market. Then, the study would like to suggest the 2017 S/S advertisement fashion styling image of Christian Dior cosmetics by reflecting expression form above, from producing work to directing styling image (In case of make-up, the application of ‘Maximalism Look’ by analyzing 2017 S/S make-up trend). Ultimately, this study would like to present the differentiated localizing image away from the existing global image. For this purpose, the study examined preceding studies and books to figure out concept and area of fashion styling, concept of advertisement and features of advertisement fashion styling and characteristics of cosmetics advertisement and methods of cosmetics advertisement fashion styling. It was followed by the examination on the history and characteristics of Christian Dior House, examples of advertisement and advertisement fashion styling of Christian Dior cosmetics and suggestion on 2017 S/S advertisement fashion styling image of Christian Dior cosmetics. On this basis, this works embodied in 3 themes including ‘Miss Dior, Lady Dior and Madame Dior’ by shedding new light on ‘femininity’ of Christian Dior House. Then, this works produced total 6 pieces of ‘Couture Lingerie Look’ by reflecting features representing ‘Dior Spirit’ that is reinterpreted to fit the Korea market to each theme. Also, this styling images directed total 6 pieces of ‘Dior Look’ by reflecting all components (In case of make-up, the application of ‘Maximalism Look’ by analyzing 2017 S/S make-up trend) that is reorganized to fit the Korea market to each theme. Results of the theoretical study are as follows. Firstly, as fashion styling is recognized as a strategic marketing means in line with social and psychological phenomenon, it becomes more significant not only in fashion industry but also in everyday life. Secondly, fashion industry has been diversified and segmented and knowledge and experience of the popular have been enriched. Thus, the need of fashion stylist increases and its area is expanded and specialized. Thirdly, we live in the era of standard that qualitative and quantitative level is standardized, in the era of speed with repeated birth and extinction and in the era of excess with overflowing information and data. Thus, consumers are very tolerable to considerable level of stimulation. As advertisement must move the mind of consumers, the role of fashion stylist in advertisement is maximized, which requires more systematic and professional