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한류 시장 활성화를 위한 프로모션 팝업 스토어 개발 전략 연구

Title
한류 시장 활성화를 위한 프로모션 팝업 스토어 개발 전략 연구
Other Titles
Research on Development Strategy of Promotion Pop-up Store for Hallyu Market Activation
Authors
윤선영
Issue Date
2016
Department/Major
디자인대학원 디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조재경
Abstract
1960년대 이후 대중매체의 총아인 텔레비전 지상파 방송과 무선인터넷의 보급을 통해 음악을 필두로 한 다양한 문화콘텐츠를 개인이 소비하는 시대를 맞게 되었다. 소비의 유통을 급속히 진전시킨 정보화 시대를 거치는 동안 다양한 장르로부터 한국의 대중문화가 형성되기 까지 각 분야에서는 문화발전을 위한 수많은 노력이 있어 왔다. 그 결과 마릴린 먼로와 오드리 헵번과 같은 할리우드 스타에 열광하던 우리는 이제‘한류’라는 신조어까지 등장시키며 여러 매체를 통해 아시아를 넘어 미국, 유럽 등 전 세계에 이르기 까지 한국 대중문화에 열광하도록 만들었다. 90년대 말 이래로 약 20년에 걸쳐 온 한류는 다양한 문화콘텐츠로 한류 붐을 일으키게 되었고 이로 인해 관광을 비롯한 소비재 산업 경제 성장에 지대한 영향을 미치게 되었다. 한류로 인해 각 관련 산업에서 얻은 경제적 효과는 실로 상당하다. 하지만 이렇게 성장하기 까지 정부의 지원과 투자 유치, 활발한 개발 사업들은 대부분 자본력과 경험이 풍부한 대기업들에게 그 혜택이 주어져 왔으며 수출을 통한 경제적 효과 역시 대기업에 편중된 수출 구조로 한류 수혜에 대한 빈부격차가 생기게 되었다. 이와 같이 다양한 산업에서 경제적 효과를 누리게 된 것은 표면적으로 보면 의심할 여지없이 기뻐할 일이지만, 한류3.0 시대, 新한류 시대를 맞이하게 된 현 시점에서 한류의 경제적 효과 이면에 있는 문제에 대한 우려의 목소리가 높아지고 있다. 본 논문은 한류의 경제적 파급효과와 그 이면에 있는 구조적인 문제를 분석하고 대기업의 그늘에 가려진 성장 가능성 있는 잠재시장 분석을 바탕으로 新한류 지속발전을 위한 전략을 고려하여 한류로 인한 경제의 균형 성장과 한류의 새로운 수요를 창출하기 위한 전략 연구로서 그것의 구현은 산업과 문화가 융합한 새로운 형태의 프로모션 팝업스토어 개발에 대한 전략을 세우는 것이다. 이에 본 연구자는 한류 등장에 대한 배경과 이론을 고찰하고, 코트라의 「2015 한류의 경제적 효과에 관한 연구」의 통계분석 자료를 바탕으로 문화콘텐츠와 소비재 및 관광 산업 경제에 미친 한류의 경제적 효과 정도와 한류와 상품소비와의 상관관계를 파악하였다. 그 결과 한류의 경제적 효과로 인한 관련 산업의 수출액 및 생산유발효과, 부가가치유발효과, 취업유발 효과에 대한 통계 분석과 한류와 상품소비와의 상관관계에서 소비재 및 관광의 8개 부문 중 식음료, 화장품, 의류, 액세서리 부문이 전반적으로 높다는 결과를 얻었고, 이 자료의 결과를 바탕으로 연구자가 진행하고자 하는 잠재 시장 발굴과 새로운 한류 비즈니스를 위한 시장 활성화 방안 연구에 대한 대상으로 식음료, 화장품, 패션(의류, 액세서리)을 선정하였다. 또한 최근 한류 열풍으로 인한 관심이 한국의 전반적인 문화로 확대되고 있어 앞으로 가장 기대가 큰 시장으로 14년 이후 세계에서 크게 주목하고 있는 한국 미술(아트)을 연구 대상에 포함하였다. 최종 선정 된 네 분야에 대해 한류 초기단계부터 지금까지 가장 경제적 효과가 높은 중국 시장으로 범위를 한정하고 각 관련 기관의 통계자료를 바탕으로 연도별 경제적 파급효과와 그에 따른 특징과 원인 등을 고려하여 분석 결과를 통한 한계점에 대해 고찰하였다. 앞서 한류의 이면으로 문제시 되고 있는 대기업 과점, 정부지원 편중에 대해 실질적인 통계 분석으로 화장품, 의류, 액세서리 모두 대기업 비중이 70%이상 차지한다는 결과가 도출 되었고, 한국 미술 또한 홍콩 크리스티 경매 진출 작가 중 젊은 작가는 단 한명도 없다는 결과를 얻을 수 있었다. 이와 같이 통계자료 분석을 통해 한류 효과 이면에 있는 문제를 제기한 후 대기업 그늘에 가려진 성장 가능성 있는 잠재시장 분석을 진행하였다. 각 해당 기관의 통계 자료를 바탕으로 서울 지역으로 범위를 한정하고 식음료점(한식, 커피음료, 제과점, 호프간이주점)의 소상공인, 소기업, 중기업의 현황과 밀집 지역을 파악하였고, 화장품은 최근 활발하게 활성화 되고 있는 온라인과 모바일 쇼핑시장을 조사하여 오프라인 매장 없이 온라인과 모바일 판매로만 매출을 올리고 있는 인기 화장품 업체 15곳을 조사하였다. 또한 패션은 국내 디자이너 현황을 조사, 아트는 국내 미술 작가 현황에 대해 조사하여 식음료, 화장품, 패션, 아트의 잠재시장 크기 정도를 파악하였다. 이로써 도출한 연구 결과와 삼성경제연구소에서 발표한 '新한류 지속발전을 위한 6대 전략'의 보고 내용을 참고 하여 한국의 식음료, 화장품, 패션, 아트 각 네 분야가 서로 융합하는 창의적이고 새로운 형태의 프로모션 팝업스토어 개발에 대한 전략 연구를 진행하였다. 먼저, 새로운 형태의 프로모션 팝업스토어 개발 전략의 목적으로는 한국의 식음료, 화장품, 패션, 아트에 대한 잠재시장 분석을 바탕으로 위의 네 분야가 서로 융합하는 창의적이고 새로운 형태의 프로모션 팝업스토어에 대한 구성 전략을 제안하기 위함이며, 이 대상으로는 한국의 다양한 문화에 관심이 있는 외국인 관광객 및 새로움과 희소가치를 추구하는 트렌디한 소비자로 정하였다. 세부적인 전략 구성으로는 기획과정, 스토어기획, 홍보․마케팅, 판매 전략으로 나누어 연구하였다. 본 논문은 무엇보다 1996년 한국 드라마의 중국 수출로 시작해 올해로 20년을 맞이하는 한류가 지속적인 성장을 위해 기존과는 차별화 된 모습으로 앞으로 더 창의적인 비즈니스를 창출할 수 있도록 도모하기 위함이며, 대기업의 그늘에 가려진 잠재시장 발굴과 활성화 방안에 대한 필요성을 알리는데 목적이 있다. 