라이프스타일 브랜드의 커뮤니케이션 전략 개선 방안

Abstract

최근 ‘라이프스타일’이란 단어는 생활양식이라는 종래의 단순한 의미를 벗어나 사회 전반적인 분야에 빈번하게 쓰이며 현대사회를 대변하는 하나의 관용구가 되었다. 이는 사회가 산업화를 거쳐 경제적 성장을 이루고 개인 소득 수준이 증가함에 따라 소비패턴이 물질적인 것에서 정신적인 것으로 이전되고 삶의 질 향상에 대한 욕구가 커졌기 때문이라고 볼 수 있다. 사회문화적인 변화는 사람들의 행동양식과, 사고방식, 가치관둥의 복합적인 변화를 동반하며 다양한 라이프스타일을 파생시켰고 소비의 의미는 개인의 가치판단을 기반으로 한 개성표현의 수단으로 변화하였다. 라이프스타일의 변화가 가속화, 세분화되자 소비자행동 예측의 어려움이 커졌고 소비자에 대한 복합적이고 다차원적인 이해로써 최근 다양한 분야에서 라이프스타일 연구가 진행되고 있다. 한편 소득과 의식수준이 향상됨에 따라 타인과 차별화된 삶을 꿈꾸는 현대 소비자들은 패션을 넘어서 주거 공간에도 미적인 가치를 추구하기 시작했다. 이제 집이라는 공간은 단순히 몸을 쉬게 하는 안식처의 개념에서 자신을 표현하는 또 하나의 개성적 공간으로 그 의미가 확대되었다. 그러나 사회에 만연해 있는 심리적 불안은 안정이라는 기본적인 욕구로의 회귀를 가져왔고 집이 가지는 의미는 진정한 휴식의 공간과 취향의 공간이라는 복합적인 가치를 지니게 되었다. 복합적인 사회변동으로 인한 라이프스타일 다양화, 소비가치의 변화와 함께 집에 대한 중요성 증가는 자연스럽게 라이프스타일 브랜드에 대한 대중의 관심으로 이어졌다. 여기에 해외의 유명 라이프스타일 브랜드의 본격적인 국내 유입과 DIY, 셀프 인테리어 등 적극적인 소비자 성향이 맞물려 라이프스타일 시장의 성장을 부추겼다. 그러나 해당 업계에 대한 큰 관심과 주목에도 불구하고 라이프스타일 브랜드에 대한 대중의 인식은 아직까지 부족한 상황이며 세계적 브랜드의 국내 진출로 인해 이제 막 개념을 형성하는 단계이다. 이는 대부분의 국내 브랜드가 라이프스타일 브랜드를 표방하며 카테고리의 확장을 진행할 뿐 독자적인 브랜드 아이덴티티를 가지고 자신만의 라이프스타일 가치를 제안하고 있지 못하기 때문이다. 현재 국내 시장에서는 기존의 인테리어, 생활용품을 판매하던 특정 산업군의 전문브랜드들이 적극적으로 라이프스타일 브랜드로 확장하고 있는 추세이며 그밖에도 패션과 디자인소품, 편집숍 등 다양한 업종이 카테고리 장벽을 허물며 라이프스타일 시장의 확장을 돕고 있다. 하지만 아직까지 해외의 유명 브랜드처럼 뚜렷한 아이덴티티를 구축하고 브랜드 철학에 대한 소비자의 공감을 얻으며 삶을 디자인 할 수 있는 국내 브랜드는 부재한 상황이다. 국내 브랜드임에도 불구하고 해외의 브랜드보다 자국 소비자들의 선호도가 떨어진다는 것은 트렌드와 대중의 취향 문제일 수도 있지만 취급하는 제품과 컨셉의 유사성으로 보아 원인은 브랜드 자체에 있음을 알 수 있다. 대표적인 국내 라이프스타일 브랜드인 모던하우스는 이케아 진출과 동시에 업계 선두를 내주었고 앞으로 더 많은 유명 라이프스타일 브랜드 유입이 예고된 지금 치열해질 시장에서 경쟁력 강화를 위해서는 전반적인 브랜드 점검이 시급하다고 판단된다. 현재 모던하우스의 뚜렷하지 않은 컨셉은 브랜드 커뮤니케이션의 전달력을 저하시키며 이는 소비자의 브랜드 인식에 그대로 드러났다. 라이프스타일 브랜드의 특성상 더 저렴한 가격으로 비슷한 기능을 대체할 상품들은 넘쳐나기 때문에 제품기능성과 가격경쟁력에 대한 민감도가 떨어진다. 결국은 브랜드 자체의 힘을 키워야 한다. 국내 소비자의 생활방식에 대한 이해도는 무엇보다 자국 브랜드가 가진 가장 큰 경쟁력일 것이다. 하지만 이것만으로 시장 우위를 유지할 수는 없으며 특유의 디자인과 독자적인 아이덴티티로 무장한 해외의 또 국내의 신규 라이프스타일 브랜드에 맞서기 위해서 기존의 국내 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 재정립은 필수적이다. 이에 본 연구는 국내 최초 라이프스타일 브랜드인 모던하우스를 선정하여 디자인적 관점에서의 브랜드 점검을 통해 문제점을 도출하고 보완점을 제시하며 업계에서의 국내 브랜드 경쟁력 증진에 도움이 되고자한다. 명확한 컨셉의 재정립과 브랜드 가치 구축은 모던하우스만의 차별화를 이루며 커뮤니케이션 전략에도 큰 힘을 실어줄 것이라고 기대한다.;Recently, a word 'lifestyle’became an idiom to represent a modern society instead of conventional meaning of a simple life style and used more often in various areas. This is because the consumption patterns have changed from material to psychological due to increased income after economic growth through industrialization, and more people want to improve their quality of life. The sociocultural transition caused complicated changes in behavior patterns, perceptions and values which created various lifestyles, and the meaning of consumption changed to the means of expressing individuality. After lifestyle changes were accelerated and subdivided, it was hard to predict consumer's behavior. There are lifestyle studies in various areas to understand