유명인 공익광고의 건강 행동 증진효과에 관한 연구

Abstract

중국에서 결핵은 발병률이 세계 3위를 차지하면서 대중의 건강을 위협하고 있지만 이에 대한 사회적인 관심과 효과적인 소셜마케팅 활동은 부족하다. 본 연구는 유명인효과와 건강신념모델을 결합하여 유명인 공익광고의 건강 행동 증진효과를 실증적으로 연구하였다. 즉, 소셜마케팅의 틀 안에서 유명인 공익광고가 수용자의 감지된 취약성과 행동변화 의도에 어떻게 영향을 미치는지를 검증하였다. 구체적으로 본 연구는 유명인의 결핵 경험 유무가 수용자의 감지된 취약성에 영향을 미치는지, 수용자의 행동변화 의도에 영향을 미치는지, 행동변화 의도에 대한 영향은 감지된 취약성을 매개하여 이루어지는지를 검증하였다. 가설을 검증하기 위해 15~35세 중국인 207명에게 온라인 설문을 통한 집단간 실험 연구를 실시하였다. 연구결과, 유명인의 결핵 경험 유무는 응답자의 감지된 취약성에 영향을 주었다. 즉 결핵 경험이 있는 유명인 포스터에 노출된 응답자일수록 결핵에 대한 감지된 취약성이 높게 나타났다. 유명인의 결핵 경험 유무는 응답자의 예방행동 채택의도에 영향을 미치지 않았지만 정보공유 행동의도에 영향을 미쳤다. 즉 결핵 경험이 있는 유명인 포스터에 노출된 응답자일수록 결핵 예방에 관한 정보를 공유할 의도가 높게 나타났다. 또한 유명인의 결핵 경험 유무는 감지된 취약성을 매개하여 정보공유 행동의도에 영향을 미쳤다. 본 연구는 공익광고에서 유명인의 특성을 감지된 취약성에 입각하여 유명인의 관련 경험 유무로 조작화하며 검증하였다. 학문적으로 본 연구는 유명인효과에 대한 더 구체적이고 심층적인 탐구 가능성을 시사한다. 현실적으로 본 연구는 유명인의 특성을 관련 경험 유무로 조작화하는 것이 실행 가능성을 지니고 실제로 홍보 캠페인에 도움이 될 수 있다는 점을 시사한다.;China is the third country that has most tuberculosis (TB) cases in the world. TB threatens the public health in the land. Unfortunately, it has been failed receiving sufficient attention from the public. Within the framework of social marketing, this research combined celebrity effects and health behavior model in order to study the effects of health behavior promotion of celebrity Public Service Advertisement (PSA) empirically. Specifically this research investigates how celebrity PSA influences the perceived susceptibility and the intention of behavior change of the public. This research focused on three areas. Whether the fact that the selected celebrity has or has not experienced TB influences the perceived susceptibility of the public. Whether the fact that the selected celebrity has or has not experienced TB influences the intention of behavior change of the public. And whether the influence to the intention of behavior change is mediated by perceived susceptibility. To test the hypotheses, 207 Chinese ranging from 15 to 35 years old were recruited for an online survey based between-group experimental research. Findings show that the fact that whether the celebrity has experienced TB or not influenced the perceived susceptibility of the respondents. Respondents who were exposed to the poster of celebrity who has TB experience felt more susceptible than those who were exposed to the poster of celebrity who has no TB experience. As to the intention of behavior change, the fact that whether the celebrity has experienced TB or not did not influence the intention of prevention, but influenced the intention of information sharing. Respondents who were exposed to the poster of celebrity who has TB experience were more likely to share information of TB prevention than those who were exposed to the poster of celebrity who has no TB experience. And the influence to the intention of information sharing was mediated by perceived susceptibility. This research successfully operationalized the characteristics of celebrity in celebrity PSA as whether or not the celebrity has relevant experience from the perspective of perceived susceptibility. Theoretically, this research suggests that celebrity effects have great possibility of exploring in depth. Practically, this research suggests that operationalizing the characteristics of celebrity as whether the celebrity has relevant experience or not has feasibility and could be useful in advertising campaign.