directing method. Fourthly, due to consecutive economic depression and crisis with shrinking consumption mind, people pay attention to reasonable consumption and cost-effectiveness. In this periodical atmosphere, for personal preference items such as cosmetics advertisement, it requires extremely restricted and delicate fashion styling directing method focusing on absolute value of advertisement target by the sub-category of perfume, make-up and skin-care within cosmetics. Fifthly, when characteristics of advertisement and advertisement fashion styling of Christian Dior’s cosmetics, it is found that for exclusive collection line, it differs greatly from visual images of the Korea market. Sixthly, as for women’s cosmetics advertisement among cosmetics advertisement, as visual image works as a key element of purchase increase, it is found that for global brand, the differentiated localizing image away from the existing global image is necessary by reflecting expression form that local women prefer, in order to overcome differences of visual images between the global and the local. Conclusions of the study are as follows. Firstly, when 3 themes including ‘Miss Dior, Lady Dior and Madame Dior’ by shedding new light on ‘femininity’ of Christian Dior House was embodied in and features representing ‘Dior Spirit’ by transforming into 3 components of ‘Lingerie silhouette, Decoration detail, Garden styling’ was reflected to each theme, this works of ‘Couture Lingerie Look’ that were reinterpreted to fit the Korea market could be developed into 2017 S/S advertisement fashion styling look of Christian Dior cosmetics. Secondly, for 6 pieces of works, ‘Miss Dior’ was included lingerie silhouette and fontange ribbon decoration detail, ‘Lady Dior’ was included foundation silhouette and lace, beads, feather decoration detail and ‘Madame Dior’ was included nightie silhouette and gold beads, lace decoration detail to produce suitable costumes of ‘Couture Lingerie Look’ for each theme. Thirdly, for 6 pieces of works, ‘Miss Dior’ was included artificial flower, corsage garden styling on bonnet, hair band, cuffs and sandals, ‘Lady Dior’ was included feather, artificial flower, corsage garden styling on necklace, mask, ankle boots and ‘Madame Dior’ was included leaf, branch, artificial flower garden styling on crown, necklace, bootie boots to produce flattering accessories and shoes of ‘Couture Lingerie Look’ for each theme. Fourthly, when all components