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사회적시청 동기와 사회적시청 만족도 및 지속의도 관계에서 커뮤니케이션행위의 조절효과 분석 연구

Title
사회적시청 동기와 사회적시청 만족도 및 지속의도 관계에서 커뮤니케이션행위의 조절효과 분석 연구
Other Titles
An Analytical Study on Moderating Effects of Communication Behaviors on Relations Between Social Viewing Motivation, Social Viewing Satisfaction, and Adherence Intention
Authors
조은영
Issue Date
2016
Department/Major
정책과학대학원 언론홍보학전공
Publisher
이화여자대학교 정책과학대학원
Degree
Master
Advisors
임소혜
Abstract
모바일 기기의 사용량이 늘어나고 인터넷 기술이 발달하면서 SNS 이용이 보편화 되고 있다. 이에 사회적시청 즉 SNS를 통한 TV프로그램 관련 이용자간의 의사소통에 대한 행위도 주목받고 있다. 그러나 사회적시청을 설명하는 데 있어 시청 동기, 커뮤니케이션 행위, 만족도, 지속의도 등 관련 변수들 간의 인과관계를 상대적으로 소홀히 다뤄져왔다는 문제의식에서 출발한다. 이에 본 연구에서는 사회적시청 동기와 사회적시청 만족도 및 지속의도의 관계에서 커뮤니케이션 행위의 조절효과를 규명하고자 했다. 그리고 사회적시청 동기를 즐거움 추구, 정보 추구, 시청 경험 공유, 표현적 동기로 구분하고, 커뮤니케이션 행위는 생산활동, 확산활동, 수용활동으로, 사회적시청 만족도는 프로그램 만족도과 커뮤니케이션행위 만족도로 나눠 구체화하여 살펴보고자 했다. 본 연구에서는 사회적시청 이용자 20대~40대를 대상으로 마이크로밀 엠브레인 리서치 회사를 통해 편의표집방식으로 표본을 모집하여 설문조사를 진행하였다. 설문조사 기간은 2016년 5월 13일부터 5월 20일까지 약 일주일정도 진행되었고, 총 334부의 설문지가 회수되었다. 연구방법은 빈도분석, 기술분석, 상관관계분석을 통해 대상자의 일반적 특성 및 주요 변수의 특성을 살펴보았으며, 사회적시청 현황 및 특성 파악을 위해 t-test 및 one-way ANOVA를 진행하였다. 마지막으로 사회적시청 동기가 사회적시청 만족도와 사회적시청 지속의도에 대한 인과관계를 확인하고 커뮤니케이션 행위의 조절효과를 확인하기위해서 다중회귀분석을 하였다. 연구문제에 따른 분석결과를 요약하면 다음과 같다. <연구문제 1>은 사회적시청 동기와 커뮤니케이션 행위, 그리고 사회적시청 만족도와 지속이용의도의 현황을 살펴보는 것이었다. 분석결과, 사회적시청자들은 정보 추구, 시청경험 공유, 즐거움 추구, 표현적 동기의 순으로 사회적시청을 하는 것으로 나타났다. 다음으로 커뮤니케이션 행위 중 생산활동은 평균 1.99(SD=3.31)로 나타나 응답자들의 개인 간 차이가 큰 것으로 나타났다. 확산활동과 수용활동의 경우에는, 수용활동의 평균값이 확산활동보다 높아, 커뮤니케이션 행위에 있어 사회적시청자들은 확산활동보다는 수용활동을 더 활발하게 하는 것으로 나타났다. 사회적시청 만족도(프로그램 만족도, 커뮤니케이션행위 만족도)중 에서는 프로그램 만족도가 더 높은 것으로 나타났고, 사회적시청 지속이용 의도의 평균은 7점 척도에서 4.47점으로 보통 수준인 것으로 나타났다. <연구문제 2>는 사회적시청의 현황 및 특성에 대해 살펴보는 것이었다. 분석결과, 인구 사회학적 특성에 따른 사회적시청 정도에서는 20대의 사회적시청 정도 평균이 4.91로 나타나 30대 4.47, 40대 4.37보다 유의미하게 높은 것으로 나타났다. 그리고 사회적시청시 사회적시청자들이 가장 많이 활용하는 SNS는 카카오톡인 것으로 나타났고, 이외, 2순위와 3순위에서는 페이스북이 가장 높은 비율로 나타났다. 또한, 사회적시청시 시청자들이 가장 많이 시청하는 프로그램 장르는 쇼/오락(27.0%)인 것으로 나타 났고, 2, 3순위에서는 드라마와 뉴스보도가 가장 높은 비율로 나타났다. <연구문제 3>은 사회적시청 동기는 사회적시청 만족도에 어떤 영향을 미치는지에 대해 살펴보는 것이었다. 분석결과, 통제변수 중에서는 사회적시청 정도만이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 사회적시청 동기 모두 프로그램 만족도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 커뮤니케이션 행위 만족도에 있어서는, 통제변수는 모두 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 정보추구의 사회적시청 동기는 커뮤니케이션행위 만족도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. <연구문제 4>는 사회적시청 동기가 사회적시청 지속의도에 어떤 영향을 미치는지에 대해 검증하고자 하였다. 검증 결과, 통제변수 중에서는 사회적시청 정도만이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 사회적시청 동기 모두 프로그램 만족도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. <연구문제 5>는 커뮤니케이션 행위가 사회적시청 만족도에 어떤 영향을 미치는지에 대해 살펴보는 것이었다. 분석결과, 먼저 커뮤니케이션 행위와 프로그램 만족도의 관계에서는, 통제변수 중, 성별과 사회적시청 정도가 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 즉 남자일수록, 사회적시청 정도가 높을수록, 프로그램 만족도가 높아지는 것으로 나타났다. 커뮤니케이션 행위 만족도의 관계에서는, 통제변수들 중 성별만이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나, 남자일수록 커뮤니케이션행위 만족도가 높아지는 것으로 나타났다. 한편, 확산활동과 수용활동과는 달리, 생산활동은 사회적시청 만족도(프로그램 만족도, 커뮤니케이션행위 만족도)에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. <연구문제 6>은 커뮤니케이션 행위는 사회적시청 지속의도에 어떤 영향을 미치는지에 대해 검증하고자 설정 하였다. 검증 결과, 통제변수 중에서는 사회적시청 정도만이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 만족도와 마찬가지로 커뮤니케이션 행위 중 확산활동과 수용활동만이 사회적 시청 지속의도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 <연구문제 7>는 사회적시청 동기가 사회적시청 만족도 및 지속의도의 관계에서 커뮤니케이션 행위의 조절효과를 가지는지를 검증하는 것이었다. 검증결과, 먼저 생산활동은 사회적시청 동기 중 즐거움 추구와 프로그램 만족도 간의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 또한 사회적시청 동기 중 즐거움 추구, 정보 추구, 시청경험 공유와 커뮤니케이션행위 만족도 간의 관계에서 생산활동의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 사회적시청 동기와 사회적시청 지속의도 간의 관계에서는 생산활동의 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 확산활동은 사회적시청 동기 중 정보 추구, 시청경험 공유와 프로그램 만족도 간의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 반면 사회적시청 동기와 커뮤니케이션행위 만족도, 사회적시청 지속의도 간의 관계에서 확산활동의 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 수용활동은 사회적시청 동기 중 시청경험 공유와 프로그램 만족도 간의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 또한 사회적시청 동기 중 즐거움 추구, 표현적 동기와 커뮤니케이션행위 만족도 간의 관계에서 수용활동의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 사회적시청 동기와 사회적시청 지속의도 간의 관계에서는 수용활동의 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 사회적시청 동기와 커뮤니케이션 행위, 사회적시청 만족도 그리고 사회적시청 지속의도의 관계를 종합적으로 살펴봄으로써 사회적시청과 관련된 이론적 논의를 이끌어내고자 했다. 