뉴시니어를 대상으로 한 SNS 모바일 쿠폰 선물 구매 활성화 방안 연구

Abstract

현대사회는 인터넷과 SNS의 발달로 서로 간에 맺어진 관계의 양과 가짓수는 과거 어느 때 하고도 비교할 수 없을 만큼 방대해졌고, 이를 수용할 수 있는 모바일 환경의 기술적인 발전으로 인하여 관계를 연결해주는 SNS들은 이미 우리의 생활에 많은 시간을 차지하게 된지 오래다. 국내 SNS 서비스는 2015년 한국미디어패널조사 결과, 이용률 40%대를 넘어가며 성장률이 완만해지는 성숙단계에 진입하고 있는 것으로 보고 있다. 주 이용자 층인 20대의 이용률 및 서비스 이용행태는 크게 변화하지 않으면서 전반적인 이용행태를 선도하고 있으며, 중장년층의 이용률 증가와 스마트폰의 압도적인 활용행태 등이 향후 서비스 전략에 주요한 요소가 될 것으로 전망된다. 특히 SNS의 사용률과 마찬가지로 중·장년층의 스마트폰 이용률 증가와 스마트폰 사용을 통한 모바일 소비의 높은 성장률로 많은 기업들이 이들의 소비 변화에도 주목하고 있다. SNS 환경에 익숙해진 만큼 사용자 간의 표현의 방법이 다양해지고, 그 빈도수가 증가하고 있다. SNS 서비스 내에서 활발하게 이루어지고 있는 커뮤니케이션 활동 활성화를 위한 서비스의 개념으로 사용되는 컨텐츠는 형태에 따라 세분화할 수 있으며, 이모티콘, 스티커샵, 게임, 그리고 기프트샵이 있다. 특히 SNS 기프트샵은 모바일 쇼핑과 달리 SNS에 연계한 커뮤니케이션의 수단으로써, SNS에서 연결된 상대방에게 커피, 케이크, 꽃배달과 같은 선물을 보낼 수 있는 서비스를 말한다. SNS와의 연계로 인하여 모바일쿠폰에 포커스가 맞춰져 있는데, 이는 기프트샵의 매출이 대부분 ‘모바일 쿠폰’ 형태의 커피, 음료 시장과 베이커리, 외식 등의 대형 프렌차이즈 시장을 기반으로 주를 이루고 있기 때문이다. 즉, 동일한 제품을 어느 기프트샵에서 SNS의 사용자 특성에 따라 어떤 컨셉과 마케팅전략으로 판매하느냐에 따라 기프트샵의 존재 가치와 매출이 달라진다고 할 수 있다. 하여 SNS를 만든 기업들은 SNS의 활성화를 위해 자신들의 SNS 사용자에게 제공하는 서비스를 사용자의 특성에 따라 기프트샵의 컨셉과 마케팅 전략에도 차이를 두고 있다. 대표적인 사례로 SNS의 형태에 따라 인스턴트 메신저 기반과 폐쇄형 기반으로 나눌 수 있는데, 그 중 첫 번째 형태는 인스턴트 메시지 기반의 SNS 기프트샵 이다. 2010년 12월, 국민 메신저 카카오톡의 카카오 선물하기 서비스는 선물과 메시지 기능을 최초로 연결하여 접근과 편의성으로 많은 프로모션 및 판매활동의 새로운 수단을 형성하였다. 중·장년층의 소비문화와 커뮤니케이션 발달과 같은 사회환경적 흐름에도 불구하고 SNS 기프트샵 시장은 여전히 20~30대의 청년층 중심적 성향이 강하여 40~50대의 중·장년층을 위한 SNS 기프트샵 소비를 위한 연구를 통해 시장확대의 기회가 될 수 있다. 그러나 SNS 기프트샵을 중심으로 한 선행연구에서도 주요 사용층의 변화를 반영하지 못한 채, 20~30대의 소비연구에만 집중되어 있으며, 많은 소비 트렌드를 반영한 사례에서도 40~50대의 소비력과 소비파워를 중심으로 한 고관여 제품에 대한 소비 행태에만 포커스가 집중되어 아쉬움을 전한다. 하여 중·장년층 위주로 가파른 성장세를 보이고 있는 SNS와 모바일 쇼핑을 결합한 형태인 SNS 기프트샵을 통해 행하는 사회적 소비로 ‘나눔’과 ‘공감’ 표현을 위한 저관여 제품에 대한 선물 소비 연구가 시급한 실정이다. 본 연구에서는 이러한 사회적 현상과 환경의 변화를 가장 잘 반영되고 있는 SNS와 모바일 쇼핑을 결합한 ‘밴드 기프트샵’의 컨셉의 변화와 차별화 전략이 필요하다고 판단하고, 밴드 기프트샵에서 행해지는 중·장년층의 사회적 소비, 즉 사회적 관계를 통한 선물 소비현황을 분석한 후 중·장년층의 라이프스타일과 소비성향을 분석하여 ‘밴드 기프트샵’의 컨셉과 차별화 전략을 세우는 것에 기본 자료가 되고자 한다. 밴드 기프트샵 내 판매된 6개월 (2015년 10월 ~ 2016년 3월) 간의 데이터와 밴드 기프트샵에 대한 이용 후기에 대한 키워드 검색을 통해 40~50대 중·장년층의 기프트샵 내 소비성향을 분석하고, 소비행동에 영향을 주는 요인에 대하여 분석하고자 하였다. 분석 결과에 따르면 중·장년층이 선호하는 제품은 카페, 음료류로 그 중 과일과 관련된 음료 류의 인기가 높았다. 시즌과 취향을 반영한 케이크 상품이 많이 판매되었다. 노출상품에 대한 의존도가 높았으며 자신을 반영할 수 있는 감정적 가치와 위신, 사회적 위치, 과시욕, 소속감, 차별성 등의 사회적 가치가 반영되었음을 알 수 있다. 상품의 탐색속도는 이벤트 프로모션과 광고에 빠르게 반응하나, 구입할 상품을 고르는데 있어 많은 정보와 시간이 필요하지 않다는 것이다. 시즌과 기념일, 프로모션에 대한 반응은 매우 높게 나타났음을 알 수 있다.;In modern society, quantity and numbers of relationships having been made up mutually become enormous large to the degree of being incomparable with any time before due to development of Internet and SNS, and SNS which connects relations has already occupied a lot of time in our life since long before indebting to technical development of mobile environment that can accept such changes. As a survey result of 2015 Korea Media Panel, domestic SNS service is observed as entering to slow maturity step in growth rate after overpassing around 40% utilization. Utilization rate of 20s who are main users as well as service use types are not changed largely, and 20s are leading whole use patterns. Meanwhile, it is expected that increasing utilization rate of the elderly and overwhelming usage patterns of Smart phone etc. will become the key elements to future service strategies. Specially, a lot of companies are paying attention to consumption changes of them too due to increasing Smart phone utilization rate of the elderly like SNS one and high growth rate of mobile consumption through Smart phone use. Expression methods between users become various as much as being familiar with SNS circumstance, and its frequency numbers are being increased. Contents