complicated consumers multidimensional behavior. In the meantime, modern consumers started to pursue aesthetic value of house other than fashion as income, awareness and desire for unique lifestyle have increased. Now a house is not a place you simply rest but it is a place where you can express yourself as a unique space. However, psychological insecurity prevailing in society made people to find stability as well as a basic desire. Now a house has complex value, a place where you can rest and express your preference. Due to various lifestyle and changes of consumption value through complex social changes, the importance of a house has increased which naturally made people pay attention to lifestyle brand. Besides, lifestyle market was promoted because of active consumer tendency as well as famous foreign lifestyle brands influx into Korea, DIY, self interior design and etc. However, regardless of attention and care for related industry, public awareness for lifestyle is still lacking. It is a beginning step to form the concept because of global brands influx to Korea. This is because most of Korean brands imitate lifestyle brands and expand it without unique identity to suggest its own lifestyle values. In current Korean market, the existing interior and specific brands selling household goods actively expand it into lifestyle brands. Also, various business areas such as fashion, design goods, editing shop break down barriers of their business category and expand it. However, there is no domestic brand that has specific identity and gets customer's empathy about brand's philosophy to design life. The reason why the consumer prefers the foreign brand to domestic could be their preference. But since product and concept are similar, it could be brand itself. The classic domestic lifestyle brand, Modern House, lost its leading position as soon as IKEA launched. There needs to be comprehensive brand check up to enhance competitiveness now when there are more famous lifestyle brands launch. Now, the vague concept of Modern House reduces brand's communication which was shown in consumer's brand awareness. Due to lifestyle brand's feature, there are cheaper alternatives with similar functions, so functions and price are not competitive anymore. After all, the brand needs its own identity. Understanding local consumer's lifestyle is the biggest competitiveness of local brand. however, that's not enough to maintain in the top market. The existing lifestyle brand needs to reestablish identity to be competitive with foreign brands or local new lifestyle brands with unique design and own identity. This study is to improve competitiveness by analyzing the first lifestyle brand, Modern House, from the design point of view and suggesting supplementation. Reestablishing clear concept and brand identity would make Modern House unique and improve communication strategy.