한국 패션브랜드에 대한 중국 소비자의 의복구매행동 차이 연구

Abstract

최근 중국의 경제성장률이 둔화되고 있는 가운데, 중국 정부는 수출 주도형 경제 시스템을 내수 성장형 시스템으로 전환하면서 질적 성장과 소비를 강조하고 있다. 또한 중국의 내외부를 연결하는 체계적인 교통망 구축을 기반으로 중국 주도적 경제권을 형성하기 위해 노력하고 있다. 이러한 중국 경제 패러다임의 전환 속에서도 중국 소비시장에서 의류시장의 성장 잠재력은 낙관적으로 분석되고 있으며, 글로벌 기업들 역시 중국을 가장 중요한 신흥시장으로 여기고 있다. 중국 소비자의 소비수준 향상과 중산층의 증대로 인해 가치관과 라이프스타일이 변화하고 의류소비시장의 확대가 기대되면서, 국내의 의류업계는 중국의 리테일 및 의류시장 동향에 대해 민감하게 대처할 필요가 있다. 이에 본 연구는 한국 패션브랜드에 대한 중국 소비자의 의복구매행동 차이를 알아보고자 하였다. 먼저, 중국 소비자 집단을 패션 라이프스타일의 유형에 따라 세분화하고, 유형화된 패션 라이프스타일에 따라 중국 권역별 소비자 집단 간 차이가 있는지 분석하였다. 패션 라이프스타일은 진보적 소비형, 보수 지향형, 합리 추구형, 패션 민감형으로 분류되었으며, 카이제곱 분석을 실시한 결과 패션 라이프스타일 군집과 중국의 권역별 도시 간에는 분포의 차이가 있는 것으로 나타났다. 북경과 상해에서는 패션 민감형이, 심양에서는 진보적 소비형이, 광주는 합리적 추구형이, 청두는 보수 지향형이 높은 분포율을 보이는 것으로 나타났다. 다음으로, 중국 소비자의 한국 패션브랜드에 대한 의복구매행동의 영향 요인을 살펴보기 위해 가설검증을 실시하였다. 점포선택요인과 의복선택요인이 한국 패션브랜드 태도 및 선호도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았으며, 브랜드 태도와 선호도가 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는지 조사하였다. 이러한 가설검증내용을 기준으로 패션 라이프스타일 유형과 중국 권역의 구분을 통해 세분화된 중국 소비자 집단 간 의복구매행동에 차이가 있는지 분석하고자 하였으며, 모든 집단 간 의복구매행동의 영향요인에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 먼저, 패션 라이프스타일 집단을 중심으로 살펴보면, 진보적 소비형의 경우 점포의 직접적 이용을 통한 체감적 요소를 중시하고 의복의 심미적 요인과 함께 브랜드 명성과 같은 심리적인 요인을 동시에 고려하는 것으로 나타났다. 보수 지향형은 제품요소 중심적 의복성향이 가장 강하게 드러났으며, 점포가 제공하는 제품의 인지를 바탕으로 브랜드의 선호도가 제고되었다. 또한 의복의 심미적 요소를 통해 브랜드를 평가하나, 브랜드 명성을 통해 실질적 선호 경향을 드러내는 것으로 분석되었다. 합리 추구형의 경우 점포가 제공하는 상품의 신뢰성 및 구색과 더불어 환경에 대한 쾌적성을 동시에 고려하였으며, 의복의 경우 브랜드 인지도와 명성의 외재적 요소를 중시하는 것으로 나타났다. 패션 민감형은 물리적 접근성이 편리한 점포를 선호하였고, 점포가 제공하는 제품의 다양성을 중시하는 것으로 나타났으며, 개성 표출 및 과시적 성향으로 인해 의복선택에 있어서 심미적 요소에 치중하는 것으로 분석되었다. 중국의 권역 구분을 통한 의복구매행동의 영향요인과 그 차이에 대해 살펴보면, 화북권역인 북경의 경우 제품요소 중심적 의복구매성향이 강하게 나타났으며, 점포가 제공하는 제품에 대한 신뢰성과 다양성을 중시하고, 의복의 심미적 요인과 함께 상품의 내구성도 동시에 고려하는 것으로 조사되었다. 화동권역인 상해에서는 점포선택요인을 중요하게 고려하는 요소로 인식하지 않는 것으로 나타났으며, 의복의 경우 심미적 특성을 통해 제품을 평가하나 소재에 대한 내구성, 활동성, 및 관리용이성이 실제적 선호요인이 되는 것으로 분석되었다. 동북권역인 심양의 경우 점포가 제공하는 제품에 대한 구색, 유행상품의 취급, 신뢰성 등을 중시하는 것으로 나타났고, 심미적 요소로써 제품을 평가하나 브랜드 광고와 인지도를 매우 중시하는 경향을 보였다. 중남권역의 광주는 점포의 쾌적성, 분위기 등의 환경적 요소를 중시했으며 의복의 품질 수준과 내구성 및 관리요인을 중시하는 것으로 나타났다. 서부권역의 청두의 경우 점포가 제공하는 제품의 신뢰성, 다양성 및 접포 접근성을 중시하였으며, 상품의 심미적 특성과 함께 브랜드 인지도 및 명성을 동시에 중요하게 고려하는 것으로 분석되었다. 본 연구는 패션 라이프스타일을 바탕으로 중국 소비자의 패션 가치관을 유형화하여 의복구매행동에 대한 실제적 요소를 분석하고, 권역 시장별 소비자 특성을 심도 있게 파악하였다는데 연구의 의의가 있다. 또한 본 연구의 결과는 한국 패션브랜드 기업이 중국의 각 세분시장에 적합한 포지셔닝 전략을 구축하기 위하여 효과적 대응책을 마련하는데 실질적 정보를 제공할 것이라 사료된다.;Amid the recent slow-down of economic growth of China, the Chinese government emphasizes qualitative growth and consumption by switching its economic system from export-driven to domestic demand-driven. And China tries to create a China-led economic zone, based on the establishment of a systemic traffic network connecting the inside and the outside of China. Despite the transition of Chinese economic paradigms, the potential growth of a clothing market is judged to be positive based on an analysis, and many global companies consider China as one of the most important emerging markets. Also, as the increased consumption levels of Chinese consumers and the expansion of its middle class has been changing their values of life and lifestyles, which is accordingly expected to enlarge clothing markets, the fashion industry in Korea will need to respond sensitively to the trends of Chinese retails and clothing markets. Correspondingly, this study attempted to investigate the difference of Chinese consumers in their clothes purchase behaviors for Korean fashion brands. Firstly, the Chinese consumer groups were subdivided according to the types of their fashion lifestyles, and the difference between consumer groups from different areas was analyzed based on the stereotyped fashion lifestyles. The fashion lifestyles were categorized into a progressive consuming type, a conservatism-oriented type, a rationality-seeking type, and a fashion-sensitive type. According to the result of a chi-squared analysis, it was found that there is a difference in distribution of fashion lifestyle groups between cities in each area of china. Beijing and Shanghai appeared to have a high distribution rate in the fashion-sensitive type while Shenyang in the progressive consuming type, Guangzhou in the rationality-oriented type, and