such as hair & makeup (In case of make-up, the application of ‘Maximalism Look’ by analyzing 2017 S/S make-up trend) design and style, model expression and pose, background, photo tone and method by maximizing into 3 components of ‘Femininity, Fashionity, Fanciness’ was reflected to each theme, this styling images of ‘Dior Look’ that were reorganized to fit the Korea market could be developed into 2017 S/S advertisement fashion styling image of Christian Dior cosmetics. Fifthly, when specially, in case of make-up, it by analyzing 2017 S/S make-up trend and by re-combining into 3 colors of ‘Mineral & Caribbean Blue, Sandalwood & Creative Red, Digital Bright Gold’ was reflected to each theme, this make-up looks of ‘Maximalism Look’ that were reorganized to fit the Korea market could be developed into 2017 S/S advertisement make-up look of Christian Dior cosmetics. Sixthly, for 6 pieces of styling images, ‘Miss Dior’ was included romantic wave & low ponytail hair and mineral & caribbean blue eyes point make-up design and style and lovely model expression and pose, ‘Lady Dior’ was included glamorous volume & asymmetric upstyle hair and sandalwood & creative red lip point make-up design and style and sexy elegance model expression and pose and ‘Madame Dior’ was included classy volume & natural curl style hair and digital bright gold face point make-up design and style and luxury model expression and pose to direct well-made this styling images of ‘Dior Look’ for each theme. Seventhly, when all components focusing on one advertisement theme was mixed harmoniously by maintain balance, such as producing suitable costumes for the theme, producing flattering accessories and shoes for the theme and directing well-made styling image for the theme, styling image could be completed by maximizing into meaning and symbol of the advertisement at last. As such, the study presented 2017 S/S advertisement fashion styling image of Christian Dior cosmetics to the differentiated localizing image including one-point make-up and feminine styling look away from the existing global image including full-setting make-up and trendy styling look. It is expected that this study would contribute to further studies on domestic localizing advertisement fashion styling image of global cosmetic brands and further development.;오늘날 인터넷과 매스미디어의 성장은 언제 어디서건 그 누구라도 다양한 정보와 자료를 빛의 속도로 전파할 수 있게 하였다. 그러나 스마트폰의 등장과 함께 대중화된 소셜 네트워킹 서비스의 확산은 매 순간 자신의 모든 것을 기록하고 공개하는 셀피 문화를 정착시켰다. 