A Study on Hong Kong Consumers’ Intention to Purchase Fair Trade Coffee

Abstract

공정무역은 최근에 세계시장에서 논쟁적 주제로 떠오르고 있다. 수십년 동안 세계 공정무역제품의 판매액은 놀라운 속도로 성장하였고 홍콩은 신흥시장으로써 주목을 받고 있다. 2013년 연간 소매판매액은 825,175유로를 달성했는데 이것은 2012년에 비해 50% 증가한 수치이다. 본 연구에서는 홍콩소비자들의 공정무역커피 구매요소를 알아 보기 위하여 소비자의 행동의도를 설명하는 대표적인 이론인 계획된 행동이론모델에 두 가지 요인을 추가한 확장된 모델을 통해 공정무역 커피에 대한 홍콩 소비자들의 구매의사를 살펴보았다. 또한 성별과 서방문화에 대한 태도를 조절변수로써 구매의도에 영향을 미치는지도 알아보았다. 통계 결과 윤리적 책임감과 자기 동일성만이 구매의도에 유의미한 것으로 나타났고 태도, 주관적 행위규범과 지각된 행위통제는 영향을 끼치지 않는 것으로 나타났다. 구매의사 결정과정에서의 성별의 조절적 효과를 검증한 결과 여성의 윤리적 책임감이 남성보다 더 민감하게 반응을 하는 반면, 자기 정체성은 남성이 더 민감한 반응을 보였다. 비록 홍콩의 공정무역시장이 빠른 속도로 성장하고 있지만 설문결과에서는 아직도 많은 시민들이 공정무역에 대한 지식이 부족한 것으로 나타났다. 마지막 부분에서 이상의 통계 결론에 근거하여 정책 성 건의를 제시하였다.;Fair Trade has emerged in recent decades as a controversial issue in the global market place. Over the decades, the sales volume of Fair Trade products in the world have increased dramatically. Hong Kong is one of the key emerging Fair Trade markets in the world. To understand the Hong Kong consumers’ purchase intention of Fair Trade coffee, the five variables of the Theory of Planned Behavior (TPB) were examined in this paper. Findings suggest that two factors: ethical obligation and self-identity are significant to purchase intention, while the other three variables, attitude, subjective norm, and perceived behavioral control, are not considered significant in this model. The paper also discovered that gender and attitude toward western culture also had a moderate effect on purchase intention. Though Hong Kong’s Fair Trade market is expanding at an amazing rate, the majority of residents still do not have a clear idea about the concept of Fair Trade. Managerial implications associated with the findings are discussed in the end.