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한국 패션 브랜드의 중국 진출을 위한 중국 신세대 여성 원피스 디자인 분석 및 개발

Title
한국 패션 브랜드의 중국 진출을 위한 중국 신세대 여성 원피스 디자인 분석 및 개발
Other Titles
Analysis of One-Piece Design for Chinese New Generation to Entry Korean Brands into Chinese Market : Focused on the Post-80s and the Post-90s Generations
Authors
LI DAN
Issue Date
2016
Department/Major
대학원 의류학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
이인성
Abstract
중국은 본격적인 산업화 시대를 맞이하면서, 급격하게 산업화로 전환하여 21세기의 경제대국으로 급부상하고 있다. 이러한 중국의 경제 성장으로 인해 중국 내 기업뿐만 아니라 세계적인 기업들의 중국 시장에 대한 관심이 높아졌으며, 패션 분야에서도 중국 패션 시장에 대한 관심과 중국 소비자에 관한 연구가 계속되고 있다. 특히, 중국의 신세대 소비자 바링허우와 지우링허우 여성은 중국 사회의 황금시대와 인터넷 시대에 외동으로 태어나 부모의 관심과 좋은 교육을 받으며 자라났기에, 새로운 것을 빨리 받아들이고 브랜드와 트렌드에 민감하며 과소비를 즐기는 소비층으로 등장하여 패션 기업들의 주목을 받고 있다. 따라서 중국이라는 거대한 글로벌 마켓에서 한국 패션 기업들이 경쟁력을 갖추기 위해서는 빠른 트렌드 변화에 대응하는 한편, 중국의 신세대 소비자들의 특징과 라이프스타일을 기반으로 이들의 니즈에 맞는 차별화된 디자인을 개발하는 것이 필요하다. 특히, 원피스는 다른 아이템과 달리 여성복의 전형적인 의복으로써 원피스의 종류, 컬러, 소재, 디테일과 트리밍 등에 따라 여성의 미를 다양하게 표현할 수 있는 아이템이다. 이에 본 연구에서는 먼저 바링허우와 지우링허우의 특징과 라이프스타일에 대하여 이론적으로 고찰하였다. 그리고 예비조사를 통하여 바링허우와 지우링허우들이 선호하는 한국 패션 브랜드를 선정하였고 이들이 선호하는 브랜드에서 나타난 원피스 디자인 요소를 도출하여 비교ㆍ분석하였으며 이를 토대로 2016 S/S 트렌드와 접목하여 바링허우와 지우링허우 여성 소비자들이 선호하는 원피스 디자인을 개발하였다. 그 결과, 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다. 첫째, 핵가족 중심의 사회에서 태어난 중국 신세대는 가족 내에서 부모의 관심과 보호을 받으며 자라났다. 이에 중국 내에서 1980년부터 1989년 사이에 태어난 바링허우를 ‘1기 소황제’라고 부르고 1990년부터 1999년 사이에 태어난 지우링허우를 ‘2기 소황제’라고 부른다. 이들은 기성세대에 비해 정신적인 측면보다 물질적인 측면에 대한 니즈가 강하고 충동구매와 과소비 성향이 있다. 또한 이들은 유행과 개성을 추구하는 동시에 인터넷 쇼핑을 즐긴다. 이러한 공통점이 있는 반면 중국 경제의 신속한 발전으로 인해 두 세대 간에는 차이점도 나타났다. 바링허우는 원바오(温饱)에서 샤오캉(小康)으로의 과도기에 태어나 개방성과 보수성이 병존하고 대부분 사회에 진출하여 결혼, 출산을 거쳐 소비시장의 주체로 성장하였다. 반면 지우링허우는 샤오캉 사회에 태어나 바링허우보다 개방적이고 글로벌 트렌드에 동조하고 유행을 선도하지만 대부분 학생이기에 잠재적인 소비 집단이다. 둘째, 원피스 구매 시 선호하는 한국 패션 브랜드를 살펴보면, 바링허우는 지우링허우보다 브랜드 충성도가 상대적으로 높게 나타났다. 이는 바링허우는 개방성과 보수성이 병존하기에 유행을 추구하지만 브랜드 선호에 있어서 보수적이고 트렌드를 추구하는 동시에 브랜드와 품질을 중시하여 자신의 품위와 가치를 중요하게 생각하기 때문이다. 반면, 지우링허우는 한국 마니아뿐만 아니라 일본, 서구 마니아가 많고 개성을 추구하기 때문에, 브랜드를 선호할 때 지우링허우는 바링허우보다 브랜드 충성도가 상대적으로 낮게 나타났다. 셋째, 원피스 디자인을 분석한 결과 바링허우 여성들이 선호하는 한국 패션 브랜드의 원피스와 지우링허우 여성들이 선호하는 한국 패션 브랜드의 원피스는 공통적으로 시프트, 피트 앤 플레어 종류가 많이 나타났고, 라운드 네크라인과 피터 팬 칼라, 셋인 슬리브가 높은 빈도로 나타났다. 바링허우 여성들이 선호하는 한국 패션 브랜드의 원피스는 지우링허우 여성들이 선호하는 한국 패션 브랜드의 원피스보다 프린세스 원피스가 많이 나타났고 소프트한 재질에 꽃 패턴으로 MIX된 컬러와 Vp톤, P톤과 같은 저채도의 R계열 컬러가 많이 나타났다. 그리고 피터 팬, 버뮤다와 같은 플랫 칼라에 스캘럽, 레이스, 비드, 자수 등 섬세한 디테일과 트리밍이 들어간 고급스럽고 화려하면서 로맨틱하고 여성스러운 원피스가 많이 나타났다. 또한 외관상으로 두 개의 아이템을 착장한 것처럼 착시효과를 주는 원피스인 페이크 투 피스가 많이 나타났다. 지우링허우 여성들이 선호하는 한국 패션 브랜드의 원피스는 바링허우 여성들이 선호하는 한국 패션 브랜드의 원피스보다 블루종 원피스가 많이 나타났고 하드한 재질의 체크와 스트라이프 패턴, MIX된 컬러와 PB계열이 많이 나타났다. 그리고 피터 팬 칼라와 캐주얼한 셔츠, 폴로 칼라에 플리츠, 바인딩, 벨트, 단추, 리본 등 디테일과 트리밍이 들어간 캐주얼하면서도 로맨틱한 원피스가 많이 나타났다. 위와 같은 분석 결과를 바탕으로 바링허우와 지우링허우 여성들이 선호하는 한국 패션 브랜드의 원피스 디자인 요소를 비교ㆍ분석한 결과와 2016 S/S 시즌 트렌드를 접목시켰고 바링허우는 ‘Romantic Cosmos’로, 지우링허우는 ‘Casual Cosmos’라는 콘셉트하에 중국 신세대 여성 소비자의 니즈에 맞는 5벌의 원피스를 개발하였다. 이상으로 살펴 본 결과, 중국의 바링허우와 지우링허우는 모두 외동으로 태어난 신세대이지만 서로 다른 특징과 라이프스타일을 가지고 있기 때문에 브랜드에 대한 선호도와 선호하는 원피스 디자인도 다르게 나타났다는 것을 알 수 있었다. 