여기서 놀라운 사실은 정치, 경제, 사회, 문화, 예술을 막론하고 각계 각층에서 자신의 일상부터 취향 그리고 경험까지, 가족, 친구, 동료가 아닌 이름 혹은 얼굴조차 모르는 사람들과 소통하게 되었다는 점이다. 이러한 흐름은 일상이 과시가 되고 과시가 일상이 되는 독특한 현상을 야기시키며 자신의 가치를 타인에게 인정받고자 하는 인간의 욕망을 그대로 표출시키고 있다. 또한 이러한 타인지향적 관점은 단연 이미지가 주를 이루는 패션 분야에도 일대 변화를 몰고 왔다. 매 시즌, 등장하던 특정 유행 제품은 사라지고 수 많은 스타일이 공존하는 가운데 그것을 남과 다른 자신만의 취향으로 표현하였는지가 주목 받기 시작한 것이다. 즉, ‘무엇을’의 제품이 아닌 ‘어떻게’의 스타일이 패션을 해석하는 키워드가 되었다. 때문에 패션 산업뿐만 아니라 일상생활에서도 여러 가지 구성 요소들을 재조합하여 새로운 이미지를 만들어내는 패션 스타일링에 대한 필요성이 높아지고 있다. 여기에 패션 산업 또한 점차 세분화, 다각화되면서 패션 스타일리스트의 수요는 증가하고 영역은 확대되고 분야는 전문화되고 있다. 특히, 광고 분야에서 패션 스타일리스트의 역할이 극대화되면서 보다 체계적이고 전문적인 연출방법이 요구되고 있다. 게다가 화장품 광고처럼 기호품의 경우, 광고 타깃의 절대가치에 적중하는 극히 제한적이면서 섬세하게 계산된 패션 스타일링 연출방법이 요구되고 있다. 따라서 본 연구에서는 화장품 광고에서 패션 스타일링의 핵심 역할에 주목하여 크리스찬 디올 화장품의 2017년 S/S 광고 패션 스타일링 이미지를 제안하고자 한다. 특별히 본 연구에서는 글로벌과 로컬 특히, 한국 시장의 시각적 이미지의 차이를 극복하기 위해, 대표적인 글로벌 브랜드인 크리스찬 디올 화장품을 중심으로, 한국 시장의 시각적 이미지와 차이가 비교적 크게 벌어진 익스클루시브 컬렉션 라인에서 이러한 점을 보완하고자, 한국 여성들이 선호하는 표현방식을 도출한 후, 작품 제작부터 스타일링 이미지 연출까지(메이크업의 경우, 2017년 S/S 메이크업 트렌드를 분석하여 ‘맥시멀리즘 룩’ 적용), 위에서 도출한 표현방식을 반영하여, 크리스찬 디올 화장품의 2017년 S/S 광고 패션 스타일링 이미지로 제안하고자 하며, 궁극적으로 기존의 글로벌 이미지에서 벗어난, 차별화된 로컬라이징 이미지를 제시하고자 한다. 본 연구를 위해 선행 연구된 자료들과 단행본들을 통하여 먼저 패션 스타일링의 개념 및 분야, 광고의 개념 및 광고 패션 스타일링의 특징, 화장품 광고의 특성 및 화장품 광고 패션 스타일링의 방법에 대하여 알아보았고 다음은 크리스찬 디올 하우스의 역사 및 특징, 크리스찬 디올 화장품의 광고 및 광고 패션 스타일링의 사례에 대하여 살펴보았으며 마지막으로 크리스찬 디올 화장품의 2017년 S/S 광고 패션 스타일링 이미지를 제안하였다. 이를 토대로 본 작품에서는 크리스찬 디올 하우스의 ‘여성성’을 재조명하여 ‘미스 디올, 레이디 디올, 마담 디올’ 등 3가지 테마로 형상화한 후, 각각의 테마에 ‘디올 정신’을 대표하는 특징을 한국 시장에 맞게 재해석하여 접목함으로써, 총 6착장의 ‘꾸띄르 란제리 룩’ 작품을 제작하였다. 또한 여기에 2017년 S/S 메이크업 트렌드를 분석하여 ‘맥시멀리즘 룩’을 적용한 후, 다른 전체 구성 요소들과 함께 한국 시장에 맞게 재조합하여 접목함으로써, 총 6점의 ‘디올 룩’ 스타일링 이미지를 연출하였다. 본 이론 연구를 통하여 얻은 결론은 다음과 같다. 첫째, 오늘날, 사회적, 심리적 현상과 흐름에 따라 패션 스타일링이 전략적 마케팅의 수단으로 인식되면서 패션 산업뿐만 아니라 일상생활에서도 그 필요성이 높아지고 있음을 알 수 있었다. 둘째, 패션 산업 또한 점차 세분화, 다각화되고 일반 대중의 지식과 경험 역시 풍부해지면서 패션 스타일리스트의 수요는 증가하고 영역은 확대되고 분야는 전문화되고 있음을 알 수 있었다. 셋째, 요즘처럼 제품의 질적, 양적 수준이 평준화되는 표준의 시대, 생성과 소멸을 반복하는 속도의 시대 그리고 정보와 자료가 쏟아지는 과잉의 시대를 살아가며 웬만한 자극엔 반응하지 않는 소비자의 마음을 움직여야 하는 광고 분야에서 패션 스타일리스트의 역할이 극대화되면서 보다 체계적이고 전문적인 연출방법이 요구되고 있음을 알 수 있었다. 넷째, 연이은 경제불황과 경기침체로 소비심리가 위축되고 합리적인 소비와 가성비에 대한 관심으로 소비수준이 향상되는 요즘과 같은 시대적 분위기에선 화장품 광고처럼 기호품의 경우, 향수, 메이크업, 스킨케어의 하위 분류에 따라 광고 타깃의 절대가치에 적중하는 극히 제한적이면서 섬세하게 계산된 패션 스타일링 연출방법이 요구되고 있음을 알 수 있었다. 다섯째, 크리스찬 디올 화장품의 광고 및 광고 패션 스타일링의 사례를 분석하고 특징을 살펴본 결과, 메이크업 라인 중 특히, 익스클루시브 컬렉션 라인의 경우, 한국 시장의 시각적 이미지와 차이가 비교적 크게 벌어졌음을 알 수 있었다. 