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The Influence of Message Frame, Information Type, and Numeracy on Attitude toward a Message

Title
The Influence of Message Frame, Information Type, and Numeracy on Attitude toward a Message
Other Titles
메시지 틀, 정보유형, 수리능력이 메시지 태도에 미치는 영향
Authors
조진효
Issue Date
2016
Department/Major
대학원 심리학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
양윤
Abstract
This study was conducted to investigate how attitudes toward advertising messages could vary depending on the messages’ characteristics and the consumers’ individual abilities. A plethora of advertising messages are framed in various ways, presenting very different types of information. Many previous studies have examined how consumers’ attitudes toward messages change depending on the framing of the messages or the types of information. However, it is also important to take the consumers’ numeracy skills into consideration when developing advertising messages because they can have a significant influence on information processing. The influence of consumer numeracy and its interaction with other factors involved in information processing have been investigated in diverse areas including medical decision making and risk perception. Nevertheless, there is a dearth of studies on numeracy in consumer domains, where the use of numerical information is actually quite prevalent. Therefore, this study is an attempt to determine the various kinds of messages that consumers with different levels of numeracy would evaluate favorably. A framework based on previous studies suggests that the effect of message quantification varies depending on the frames within which the messages are presented. This framework was tested by manipulating message frames (positive vs. negative) and types of information (quantitative vs. qualitative), and by taking numeracy into consideration. Sunscreen cream was advertised in the all of the messages used in the experiment. Overall, it was shown that messages with numerical information were evaluated more positively than those with qualitative information. Also, participants viewed the positively-framed messages more favorably than the negatively-framed ones. It is important to note that the effects of message framing and information type varied depending upon the participant’s level of numeracy. Highly numerate individuals were far less susceptible to the effects of message framing in comparison to less numerate individuals. Furthermore, they were more sensitive to changes in types of information, whereas those with lower numeracy skills were not. These findings have significant implications for consumer studies because they reveal what is important to consider when developing advertising messages. Also, this study expands upon the extant research by specifically examining the influence of numeracy as well as the individual characteristics of advertising messages in order to provide a more comprehensive insight into this topic. Even though the numeracy level of consumers has not received much attention thus far in the literature, this study has confirmed that the audience’s level of numeracy is one of most important factors to consider when developing advertising messages.;본 연구는 다양한 광고 메시지의 특성과 소비자의 개인적인 특성에 따라서 메시지 에 대한 태도가 어떻게 달라지는지 알아보기 위해 진행되었다. 소비자들이 매일 접하 게 되는 수많은 광고 메시지는 다양한 틀을 통해 제시될 뿐만 아니라 숫자정보와 언 어정보 등 다양한 유형의 정보를 포함하고 있다. 많은 기존 연구들은 메시지의 틀이 나 정보의 유형에 따라 메시지에 대한 소비자의 태도가 어떻게 달라지는지 연구해왔 다. 이 외에도, 소비자들이 숫자정보를 얼마나 잘 이해하고 사용하는지에 따라 정보 처리가 달라지기 때문에, 메시지 수용자, 혹은 소비자의 수리능력은 광고 메시지를 제 작할 때 고려해야 할 중요한 개인차 변수이다. 수리능력이 정보처리 방식에 미치는 영향과 다른 변수들과의 상호작용은 지금까지 건강, 의료, 위험판단 등 다양한 분야에 서 연구되어 왔다. 그러나 소비자들이 숫자정보를 굉장히 많이 접하고 있음에도 불구 하고 광고 및 소비자 분야에서는 위와 같은 연구가 활발히 이루어지지 않은 것이 실 정이다. 따라서 본 연구는 광고 메시지가 어떠한 특성을 보일 때 다양한 수리능력을 가진 소비자들로 하여금 호의적인 메시지 태도를 보이게 하는지 알아보고자 하였다. 메시 지 틀(긍정적 틀 vs. 부정적 틀)과 메시지에 포함된 정보의 유형(숫자정보 vs. 언어 정보), 그리고 척도를 통해 측정한 수리능력(저 vs. 고)을 독립변수로 하고 광고 메 시지에 대한 태도를 종속변수로 하여 실험을 진행하였다. 메시지에 등장하는 제품은 선크림이었다. 41 실험 결과는 다음과 같았다. 참여자들은 대체로 숫자정보를 사용한 메시지를 언어정 보를 사용한 메시지보다 선호하였으며 긍정적 틀로 제시된 메시지를 부정적 틀로 제 시된 메시지보다 더 선호하는 경향이 있었다. 주목할 만한 점은 참여자의 수리능력 수준에 따라 정보유형과 메시지 틀의 효과가 다르게 나타났다는 것이다. 즉, 수리능력 이 높은 집단은 메시지가 지닌 정보의 유형 간 차이에 더 민감하게 반응하였으나 메 시지를 평가할 때 메시지의 틀에 의해서는 영향을 받지 않았다. 반면 수리능력이 낮 은 집단은 메시지가 제시하는 정보의 유형 간 차이에는 덜 민감한 반응을 보였지만, 메시지 틀에 의한 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. 참여자들의 수리능력 수준과 메시지의 틀에 관계없이, 참여자들은 광고 메시지가 숫자정보를 제시할 때 언어정보 를 제시했을 때보다 더 호의적인 태도를 보였다. 본 연구는 메시지 틀, 그리고 메시지가 제시하는 정보의 유형과 같은 광고 메시지의 다양한 특성뿐만 아니라 소비자의 수리능력까지 다 함께 고려하여 선행연구를 확장하 였다는 점에서 의의가 있다. 또한 지금까지 소비자 및 광고 영역에서 수리능력은 상 대적으로 많은 주목을 받아오지 못했지만, 본 논문은 광고 메시지를 제작하고 메시지 의 특성을 결정할 때 고려해야 할 변수로서 수리능력의 중요성을 확인했다는 데에 의 미가 있다.
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일반대학원 > 심리학과 > Theses_Master
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