which are used as service concepts to activate communication actions having been made actively within SNS service can be subdivided according to contents types, and there are emoticon, sticker ship game, and gift shop. In particular, gift shop means services of being able to send presents such as coffee, cake, flower to counterparts connected in SNS as a means of communication linked to SNS differently from mobile shopping. The focus lies in mobile coupon due to linkage with SNS, and it is because most sales of the gift shop are made mainly based on large-scale franchise market such as coffee, beverage market and bakery, eating out etc. That is, existence value and sales of the gift shop could be differentiated by sales methods of same goods with certain concepts and marketing strategies according to characteristics of SNS users at the gift shop. Thus, companies that made SNS are laying differentiation on concepts and marketing strategies of gift shop according to user characteristics in relation with services that are provided to SNS users of them in order to activate ANS. As representative cases, they can be divided into instant message base and closed base according to SNS types, and the first type is SNS gift shop based on instant messages. In spite of socio-environmental trends like consumption of the elderly and communication development, SNS gift shop market has still strong tendencies centering on youth of 20~30s, so opportunity of expanding the market can be made by researching SNS gift shop consumption for the elderly of 40~50s. However, preceding researchers focusing on SNS gift shop focused on consumptions of 20~30s without reflecting changes of main users, and cases which reflected a lot of consumption trends stressed consumption patterns on high involvement products centering on spending ability and consumption power of 40~50s, so regret is conveyed. Therefore, researching present consumption on low involvement products so as to express ‘sharing’ and ‘sympathy’ by social consumption which is done through SNS gift shop, a type of combining SNS showing rapid growth trend centering on the elderly with mobile shopping, is urgent actually. This study judges that concept changes and differentiation strategies of ‘Band gift shop’ that combines SNS best reflecting social phenomena and environmental changes with mobile shopping are necessary, and attempts to be a basic data in establishing the concept of ‘Band gift shop’ and differentiation strategies by analyzing lifestyle of the elderly and consumption trends after investigating present consuming status through social relations, that is social consumption that is done at Band gift shop. Researcher tried to examine consumption tendency in the gift shop by the elderly of 40~50s through key word search on customer reviews regarding gift shop together with datum of 6 months (October 2015~ March 2016) having been sold in the Band gift shop, and attempted to analyze key elements which affect influenced to consuming behaviors. According to research results, the elderly preferred cafe and beverages, and popularity on drinks related to fruits was high. Cakes which reflect seasons and tastes were sold a lot. Dependency on exposed products was high, and a fact could be known that social value such as emotional value and dignity, social position, ostentatiousness, sense of belonging, differentiation etc. were reflected. Search speed on goods responds to event promotion and advertisement, but a lot of information and time are not needed in selecting goods which will be purchased. Reactions on seasons, memorial days, and promotion appeared very high.