본 연구를 통하여 바링허우와 지우링허우의 특징과 라이프스타일을 고려한 독특하고 차별화된 스타일을 개발하여 이들의 감성을 만족시킬 수 있는 디자인 기획에 도움이 되길 바라며, 지속적으로 변화하는 중국 패션 시장을 효과적으로 개척하는 한국 패션 기업들이 많아지기를 기대하는 바이다.;China has rapidly developed into an industrialized-country and is quickly rising as an economic power of the 21st century. Therefore, interests in not only companies in China but also international companies entering markets in China are increasing, and in the fashion industry as well, studies on the Chinese fashion market and Chinese consumers are ongoing. Especially, the new generation consumers of China, ‘The Post-80s generation’ and ‘The Post-90s generation’ women are born as an only child in the golden age and internet age of the Chinese society, and since they grew up with their parents concerns and good education, they are quick in absorbing new concepts, sensitive to brands and trends, and has become a consumer group who enjoys excessive consumption who are receiving a lot of attention from fashion companies. Hence, In order for Korea’s fashion companies to gain competitiveness in China’s giant global market, they need to respond quickly to rapidly changing trends and create differentiated designs that fulfill the needs of China’s new generation consumers as well as their characteristics and lifestyles. Compared with other items, especially one-piece is considered to be able to express women’s beauty in diverse ways depends on style, color, fabric, detail and trimming of one-piece. This study first of all, theoretically examined the characteristics and lifestyles of ‘The Post-80s generation’ and ‘The Post-90s generation’. Then selected Korean fashion brands ‘The Post-80s generation’ and ‘The Post-90s generation’ prefer through a preliminary research, and analyzed and compared the data from deriving design factors of one-pieces of brands that they prefer, then finally used the results to combine them with 2016 S/S trends to design a one-piece design that ‘The Post-80s generation’ and ‘The Post-90s generation’ women consumers prefer. As a result, the following conclusions were obtained. First of all, the new generation born in a society of nuclear families have grown up with their parent concerns and protection. In China ‘The Post-80s generation’ born between 1980 and 1989 are called the ‘First Little Emperor’ and the ‘The Post-90s generation’ born between 1990 and 1999 are called the ‘Second Little Emperor’. They show stronger material aspects than mental aspects compared to the older generation, and show tendencies of impulsive buying and excessive consumption. Also, they pursue trends and individuality and at the same time enjoy internet shopping as well. While they share these characteristics, there are also differences between the two generations due to the rapid development of the Chinese economy. ‘The Post-80s generation’ are born in the transition period of mere subsistence to moderate prosperity and have grown up with openness and conservativeness and as a potential subject of the consumer market through the process of entering the society, marrying, and having babies. On the other hand, ‘The Post-90s generation’ was born in the moderately prosperous society and is more open then ‘The Post-80s generation’ and agrees with global trends and lead trends as well, but most of them are yet students and so is a potential consumer group. Secondly, when looking at Korean fashion brands preferred when buying