Chengdu in the conservatism-seeking type. Then, the testing of a hypothesis was carried out to examine the factors affecting Chinese consumers’ clothes purchase behaviors for Korean fashion brands. The factors affecting a choice of shops and clothes were examined in order to find what effect they have on the attitudes and preference for Korean fashion brands, and it was also studied whether or not the attitudes and preference for a brand have a significant influence on the loyalty in a brand. Based on the result from the testing of a hypothesis, the study attempted to analyze whether there is a difference in clothes purchase behaviors according to different fashion lifestyle types and between consumer groups which were segmented by dividing the areas of China, and it was found that the factors affecting clothes purchase behaviors differ in all the groups. First, when looking at fashion lifestyle groups, the progressive consuming type of people regarded physical factors through a first-hand visit to shops as important, and considered both the aesthetic factors of clothes and the psychological factors such as reputation of a brand at the same time. The conservatism-oriented type of people showed a distinctive product-centered tendency in clothes, and considered their preference for a brand based on the awareness of products provided by a shop. Besides, even though they evaluate brands by aesthetic factors of clothes, it was revealed that they showed their actual preferences based on reputation of a brand. In the case of rationality-seeking type, people considered not only how much products are reliable and well-assorted by a shop, but also the comfortable environment of a shop, putting importance on the external factors of clothes such as awareness and reputation of a brand. The fashion-sensitive type of people preferred shops with physically easy access and put importance on the variety of products provided by a shop. It was found that they put too much weight on the aesthetic factors when choosing clothes due to their tendency of expressing their individuality and showing off. When looking at the factors affecting clothes purchase behaviors and the difference between them based on the divided areas of China, Beijing, which is located in the northern Chinese area, showed a strong product-centered tendency in purchasing clothes. Also, it was found that people regarded reliability and variety that a shop provides as important, and took into account both the aesthetic factors and the durability of products at the same time. In Shanghai, a southern Chinese area, it was revealed that people did not perceive the factors affecting a choice of shops as important, and duration, activity, and easy maintenance were found to be the actual factors affecting their preference for clothes even though aesthetic characteristics were also considered for evaluation of clothing products. In the case of Shenyang located in the northeast area, how products are assorted and whether or not trendy items are available and a shop is reliable were found to be signified, with a tendency that brand awareness was treated as very important even though aesthetic characteristics were considered for evaluation of products. Guangzhou, the central and southern area of China, people regarded environmental factors such as a comfort level and an atmosphere of a shop as important. In clothes, they put importance on the factors like quality, durability and maintenance. In Chengdu, the western area of China, the reliability and variety of products provided by shops, and the accessibility of a shop was thought important while both the aesthetic characteristics of products and the awareness and reputation of a brand were considered as important as well. This study is significant in that it has analyzed the actual factors affecting clothes purchase behaviors by stereotyping Chinese customers’ values in fashion based on their fashion lifestyles, and investigated characteristics of customers according to the markets in different areas. In addition, this study aims to provide Korean companies with practical information in preparing effective countermeasures as the positioning strategies appropriate for each specific market in China.