그리고 커뮤니케이션 행위를 조절변수로 제시함으로써 사회적시청 동기와 사회적시청 만족도 및 지속의도에 대한 이론적 논의를 좀 더 풍부하게 제공 하였다. 또한, 본 연구의 조절변수인 커뮤니케이션 행위를 생산활동, 확산활동, 수용활동으로 구분하여 검증하여, 사회적시청 동기에 대한 효과성을 좀 더 심층적으로 볼 수 있었고, 더불어 사회적시청 동기를 즐거움 추구, 정보 추구, 시청경험 공유, 그리고 표현적 동기로 구체화 시켜 구분하여 검증하였다는 점에서도 연구의 의미를 더했다. 이러한 본 연구의 결과를 통해 방송사업자와 제작자에게 사회적시청을 활용한 TV프로그램 및 컨텐츠 개발 전략을 제공해줄 수 있을 것이라 기대한다.;With the increased use of mobile devices and development of internet technology, the use of SNS is universalized. Thus, social viewing which is the communication behaviors between users related to TV programs through SNS, receives attention. However, to explain social viewing, causal relations between relevant variables such as viewing motivation, communication behaviors, satisfaction, and adherence intention have been relatively neglected. Thus, this study aimed to reveal the moderating effects of communication behaviors on relations between social viewing motivation, social viewing satisfaction, and adherence intention. Also, this study divided the social viewing motivation into pursuit of pleasure, pursuit of information, sharing viewing experience, and expressive motivation, the communication behaviors into production activity, spread activity, and acceptance activity, and the social viewing satisfaction into program satisfaction and communication behavior satisfaction. Targeting social viewing users in their 20s-40s, this study conducted a survey by recruiting samples based on convenience sampling through Macromill Embrain Research Company. For about seven days from May 13th to May 20th 2016, total 334 questionnaires were collected. Understanding the general characteristics of the targets and the characteristics of main variables through frequency analysis, descriptive analysis, and correlation analysis, to understand the current status and characteristics of social viewing, t-test and one-way ANOVA were performed. Lastly, the multiple-regression analysis was conducted to examine causal relations between social viewing motivation, social viewing satisfaction, and adherence intention, and also to examine moderating effects of communication behaviors. The results of the analysis based on research questions can be summarized like below. was to examine the current status of social viewing motivation, communication behaviors, social viewing satisfaction, and adherence intention. In the results of the analysis, social viewers did their social viewing in the order of pursuit of information, sharing viewing experience, pursuit of pleasure, and expressive motivation. Next, among communication behaviors, production activity was average 1.99(SD=3.31), which showed huge differences between respondents. In case of spread activity and acceptance activity, the average value of acceptance activity was higher than spread activity, which means that social viewers did acceptance activity more actively than spread activity, regarding communication behaviors. Among social viewing satisfaction(program satisfaction, communication behavior satisfaction), program satisfaction was higher. The average of social viewing adherence intention was 4.47 out of 7-point scale, which was the average level. was to examine the current status and characteristics of social viewing. In the results of the analysis, in the degree of social viewing in accordance with the sociodemographic characteristics, the average degree of social viewing in 20s was 4.91, which was significantly higher than viewers in their 30s (4.47), and viewers in their 40s(4.37). During social viewing, SNS the most used by social viewers was Kakao Talk, and followed by Facebook. Also, during social viewing, the program genre the most viewed by viewers was the show/entertainment(27.0%), and followed by drama and news report in the order. was to examine the influence of social viewing motivation on social viewing satisfaction. In the results of the analysis, among control variables, only the degree of social viewing had significant influence while every social viewing motivation had significant influence on program satisfaction. However, Regarding the communication behavior satisfaction, none of the control variables had significant influence while social viewing