a one-piece, ‘The Post-80s generation’ were shown to have more loyalty to a brand than ‘The Post-90s generation’. This is because ‘The Post-80s generation’ pursue trends because they have both openness and conservativeness, but emphasizes brand and quality while pursuing trends conservatively when it comes to brands, and regard their class and values importantly. On the other hand, ‘The Post-90s generation’ include a lot of not only Korea-manias but Japanese and Western country manias as well and pursue individualism, so ‘The Post-90s generation’ is shown to have less brand loyalty than ‘The Post-80s generation’. Thirdly, as a result of analyzing one-piece designs, one-pieces of the Korean fashion brands that ‘The Post-80s generation’ women prefer and the Korean fashion brands that ‘The Post-90s generation’ women prefer were mostly shift and fit and flare types, and round neck lines, peter pan collars, and set in sleeves were frequently shown as well. One-pieces of the Korean fashion brands that ‘The Post-80s generation’ women prefer had more princess one-pieces and soft fabric and flower patterns as well as MIXed colors and low-chroma R-type colors such as Vp-tone and P-tone than that of the Korean fashion brands that ‘The Post-90s generation’ women prefer. In addition, there were more detailed and trimmed luxurious and fancy as well as romantic feminine one-pieces such as flat collars like peter pan and bermuda, and details like scallop, lace, beads, embroidery, etc. Also, fake two pieces which are one-pieces that have a optical illusion effect as if the person is wearing two items were frequently shown as well. One-pieces of the Korean fashion brands ‘The Post-90s generation’ women prefer showed more blue-type one-pieces than that of the Korean fashion brands ‘The Post-80s generation’ women prefer, as well as hard fabric, checkered and striped patterns, MIXed and PB-type colors. Also, detailed and trimmed as well as casual and romantic one-pieces were shown including peter pan collars and casual shirts, polo collars and pleats, binding, belts, buttons, ribbons, etc. Based on the above results, the results of analyzing and comparing the on-piece design factors of the Korean fashion brands that women of ‘The Post-80s generation’ and ‘The Post-90s generation’ prefer were combined with the 2016 S/S season trends, and 5 one-pieces were designed that fulfill the needs of China’s new generation women consumers with concepts of ‘Romantic Cosmos’ for ‘The Post-80s generation’ and ‘Casual Cosmos’ for ‘The Post-90s generation’. As a result of the above, both ‘The Post-80s generation’ and ‘The Post-90s generation’ of China are a generation of single children, but since they have different characteristics and lifestyles, they showed different preferences brands and one-piece designs. This study is expected to be of help in designs that fulfill the sensitivity of ‘The Post-80s generation’ and ‘The Post-90s generation’ by designing unique and differentiated styles considering their characteristics and lifestyles, and it is anticipated for more Korean fashion companies to effectively enter the continuously changing China’s fashion market.
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