이를 통해 앞으로 융합 산업이 발전하고, 융합을 통해 상생하여 시장경제 활성화와 문화발전으로 지속성과 세계성을 갖춘 新한류로 거듭나기를 기대한다.;After the 1960s, the spread of the most beloved form of mass media television and the wireless internet has brought about an era where individuals consume various cultural contents such as music. In the information era that made rapid progress in the circulation of consumption, there has been many efforts towards cultural development in various areas, shaping Korea’s popular culture. As a result, Koreans, who used to go crazy about Hollywood stars like Marilyn Monroe or Audrey Hepburn, made people not just in Asia but also those in the United States, Europe and other places of the world love Korea’s pop culture through various media, creating the newly-coined word “Hallyu (the Korean Wave).” For approximately twenty years since the late nineties, various Korean culture contents successfully brought about Hallyu, and thus had a huge impact on economic growth in consumer goods industry including tourism. The economic effect that related industries enjoyed through Hallyu is enormous. However, until its growth to the current level, most of the government support, investment, and active development businesses benefitted large companies with much capital and experience, and large companies were also able to enjoy disproportionate economic benefit through exports because of Korea’s unequal export structure. This has led to a gap in economic benefits of Hallyu. Likewise, the economic benefit Korea has enjoyed in various industries is definitely a great thing to congratulate on the surface, but in the era of Hallyu 3.0, or New Hallyu, more people are voicing concerns about the underlying issues of Hallyu. This paper analyzes Hallyu’s economic impact and the underlying structural problems. Also, based on the analysis of markets with growth potential but that weren’t able to receive spotlight in the shadow of large companies, the paper considers strategies for sustainable growth of New Hallyu by studying tactics for balanced economic growth by Hallyu and for creating new demand of Hallyu. To realize such objectives, the study focused on establishing strategies for developing a new form of promotion pop-up store, integrating industry and culture. The researcher of this paper studied the background and theories of the emergence of Hallyu, and based on statistical analysis data of KOTRA’s ‘Research on Hallyu’s Economic Impact 2015,’looked into the correlation between Hallyu’s economic impact on cultural contents, consumer goods, and tourism and product consumption. As a result, in the statistical analysis of Hallyu’s impact on exports and production in related industries, on value added, and on creating jobs, and in the correlation between Hallyu and product consumption, beverages, cosmetics, clothes and accessories showed high results among 8 areas of consumer goods and tourism. Based on these results, the researcher chose to study food and beverage industry, cosmetics industry, and fashion industry (clothing and accessories) in order to look for potential markets and strategies to rejuvenate the market for new Hallyu business. Furthermore, as Hallyu is expanding to interest in overall Korean culture, the researcher included Korean art as my research subject, for the area is a market with the highest expectation, and will be paid global attention in 14 