여섯째, 화장품 광고 중 특히, 여성용 화장품 광고의 경우, 시각적 이미지가 구매상승의 핵심 요소로 작용함으로 글로벌 브랜드의 경우, 글로벌과 로컬 시장의 시각적 이미지의 차이를 극복하기 위해, 로컬 여성들이 선호하는 표현방식을 반영하여, 기존의 글로벌 이미지에서 벗어난, 차별화된 로컬라이징 이미지가 필요함을 알 수 있었다. 본 작품 연구를 통하여 얻은 결론은 다음과 같다. 첫째, 크리스찬 디올 하우스의 ‘여성성’을 재조명하여 ‘미스 디올, 레이디 디올, 마담 디올’ 등 3가지 테마로 형상화한 후, 각각의 테마에 ‘디올 정신’을 대표하는 특징을 패션 스타일링에 있어 한국 여성들이 선호하는 표현방식인 ‘여성스러운 스타일링 룩’과 ‘소재, 컬러, 디테일 및 디자인을 스페셜하고 드라마틱하게 강조한 감성적 표현’을 반영하여, ‘란제리 실루엣, 장식 디테일, 가든 스타일링’ 등 3가지 구성 요소로 변형한 후, 한국 시장에 맞게 재해석한 ‘꾸띄르 란제리 룩’ 작품을 크리스찬 디올 화장품의 2017년 S/S 광고 패션 스타일링 룩으로 발전시킬 수 있었다. 둘째, 총 6착장의 작품을 위해, ‘미스 디올’에는 란제리 실루엣과 퐁탕주 리본 장식 디테일을, ‘레이디 디올’에는 파운데이션 실루엣과 레이스, 비즈, 깃털 장식 디테일을, ‘마담 디올’에는 나이티 실루엣과 골드 비즈, 레이스 장식 디테일을 접목하여, 각각의 테마에 적합한 러블리한, 섹시 엘레강스한, 럭셔리한, ‘꾸뛰르 란제리 룩’ 의상을 제작할 수 있었다. 셋째, 총 6착장의 작품을 위해, ‘미스 디올’에는 모자, 헤어 밴드, 손장식, 샌들에 조화와 코르사주 가든 스타일링을, ‘레이디 디올’에는 네크리스, 가면, 앵클 부츠에 깃털, 조화, 코르사주 가든 스타일링을, ‘마담 디올’에는 크라운, 네크리스, 부티 부츠에 풀, 나뭇가지, 조화 가든 스타일링을 접목하여, 각각의 테마를 부각시키는 ‘꾸뛰르 란제리 룩’ 액세서리와 슈즈를 제작할 수 있었다. 넷째, 각각의 테마의 ‘꾸띄르 란제리 룩’ 작품에 헤어 & 메이크업(메이크업의 경우, 2017년 S/S 메이크업 트렌드를 분석하여 ‘맥시멀리즘 룩’ 적용) 디자인 및 스타일, 모델 표정 및 포즈, 배경, 사진 톤 및 기법 등 전체 구성 요소들을 광고 패션 스타일링 이미지에 있어 한국 여성들이 선호하는 표현방식인 ‘이상을 기반으로 한 몽환적 표현’을 반영하여, ‘여성성, 패션성, 장식성’을 극대화한 후, 한국 시장에 맞게 재조합한 ‘디올 룩’ 스타일링 이미지를 크리스찬 디올 화장품의 2017년 S/S 광고 패션 스타일링 이미지로 발전시킬 수 있었다. 다섯째, 특별히 메이크업의 경우, 2017년 S/S 메이크업 트렌드를 분석하여, 미네랄 & 캐러비안 블루, 샌들우드 & 창의적인 레드, 디지털적인 브라이트 골드 등 3가지 컬러군으로 재구성한 다음, 메이크업에 있어 한국 여성들이 선호하는 표현방식인 ‘원 포인트 메이크업’과 ‘특정 구성 제품을 부분적으로 강조한 자연스러운 표현’을 반영하여, ‘여성성, 패션성, 장식성’을 극대화한 후, 한국 시장에 맞게 재조합한, ‘아이, 립, 페이스 포인트 스타일’의 ‘맥시멀리즘 룩’ 메이크업 룩을 크리스찬 디올 화장품의 2017년 S/S 광고 메이크업 룩으로 발전시킬 수 있었다. 여섯째, 총 6점의 스타일링 이미지를 위해, ‘미스 디올’에는 서정적이고 낭만적인 무드의 부서지듯 흩어지는 헤어와 미네랄 & 캐러비안 블루 아이 포인트 메이크업 디자인과 스타일 그리고 로맨틱한 꿈을 꾸듯 나른하고 잔잔한 모델 표정과 포즈를, ‘레이디 디올’에는 우아하고 세련된 무드의 부서지듯 퍼지는 헤어와 샌들우드 & 창의적인 레드 립 포인트 메이크업 디자인과 스타일 그리고 감미로운 꿈을 꾸듯 관능적이고 매혹적인 모델 표정과 포즈를, ‘마담 디올’에는 신비롭고 환상적인 무드의 부서지듯 흩어지는 헤어와 디지털적인 브라이트 골드 페이스 포인트 메이크업 디자인과 스타일 그리고 드라마틱한 꿈을 꾸듯 부드럽고 은은한 모델 표정과 포즈를 접목하여, 각각의 테마의 완성도를 높이는 ‘디올 룩’ 스타일링 이미지를 연출할 수 있었다. 일곱째, 광고 테마에 적합한 의상을 제작하는 것부터 그 테마를 부각시키는 액세서리와 슈즈를 제작하는 것 그리고 그 테마의 완성도를 높이는 헤어 & 메이크업 디자인 및 스타일, 모델 표정 및 포즈, 배경, 사진 톤 및 기법 등 전체 구성 요소들을 재조합하여 스타일링 이미지를 연출하는 것까지. 하나의 광고 테마를 기준으로 각각의 요소들이 균형감을 유지하며 조화롭게 융합되었을 때, 비로소 그 광고의 의미나 상징을 극대화하는 스타일링 이미지를 완성할 수 있었다. 이와 같이 본 연구는 크리스찬 디올 화장품의 2017년 S/S 광고 패션 스타일링 이미지를 풀 세팅 메이크업의 트렌디한 스타일링 룩인 기존의 글로벌 이미지에서 벗어난, 원 포인트 메이크업의 여성스러운 스타일링 룩인 차별화된 로컬라이징 이미지로 제시하였다. 본 논문을 통하여 글로벌 화장품 브랜드의 국내 로컬라이징 광고 패션 스타일링 이미지에 대한 연구가 확대되고 이를 바탕으로 지속적인 발전이 이루어지기를 기대한다.
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