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중국 해외직구 서비스 실패와 회복에 관한 연구

Title
중국 해외직구 서비스 실패와 회복에 관한 연구
Other Titles
Failure and recovery of Chinese overseas direct-buying services : focusing on Korean fashion products
Authors
이페이
Issue Date
2016
Department/Major
대학원 의류학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
박민정
Abstract
중국의 소득수준이 향상되면서 중국 소비자의 소비패턴도 변화하고 있다. 소비자들이 외국 상품에 대한 선호도가 높아지고 있으며, 중국 정부의 정책 지원과 더불어 해외직구의 규모 또한 빠른 속도로 성장하고 있다. 또한 스마트폰의 폭넓은 사용, 해외직구 지불 기술의 정비 등 중요한 원인이 작용함에 따라 중국 해외직구 채널이 전자상거래 플랫폼에서 전반적으로 전개되고 있다. 또한 한류 열풍으로 한국의 패션기업들이 중국 패션시장으로 진출하였으며, 최근 몇 년간 한국패션제품을 직구 하는 것이 유행이 되고 있다. 급속하게 성장한 해외직구에 따라 소비자들을 불만족하게 만든 사례도 많이 발생하고 있기 때문에 서비스실패에 따른 회복에 대한 연구가 필요하다고 보인다. 그러나 기존의 연구들을 살펴보면, 해외직구 환경에서의 연구는 미진한 편이다. 특히 중국 해외직구 시장에 대한 서비스 실패 및 회복에 관한 연구는 이루어지지 않으며, 패션제품을 중심으로 하는 연구는 전무한 실정이다. 본 연구는 해외직구 방식으로 한국 패션제품 구매 시 실패 경험이 있는 소비자를 대상으로 서비스 실패와 그에 따른 회복의 전반적인 단계를 조사하여 분석한 후, 소비자의 만족과 재구매의도에 영향을 미치는 요인을 알아보고자 한다. 따라서 본 연구는 첫째, 중국 소비자가 해외직구 방법으로 한국 패션제품을 구매 시, 서비스 실패 경험을 알아본다. 둘째. 서비스 실패에 따른 불평행동 및 서비스회복 유형을 알아본다. 셋째. 서비스 실패에 따른 서비스회복 공정성 및 진정성의 차이를 알아본다. 넷째. 서비스 회복 공정성 및 진정성에 따른 만족도 및 재구매의도의 차이를 알아본다. 본 연구는 해외직구 방식으로 한국 패션제품을 구매할 때 불만족 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 318부가 최종 분석 자료로 사용되었다. 자료분석은 SPSS 21.0 프로그램을 이용하여 수집된 응답을 통계적으로 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 한국 패션제품을 해외직구로 구매 시 발생한 서비스 실패 상황을 알아보았으며, 각 서비스 실패 유형 별 심각성은 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 불평행동과 회복유형을 알아보았으며, 서비스실패 유형, 소비자 불평행동 유형, 그리고 서비스회복 유형 간의 차이가 있다고 나타났다. 셋째, 서비스 회복 유형에 따라 서비스회복 분배적 공정성, 절차적 공정성, 상호작용 공정성, 그리고 진정성 모두가 유의한 차이가 있는 것으로 검정되었으며, 보상을 못 받은 경우가 보상을 받은 경우에 비해 확실히 낮은 공정성과 진정성 지각이 나타났다. 넷째, 분배적 공정성, 상호작용 공정성, 진정성이 만족도에 영향은 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 진정성 만족도에 가장 높은 영향을 미친다. 절차적 공정성이 만족도에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 다섯째, 해외직구 서비스 실패에 따른 회복한 후 만족도에 따른 재구매의도를 알아본 결과 소비자가 서비스에 대한 만족도가 높을수록 다시 구매하려는 의향이 높을 것이라고 확인할 수 있다. 중국 해외직구 시장에 대한 서비스 실패 및 회복에 관한 연구, 또한 한국 패션제품 직구 중심으로 하는 연구가 부족한 상황에서 본 연구는 기초 자료를 제시하는 데 학술적 의의가 있다. 또한 중국과 한국의 해외직구 서비스 제공자의 경쟁력과 마케팅 전략을 수립하는데 유용한 정보를 제공할 수 있다.;With a growing economy and increasing national income, shopping behaviors of Chinese consumers have been changing. Due to positive attitudes towards foreign products and services, along with the support of government policies, the Chinese overseas direct-buying market has grown rapidly. In addition, with the development of wireless and overseas payment technology through mobile devices, overseas retail channels on e-commerce platforms has been on the rise. Furthermore, taking advantage of the ‘Korean Wave’, many Korean fashion companies have successfully broken into the Chinese market. In recent years, purchasing Korean fashion products has become popular throughout China and overseas direct-buying services have gained from this trend. However, at the same time, problems such as consumer dissatisfaction and complaints have risen Therefore, studies on recovery of service failures are necessary. However, there are only a few on the topic of Chinese overseas direct-buying services and fashion products. The purposes of this research are(1)to understand overseas direct-buying service failure experiences when it comes to Chinese consumers, (2) to categorize types of complaints and service recovery behaviors after service failure, (3) to discover the differences among service failure categories and service recovery fairness and authenticity, (4) to determine the effects of service recovery fairness and authenticity on service recovery satisfaction and repurchase intention. An online survey was carried out to analyse Chinese consumers who have experienced service failures after purchasing Korean fashion products through overseas direct-buying services. A total of 318 responses were utilized for hypothesis testing. This research employs SPSS 21.0 to conduct statistical analyzing. Results of the study showed that (1) there is a significant difference between service failure categories and service failure severity, (2) there are significant differences between service failure, consumer complaints, and service recovery categories, (3) there were significant differences between the three fairness variables, (4) distributive fairness, interactional fairness, and authenticity positively affected satisfaction, while procedural fairness did not, (5) there was a significant positive effect between service recovery satisfaction and repurchase intention Since there has been a lack of research on service failure and recovery when it comes to the Chinese overseas direct-buying market, this study provides diverse implications and academic significance. More importantly, this research was conducted to provide information for building marketing strategies for overseas direct-buying services in the Chinese market.
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