years. For the four areas that were chosen, the scope was limited to the Chinese market, where it has had the highest economic effect since the initial stages of Hallyu. Also, the writer considered limitations based on analysis results of annual economic impact and its characteristics and causes from statistical data of related organizations. Also, by analyzing the actual statistics on Hallyu’s underlying problems such as oligopoly by large companies and disproportionate government support, the researcher was able to discover that large companies had more than 70% market share in cosmetics, clothing and accessories industry, and also found out that in Korean art, there isn’t a single young artist that made it to the Christie’s Auction in Hong Kong. Likewise, by analyzing statistics, the writer raised Hallyu’s underlying problems and then analyzed markets with potential growth in the shadow of large companies. The region was limited to the city of Seoul, and based on statistical data from related organizations, status and concentrated areas of small food and beverage places (Korean restaurants, coffee shops, bakeries, pubs), small and medium sized companies were studied. For cosmetics, online and mobile shopping market, which is becoming more popular these days, was studied and 15 popular cosmetic companies that do not operate off-line stores and only sell their products in on-line or mobile market were chosen to be part of the study. For fashion, the status of Korean designers was studied, and for art, the status of Korean artists was studied in order to grasp the potential market size of food and beverage, cosmetics, fashion, and art markets. By referring to the results of this research and SERI Report ‘6 Strategies for Sustainable Development of New Hallyu,’ a strategy study was carried out on developing a new, creative form of promotion pop-up store that converges four areas of Korea’s food and beverages, cosmetics, fashion, and art. First, the objective of suggesting strategies for developing a new form of promotion pop-up store is to propose a plan to organize a new, creative form of promotion pop-up store that converges four areas of Korea’s food and beverages, cosmetics, fashion, and art by analyzing the potential markets of the four areas, and foreign tourists interested in various Korean cultures and trendy consumers that pursue new and scarce values were chosen as the subjects. The strategies was divided into four detailed categories – planning, store planning, PR/marketing, and sales strategies. Above all, this paper’s goal is to promote the sustainable growth of Hallyu, which marks its 20 years this year since it began in 1996 with the sales of Korean drama to China, by helping it transform itself and create more creative businesses in the future. The paper also aims to inform the necessity of discovering potential markets in the shadow of large companies and promoting them. The author hopes for progress in convergence industries in the future, and for a New Hallyu with sustainability and globality by the revitalization of market economy and cultural development through convergence.
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