motivation of pursuit of information had no significant influence on communication behavior satisfaction. aimed to verify the influence of social viewing motivation on social viewing adherence intention. In the results of the verification, among control variables, only the degree of social viewing had significant influence while every social viewing motivation showed significant influence on program satisfaction. was to examine the influence of communication behaviors on social viewing satisfaction. In the results of the analysis, first, on relations between communication behaviors and program satisfaction, among control variables, sex and the degree of social viewing had significant influence. In other words, in case of men with the high degree of social viewing, program satisfaction was high. In the relation with communication behavior satisfaction, among control variables, only sex had significant influence, so that men showed high communication behavior satisfaction. Meanwhile, contrary to spread activity and acceptance activity, production activity had no significant influence on social viewing satisfaction(program satisfaction, communication behavior satisfaction). aimed to verify the influence of communication behaviors on social viewing adherence intention. In the results of the verification, among control variables, only the degree of social viewing had significant influence. Just like the satisfaction, among communication behaviors, only spread activity and acceptance activity showed statistically significant influence on social viewing adherence intention. Lastly, was to verify the moderating effects of communication behaviors on relations between social viewing motivation, social viewing satisfaction, and adherence intention. In the results of the verification, first, production activity had moderating effects on relations between pursuit of pleasure and program satisfaction among social viewing motivations. Also, there were the moderating effects of production activity on relations between communication behavior satisfaction and pursuit of pleasure, pursuit of information, and sharing viewing experience among social viewing motivations. There were no moderating effects of production activity on relations between social viewing motivation and social viewing adherence intention. The spread activity showed the moderating effects on relations between program satisfaction and pursuit of information, and sharing viewing experience among social viewing motivation. On the other hand, there were no moderating effects of spread activity on relations between social viewing motivation, communication behavior satisfaction, and social viewing adherence intention. The acceptance activity showed the moderating effects on relations between program satisfaction and sharing viewing experience among social viewing motivation. Also, there were the moderating effects of acceptance activity on relations between communication behavior satisfaction, and pursuit of pleasure, and expressive motivation among social viewing motivation. There were no moderating effects of acceptance activity on relations between social viewing motivation and social viewing adherence intention. By comprehensively examining relations between social viewing motivation, communication behaviors, social viewing satisfaction, and social viewing adherence intention, this study aimed to draw theoretical discussions related to social viewing. By suggesting communication behaviors as a moderating variable, it provided more abundant theoretical discussions of social viewing motivation, social viewing satisfaction, and adherence intention. Also, the significance of this study was to divide communication behaviors as a moderating variable into production activity, spread activity, and acceptance activity, to more deeply examine the effectiveness of social viewing motivation, and also to divide social viewing motivation into pursuit of pleasure, pursuit of information, sharing viewing experience, and expressive motivation. The results of this study are expected to provide strategies to develop TV programs and contents using social viewing to broadcasters and producers.
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